愛華網(wǎng)???? 運(yùn)營(yíng)思路與營(yíng)銷手段都相對(duì)成熟的外資品牌，對(duì)于新媒介與新商機(jī)的嗅覺總會(huì)先本土品牌一步。不管是四年前出現(xiàn)的微博還是兩年前出現(xiàn)的微信，外資品牌搶占這些微平臺(tái)以吸引消費(fèi)者的意識(shí)都較為超前。 由于傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，他們懂得抓住這一商機(jī)，并且率先做出一些嘗試。然而，在搶得先機(jī)的同時(shí)，他們似乎并沒有達(dá)到一步先步步先的境地。在微時(shí)代之中，他們并不完全準(zhǔn)確拿捏好了中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)，而導(dǎo)致微營(yíng)銷出現(xiàn)水土不服的問題。 意識(shí)的領(lǐng)先難能可貴，但操作的執(zhí)行卻舉步維艱。外資品牌在中國(guó)的微營(yíng)銷，有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與可吸取的教訓(xùn)，本文略說一二，望讀者擇其善者而從之，其不善者而改之。 意識(shí)領(lǐng)先一步 開設(shè)企業(yè)微博已經(jīng)成為企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷中的重要布局之一，據(jù)新浪2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新浪企業(yè)微博賬戶已突破30萬，而企業(yè)微博賬戶提供的微博服務(wù)在PC端的月度覆蓋人數(shù)已達(dá)2.85億人。 鑒于此，微博首當(dāng)其沖地成為化妝品等快消領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的核心陣地，以歐萊雅品牌官方微博“歐萊雅中國(guó)”，以寶潔品牌的官方微博“寶潔中國(guó)”為代表的外資品牌游刃有余地游走于傳統(tǒng)營(yíng)銷與以微博為平臺(tái)的微營(yíng)銷之間。
2011年1月21日，微信橫空出世，僅1年半時(shí)間，用戶突破2億。2012年8月，與企業(yè)微博賬戶有異曲同工之妙，順勢(shì)誕生的微信公眾平臺(tái)，再度成為快銷企業(yè)利用微營(yíng)銷“圍剿”消費(fèi)者的新領(lǐng)地。 營(yíng)銷嗅覺敏銳的外資品牌飄柔、歐萊雅等品牌第一時(shí)間搶注名為“飄柔Rejoice”、巴黎歐萊雅的公眾微信賬號(hào)，率先吹響微信營(yíng)銷的號(hào)角。 搶占先機(jī)的兩大外資化妝品急于在新型傳播平臺(tái)先發(fā)制人，苦于全新領(lǐng)域營(yíng)銷的空白經(jīng)驗(yàn)，微博營(yíng)銷思維成為外資品牌初入公眾微信賬號(hào)的“紅寶書”。 由于微信平臺(tái)自身封閉的屬性，“聚集粉絲、引發(fā)關(guān)注”是外資品牌籌劃微信的第一步，討巧的照搬微博營(yíng)銷的入門法則，使得它們順利闖過第一關(guān)。 鑒于微博營(yíng)銷的既成經(jīng)驗(yàn)，歐萊雅和寶潔集團(tuán)旗下的OLAY品牌不約而同地采用“關(guān)注有禮”的營(yíng)銷手段，成功贏得粉絲關(guān)注。凡是微信關(guān)注歐萊雅的粉絲即可成為歐萊雅會(huì)員，享受會(huì)員專享折扣。為擴(kuò)大官方微信的傳播，歐萊雅還在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、微博等渠道為微信的關(guān)注有禮活動(dòng)作宣傳。 Olay玉蘭油公眾微信號(hào)“吸粉”的手段，略為高明?！爸灰猳lay家族的微信粉絲，邀請(qǐng)微信朋友關(guān)注Olay家族的三個(gè)微信賬號(hào)，新老粉絲即可同時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)?！監(jiān)lay品牌將“一傳一”的技能無限升級(jí)為“一傳一傳一……”，以滾雪球的鏈條效應(yīng)，使得Olay家族三個(gè)微信公眾賬號(hào)在一天之內(nèi)即完成公眾微信平臺(tái)認(rèn)證。（認(rèn)證要求關(guān)注人數(shù)達(dá)500人以上） 起步早，手握大量粉絲，匯聚天時(shí)、人和的外資品牌公眾微信營(yíng)銷理應(yīng)與微博營(yíng)銷一樣順風(fēng)順?biāo)?p> 執(zhí)行水土不服 然而，在結(jié)束與粉絲的蜜月期之后，2013年下半年，外資品牌的公眾微信平臺(tái)用戶粘連度與活躍度明顯降低，部分外資品牌的微信營(yíng)銷轟動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)遜于本土化妝品。 有知名化妝品營(yíng)銷專家一針止血地指出，外資品牌忽視微信平臺(tái)的獨(dú)特屬性，機(jī)械地照搬微博營(yíng)銷模式，導(dǎo)致“水土不服”的營(yíng)銷效果。 知名微博營(yíng)銷專家杜子建曾對(duì)微博與微信的平臺(tái)屬性表達(dá)過看法，其認(rèn)為微博是玩消息，微信是玩關(guān)系。詳細(xì)說來，微博媒介屬性較強(qiáng)，用戶之間是弱關(guān)系，偏向于一對(duì)多；微信社交屬性較強(qiáng)，用戶之間是強(qiáng)關(guān)系，偏向于一對(duì)一。 基于兩者的屬性不同，微博營(yíng)銷的重點(diǎn)在開拓消費(fèi)者，而微信營(yíng)銷的重點(diǎn)在維系消費(fèi)者。所以企業(yè)在公眾賬號(hào)中，應(yīng)該發(fā)送深刻詳細(xì)的內(nèi)容，以與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通，而不應(yīng)該只是微博一樣簡(jiǎn)短的消息。 依此而看，由于忽視平臺(tái)的不同屬性，以歐萊雅為代表的外資品牌微信營(yíng)銷，走進(jìn)了微信營(yíng)銷的禁忌地帶。 禁忌一：缺乏用戶互動(dòng)。進(jìn)入關(guān)注歐萊雅公眾微信平臺(tái)會(huì)收到一條“你好，感謝關(guān)注巴黎歐萊雅，有什么可以幫到你？回復(fù)1，本月促銷活動(dòng)；回復(fù)2，最新活動(dòng)…”的消息頁面。面對(duì)如此冰冷的數(shù)字回復(fù)，哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)有開展互動(dòng)的欲望呢？ 在消費(fèi)者沒有與歐萊雅官方微信展開互動(dòng)的減分情況下，歐萊雅本可以通過精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播扭轉(zhuǎn)乾坤，但遺憾的是歐萊雅的微信幾乎成為了DM微信賬號(hào)，將微博上的信息推送方式嫁接到微信上，簡(jiǎn)單粗暴地推送品牌和產(chǎn)品信息，一步一步的透支用戶對(duì)品牌的耐性。 如果將“回復(fù)固定文字，即可獲得禮品”視為歐萊雅的公眾微信與消費(fèi)者展開的互動(dòng)，那其于消費(fèi)者的互動(dòng)僅僅停留在互動(dòng)的最底層。在消費(fèi)者心中，互動(dòng)的最高級(jí)別是“我有需求你給我反饋”，而不是“表面的機(jī)械互動(dòng)”。 禁忌二：缺乏深度用戶服務(wù)。知名IT人士孔鐵山曾表示，微博營(yíng)銷應(yīng)將海量用戶細(xì)分，推送他們正需要的信息，直達(dá)他們的需求點(diǎn)，以刺激其消費(fèi)。在這一方面，歐萊雅僅僅差了一步。 歐萊雅Q&A密友會(huì)是歐萊雅微信號(hào)專有的特色欄目設(shè)置，其將消費(fèi)者在日常生活中的問題整合，推出以頭發(fā)護(hù)理、肌膚護(hù)理、夏日防曬等不同主題的一問一答的服務(wù)欄目。 歐萊雅Q&A密友會(huì)在一段時(shí)間成為微信應(yīng)用的經(jīng)典案例，但是美中不足的是，歐萊雅的服務(wù)信息是“一對(duì)多”的大眾傳播，缺少與用戶一對(duì)一的深度服務(wù)。如果在密友會(huì)欄目設(shè)置，將“回復(fù)‘你的護(hù)膚難題，即可有機(jī)會(huì)獲得禮品’”調(diào)整為“回復(fù)‘說說你的護(hù)膚難題，我們將有專業(yè)的美容顧問第一時(shí)間解決你的困擾?！睂⒍Y品變?yōu)閷?duì)用戶一對(duì)一的深度專享服務(wù)，反而更能激發(fā)用戶的活躍度與粘連性。 禁忌三：品牌、產(chǎn)品缺乏與線下的聯(lián)系。以 “小飄”自稱的 “飄柔Rejoice”微信賬號(hào)，以能陪聊、能唱歌成為微信營(yíng)銷的經(jīng)典案例。 進(jìn)入飄柔的微信公眾平臺(tái)，有【勇敢去愛】【飄柔微信會(huì)唱歌】【星座】【小飄我要聊天】【輕松一下】5個(gè)欄目，幽默活躍的欄目設(shè)置讓消費(fèi)者至少有與小飄互動(dòng)的欲望。起初，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷嫘呐c小飄展開聽小飄唱歌和聊天的互動(dòng)，但由于其日常洗發(fā)用品的屬性，很容易令消費(fèi)者失去互動(dòng)的好奇心。 更為致命的是，飄柔微信營(yíng)銷讓品牌脫離了與線下銷售的聯(lián)系。微信營(yíng)銷的本質(zhì)是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)生實(shí)在的價(jià)值，要么是銷售價(jià)值，要么是服務(wù)價(jià)值，要么是改進(jìn)價(jià)值，小飄在博得粉絲一笑后，難以產(chǎn)生后續(xù)下文。 不容置喙，在微營(yíng)銷領(lǐng)域，外資品牌在意識(shí)上走到了本土品牌的前面，不過在執(zhí)行上，外資品牌難以透徹理解中國(guó)新興的草根文化，因此對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理難以拿捏。這導(dǎo)致的后果則是，外資企業(yè)在微營(yíng)銷中遠(yuǎn)沒有本土品牌的靈活性與接地氣。 在微營(yíng)銷日趨邁進(jìn)主流營(yíng)銷的時(shí)代背景下，外資企業(yè)如果想繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持高度的占有率，在微營(yíng)銷上恐怕得下苦功。傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消除，大家站在了同樣的起點(diǎn)。
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