愛華網(wǎng)系列專題：央視招標(biāo)
???? 可以清晰地看到，蒙牛這樣當(dāng)年的央視招標(biāo)大戶如今已經(jīng)淡出了央視黃金段的招標(biāo)，從2013年開始，社交化營銷正在成為蒙牛與消費(fèi)者溝通的一種全新嘗試。這是因為蒙牛希望“不是讓更多人知道蒙牛，而是讓更多人了解蒙牛”。 可以看出，蒙牛品牌正處在需要社交化營銷的階段，這個案例的具體做法或許能給正在做社交化營銷的企業(yè)以借鑒。 答疑互動平臺直通消費(fèi)者 2013年5月21日，蒙牛乳業(yè)“你的疑問我的責(zé)任”答疑平臺正式上線。盡管此前已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，但項目組還是不免擔(dān)心，最大的顧慮就是如何解答消費(fèi)者一些過于尖銳的問題。然而，事情沒有想象的那么嚴(yán)峻，絕大多數(shù)消費(fèi)者，都還是問一些與飲用牛奶最相關(guān)的問題，比如，“什么時候最適合喝牛奶？”“你們的總裁喝牛奶嗎？”“蒙牛的奶源安全嗎？” 據(jù)悉，這是乳品行業(yè)推出的第一個與消費(fèi)者互動的答疑平臺，自從5月21日上線后，消費(fèi)者通過這個平臺可以問各種與牛奶和蒙牛有關(guān)的問題，而蒙牛的態(tài)度是來者不拒，一一給予正面答復(fù)。為了能給消費(fèi)者一個滿意的答案，蒙牛集團(tuán)還動用了蒙牛管理層、員工以及相關(guān)專家、學(xué)者等各方人士的詳細(xì)回復(fù)。 有一位消費(fèi)者問：“你們的總裁喝牛奶嗎？”結(jié)果，后臺工作人員還真輾轉(zhuǎn)詢問到了總裁，給了消費(fèi)者答復(fù)。蒙牛乳業(yè)助理副總裁翟嵋告訴《中國經(jīng)營報》記者，截至10月底，已經(jīng)產(chǎn)生了2.6萬條問題，實現(xiàn)了5萬多次的互動。對于問題的回復(fù)，蒙牛采用系統(tǒng)和人工回答結(jié)合的方式，對于一些大眾化的常規(guī)問題，由關(guān)鍵詞直接觸發(fā)機(jī)器回答，而一些比較特殊的問題，則還是由人工回答。 同時，蒙牛的答疑平臺從網(wǎng)頁延伸到微信平臺上，在蒙牛的官方微信上，消費(fèi)者也可以進(jìn)入答疑平臺，隨時咨詢自己感興趣的問題。在10月22日微信平臺上開啟的“問倒小客服”活動，4小時300多次提問互動，涵蓋牛奶的方方面面，很多網(wǎng)友表示，牛奶也可以如此有趣。此外蒙牛乳業(yè)的400和800的免費(fèi)熱線電話，已經(jīng)接通了18萬次的消費(fèi)者溝通電話，滿意度達(dá)98%。 “對于蒙牛而言，每天都有六七千萬的消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品，蒙牛的品牌知名度已經(jīng)家喻戶曉，企業(yè)需要踏踏實實地為消費(fèi)者解決實際問題。因此，通過新媒體、社交化媒體，與消費(fèi)者深度的溝通，讓蒙牛向著陽光透明的方向發(fā)展，這是我們的目標(biāo)。”翟嵋說。 更加注重情感溝通 2013年3月，蒙牛乳業(yè)與《北京晚報》一起組織的一場工業(yè)旅游活動，邀請《北京晚報》的讀者免費(fèi)參觀位于通州的蒙牛工廠，結(jié)果有位老奶奶坐著輪椅來了，為了安全和健康考慮，組織者本希望她放棄這次參觀。但是老奶奶執(zhí)意表示，自己喝了很多年的蒙牛，但對社會流傳的各種牛奶問題，自己也分不清楚，所以一定要到現(xiàn)場看個清楚。參觀完通州工廠，老奶奶被現(xiàn)代化的流水線和潔凈的生產(chǎn)環(huán)境所信服。 翟嵋告訴記者，蒙牛的全國所有的工廠都對游客開放，可隨時通過旅游接待通道聯(lián)系前往免費(fèi)參觀，據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年已經(jīng)有28個地區(qū)的工廠接待了199多萬人次的參觀。為了改善蒙牛在網(wǎng)絡(luò)的輿論形象，蒙牛還邀請了十幾批超過100人次的網(wǎng)絡(luò)大V參觀工廠，讓大V們親眼看到企業(yè)到底是什么樣子。 2013年年初，蒙牛乳業(yè)，推出的“點滴幸福，此刻更濃”的主題活動令人耳目一新?！耙郧懊膳６际窃趶?qiáng)調(diào)蒙牛的產(chǎn)品有多好，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)情感溝通?！?崔政強(qiáng)調(diào)。這也是蒙牛乳業(yè)去年剛換了總裁之后，新的管理層團(tuán)隊給蒙牛帶來的一個新變化，那就是蒙牛更強(qiáng)調(diào)溝通，更注重情感的傳遞，因此，無論是答疑平臺的推出，還是參觀工廠的活動，都是希望能夠與消費(fèi)者深度溝通，解決消費(fèi)者的疑問。
2013年，蒙牛參與了央視和《光明日報》舉辦的《尋找最美鄉(xiāng)村教師》的活動，還冠名了湖南衛(wèi)視《中國最強(qiáng)音》等節(jié)目。對于電視領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和可以傳遞情感的節(jié)目，蒙牛乳業(yè)媒介總經(jīng)理崔政表示，蒙牛還是會積極參與，盡管蒙牛在新媒體和社交媒體上的比重在增加，但是并不單純做新媒體的傳播，而是選擇在傳統(tǒng)媒體上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以在數(shù)字媒體上延展的內(nèi)容。 “電視媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會被互聯(lián)網(wǎng)放大化，進(jìn)行二次傳播，因此，我們會選擇這樣的內(nèi)容，依托社交化平臺與消費(fèi)者互動，多屏+社交+電商，這是我們的三大方向?！贝拚?qiáng)調(diào)。
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