愛(ài)華網(wǎng)???? 本土品牌迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。 不得不承認(rèn)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展中，本土品牌與外資品牌并非在同一條起跑線上。
在本土企業(yè)白手起家、慢慢壯大之時(shí)，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)。相對(duì)于本土企業(yè)而言，外資企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、資本規(guī)模、研發(fā)實(shí)力與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上均令人仰視，加之國(guó)人崇洋媚外的心態(tài)，本土品牌與外資品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 但是在微營(yíng)銷面前，本土品牌與外資品牌終于占到了同樣的起跑線上。 微時(shí)代如暴風(fēng)驟雨般襲來(lái)，并在五年內(nèi)發(fā)展成熟到今天的地步。雖然國(guó)外也有類似微博的Twitter，但由于不同的國(guó)情，Twitter對(duì)國(guó)外的影響遠(yuǎn)不如微博與微信對(duì)中國(guó)的影響。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌在微營(yíng)銷上也沒(méi)有多少可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 此外，本土品牌經(jīng)歷多年的發(fā)展，已經(jīng)在研發(fā)與資本上有一定積累，品質(zhì)的提升使消費(fèi)者對(duì)本土品牌接受度提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)的資本實(shí)力也愈加雄厚，雖然與外資企業(yè)還有差距，但微營(yíng)銷對(duì)資本的依賴并不如傳統(tǒng)營(yíng)銷大。 所以，從這些方面看來(lái)，在微營(yíng)銷領(lǐng)域，本土品牌與外資品牌在同一起跑線上。不僅如此，由于微營(yíng)銷并不等同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中硬廣告的狂轟亂炸，而是要充分挑起消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)之所在，在草根語(yǔ)態(tài)的運(yùn)用與文化心理的拿捏上，本土品牌更具優(yōu)勢(shì)。 目前，也已經(jīng)有眾多的本土品牌開始了微營(yíng)銷的嘗試，并取得了較高的關(guān)注度與影響力，為品牌的發(fā)展增色不少。 大品牌做微電影 在微時(shí)代，除了微博與微信大行其道，微電影也成為了大眾的新寵。微電影一般制作精良，時(shí)長(zhǎng)較短而又具有完整的故事情節(jié)，并且大多在新媒體平臺(tái)播放。因此很適合大眾在移動(dòng)或短時(shí)休閑狀態(tài)下看，這非常適應(yīng)微時(shí)代的快節(jié)奏生活方式。 對(duì)于電影制作方而言，微電影由于制作成本相對(duì)較小，而又可以廣泛傳播，所以也很愿意投入。近兩年品牌通過(guò)拍攝微電影進(jìn)行廣告的軟性植入，也成為了新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。 在本土化妝品行業(yè)，通過(guò)微電影而做的微營(yíng)銷案例，則不得不提佰草集。2011年，本土日化領(lǐng)軍企業(yè)上海家化旗下第一護(hù)膚品牌佰草集推出唯美愛(ài)情電影《逆時(shí)·恒美》，并在電影熱播期間通過(guò)微博與觀眾形成互動(dòng)，同時(shí)推出APP游戲增強(qiáng)觀眾對(duì)佰草集的印象，實(shí)現(xiàn)線上到線下的結(jié)合。 2011年，佰草集推出“新逆時(shí)恒美”系列護(hù)膚產(chǎn)品，并聯(lián)手上海思迪廣告有限公司進(jìn)行微電影營(yíng)銷。思迪廣告針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者，拍攝了清新、唯美愛(ài)情電影《逆時(shí)·恒美》。這部總長(zhǎng)近半個(gè)小時(shí)的微電影，在不到3個(gè)月點(diǎn)擊量突破2000萬(wàn)次，平均每天25萬(wàn)人次觀看。 在此期間，[email?protected]?，以與公眾進(jìn)行話題互動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。微博并以文藝、女性、愛(ài)情為標(biāo)簽，作為情感交流平臺(tái)。眾多被影片感動(dòng)的觀眾，紛紛訴說(shuō)自己的愛(ài)情故事，達(dá)到了良好的互動(dòng)效果和話題效應(yīng)。 在電影推廣高峰期，思迪廣告推出“逆時(shí)恒美”iphone游戲應(yīng)用軟件。游戲玩家只需觀看《逆時(shí)·恒美》MV，對(duì)著電影畫面輕輕揮動(dòng)手機(jī)，捕捉MV中出現(xiàn)的各色圖騰便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這款A(yù)PP還運(yùn)用到陀螺儀、定位、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)，并提供逆時(shí)恒美的產(chǎn)品介紹和店鋪位置查詢。不僅增強(qiáng)了趣味性，更實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。 佰草集在這次的微電影營(yíng)銷中，并不只是拍攝了符合目標(biāo)受眾的微電影，而且還結(jié)合微博進(jìn)行話題互動(dòng)，并開發(fā)相關(guān)的APP游戲?qū)崿F(xiàn)線上到線下的結(jié)合，將一部微電影的影響力達(dá)到最大化，可謂是一次盡善盡美的微營(yíng)銷嘗試。 除佰草集外，金蔻也在去年8月為其新品本草源打造的微電影《艷欲》，高柏詩(shī)也在品牌成立十周年的節(jié)點(diǎn)推出了“微電影女主角選拔賽”活動(dòng)，該活動(dòng)以“人人都是女主角”為口號(hào)，從高柏詩(shī)眾多消費(fèi)者中選取微電影女主角。 微營(yíng)銷做大文章 微營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，應(yīng)該與其他的營(yíng)銷活動(dòng)相配合而展開，在這一點(diǎn)上，本土品牌韓后可謂做足了文章。 今年九月，動(dòng)靜最大的本土品牌可謂韓后。為了給今年的919促銷活動(dòng)上造勢(shì)，韓后的媒體營(yíng)銷可謂是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，電視、報(bào)紙、雜志、微博、微信齊上陣。拋開在內(nèi)容上的爭(zhēng)議不談，韓后在這次促銷活動(dòng)的微營(yíng)銷上的確有可圈可點(diǎn)之處。 為了給以“搞好自己”為主題的919促銷活動(dòng)造勢(shì)，韓后在微博上下的功夫不可謂不深。其中微博紅人參與應(yīng)該是最大的閃光點(diǎn)。 活動(dòng)造勢(shì)中，有四大網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)表以“搞好自己”為主題的長(zhǎng)微博。其中包括暢銷書作家、情感寫手陸琪與蘇芩，以毒舌點(diǎn)評(píng)紅遍網(wǎng)絡(luò)的留幾手和以文字?jǐn)[放來(lái)表達(dá)新聞的王左中右。前三位還為韓后發(fā)起的微博活動(dòng)#搞好大曬#大作宣傳，勵(lì)志女神芙蓉姐姐和宅男女神蒼井空也參加了該活動(dòng)。 網(wǎng)上流傳很廣的話，粉絲超過(guò)一百萬(wàn)就是一份全國(guó)性報(bào)紙，超過(guò)一千萬(wàn)就是一個(gè)電視臺(tái)。這幾位名人的粉絲數(shù)量，蘇芩、陸琪、蒼井空均過(guò)千萬(wàn)，留幾手、芙蓉姐姐均過(guò)百萬(wàn)。截至9月18日，他們相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量均過(guò)萬(wàn)，名人效應(yīng)無(wú)疑使韓后成為大贏家。 除了邀請(qǐng)名人助陣，韓后還發(fā)起了微博活動(dòng)，和網(wǎng)民形成互動(dòng)。9月15日，韓后發(fā)起#搞好大曬#的有獎(jiǎng)活動(dòng)，請(qǐng)女性消費(fèi)者在微博曬出自己。到18日活動(dòng)結(jié)束，在短短三天內(nèi)，參與#搞好大曬#的原創(chuàng)微博高達(dá)18584條，全部討論數(shù)339946。 贏大獎(jiǎng)不限于微博，微信“Hanhoo韓后”也發(fā)起搶轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者只要關(guān)注該微信，并轉(zhuǎn)發(fā)該微信的919促銷消息，便有可能獲得大獎(jiǎng)。通過(guò)這種形式，韓后讓消費(fèi)者主動(dòng)為自己做宣傳，而在人際關(guān)系強(qiáng)的微信朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)的威力不可限量。 正如篇首提到的，本土企業(yè)對(duì)草根語(yǔ)態(tài)的拿捏更具優(yōu)勢(shì)。韓后在微博與微信中發(fā)布的海報(bào)文案，由于其別具一格的內(nèi)容和語(yǔ)言而大受歡迎。例如“你可以肥，但絕不能只剩下肥”、“被前任的女人，人生只剩一件事：活得比你好！”等更被轉(zhuǎn)發(fā)萬(wàn)次以上，傳播效果不言自明。 微營(yíng)銷不僅需要貼合消費(fèi)者的審美品位，還需要各種“異想天開”的創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)。案例的列舉只是讓大家看到微營(yíng)銷可以怎么做，而不是微營(yíng)銷只能怎么做。本土品牌應(yīng)該立足于產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)受眾，策劃出屬于自己的微營(yíng)銷。與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，微營(yíng)銷是一個(gè)很好的突破口，時(shí)機(jī)已現(xiàn)，本土品牌需把握。
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