心智與品牌定位

心智也可以理解為由人內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱認知和內(nèi)隱意識，即人的內(nèi)隱心理為基礎(chǔ)內(nèi)化而成的、自以為是的意識化。何為意識化？用一首歌的歌詞即可一言以概之這首歌的歌詞是：從來不需要想起，永遠也不會忘記。

當你做乳品選擇時你為什么要選擇蒙牛（先前的蒙牛），當想要吃快餐面時你為什么自然想到的是康師傅，當你新婚即將來臨時刻你可能會更鐘情于報喜鳥西裝。為什么？

因為，內(nèi)隱心理塑成了人的心智模式，心智模式?jīng)Q定了人的思維模式和認知模式，思維模式與認知模式影響了人的行為方式。如，當蒙牛、康師傅、報喜鳥出現(xiàn)在你面前時，根據(jù)它們所含的品牌信息，你可能會分別產(chǎn)生如下思維的定勢、圖式、符號的表征活動如：蒙牛乳品來自內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古天然、綠色、生態(tài)、；康師傅質(zhì)樸、敦厚、美味、營養(yǎng)；報喜鳥意涵著喜慶和吉祥或喜鵲登枝喜來到。

我們所以會對蒙牛、康師傅、報喜鳥產(chǎn)生以上思維的表征活動，這是由蒙牛、康師傅、報喜鳥所釋放的品牌信息決定的。換句話說，內(nèi)蒙古意涵的自然生態(tài)，師傅意涵的質(zhì)樸、敦厚，報喜鳥意涵的喜慶、吉祥等觀念，在我們相當一部分人的內(nèi)隱心理世界中是“從來不需要想起，永遠也不會忘記”的定式、圖式、和符號。

萬物史為先，所以特勞特大師說：定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系從新連接到一起。

人對事物思維表征活動的基礎(chǔ)都源自人們?nèi)粘Ｅc社會交互后的累積，這些累積經(jīng)天長日久則積淀成了人們心中的定式、圖式、符號。因此，人在與客體產(chǎn)生接觸，在需要對客體加以認識與理解時，人的思維往往就以他們內(nèi)隱心理中那些定式、圖式、符號為依據(jù)展開表征的。人對品牌的思維的表征過程就是特勞特大師前面所講的“把那些早已存在的聯(lián)系從新連接到一起”這大概就是人對品牌認知的深層結(jié)構(gòu)

當我們?nèi)艨吹揭豢弥Ψ比~茂，須需兩三人才能抱攏的參天大樹時，我們可曾想過這棵樹的生命力何以如此強勁如此茁壯，何以歷經(jīng)歲月滄桑的洗禮仍郁郁蔥蔥，屹立挺拔。

答案是：是我們看不見的、深藏的、內(nèi)隱的該樹的根系，吸允著大地的養(yǎng)分并源源不斷供給著該樹的軀干并使之枝繁葉茂。

由人們的關(guān)注、關(guān)心、期望所形成的心理定勢、圖式、符號等是時常掛在人心上的，這些長時間被人們關(guān)心的、關(guān)注的、期望的心理定勢、圖式、符號等的基礎(chǔ)是人們長期生活和社會實踐后形成的文化意識、人格意識、期望意識和自我意識，文化意識、人格意識、期望意識、自我意識亦可稱之為意識化。而人的意識化是幾乎與人時時刻刻、形影不離、長隨常伴的。因此達到了使人“從來不需要想起，永遠也不會忘記”的根深蒂固的、刻板的程度！

人的文化意識、人格意識、期望意識，一旦形成人們對其就不再需要記憶、提取、甚至認知等心理加工和心理活動過程。當人面對一件事物或一個品牌時，他只需在瞬間用己已有的意識與其進行對照、匹配、連接，如其對照、匹配、連接的結(jié)果成立就接受，反之、則回避或繞開。

定位的目的是要人認知，認知的基礎(chǔ)則是人對所獲信息產(chǎn)生的心里聯(lián)系，而人對品牌的心理聯(lián)系主要是人們所持有和建構(gòu)的文化意識、人格意識、期望意識和自我意識

因此說，品牌定位應(yīng)以人的文化意識、人格意識、期望意識，自我意識即人的意識化為基礎(chǔ)，應(yīng)深入人的意識化，與人的意識化相結(jié)合更能有效的喚醒人的關(guān)注，更有利于人們的品牌認知。也就是說，人們原有的，自己播在心田上的那?！皬膩聿恍枰肫穑肋h也不會忘記”的種子才是定位的根據(jù)。

筆者三年前開此至今仍針對一個品牌，從大學生到不同年齡不同性別的白領(lǐng)所做過的、關(guān)于人們對這個品牌的品牌意識和品牌認知的跟蹤調(diào)查得知，這個品牌的核心價值、品牌定位、品牌理念至今大多數(shù)人們對它仍然是莫名其妙模糊不清的。這個品牌就是有著很高知名度的“沃”。盡管在筆者所接觸的少部分人中能賦予“沃”以“精彩在握”或“精彩在我”的意義，但單就“沃”而言要讓人在心理上接受它，仍顯得勉為其難。

關(guān)于“沃”，一個不難想象的問題是，無論在我們的內(nèi)隱記憶或外顯記憶里，還是在我們的人生理念及生活觀念中，“沃”基本上與形成人心智的定式、圖式和符號沒什么瓜葛，由于這種原因“沃”在人的心中就沒有根基。作為一個品牌，其品牌內(nèi)涵若在人的心中沒有根基，人的思維就無從對其展開發(fā)散、延伸、釋義等想象的翅膀，因此也就與個體的情感聯(lián)結(jié)不上。

“沃”與其它類似于“沃”存在同樣問題的如柒牌男裝，都是試圖通過創(chuàng)意去吸引人的眼球，或改變?nèi)说南敕ǎㄟ^創(chuàng)意是可能吸引到人眼球的，但那更多的是讓人疑惑，讓人迷茫的眼球，而要想改變?nèi)说南敕ㄟ@一點，看一下特勞特大師在他的定位中是怎樣說的“普通老百姓不能容忍別人說她們的想法是錯的。改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路?！薄案淖?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄊ峭ㄍ鶑V告的災(zāi)難之路”那么改變?nèi)藗兿敕ǖ淖龇ㄍ瑯邮瞧放平ㄔO(shè)的災(zāi)難之路。

人都懂得換位思考，但輪到自己卻換不了這個位，輪到自己卻要回到原位去思考，這個原位就是以自己的心理定勢、圖式和符號為根據(jù)的定位。為什么？因為換位思考意味著改變?nèi)说乃季S模式，認知模式、改變?nèi)说挠^念。改變?nèi)说南敕ㄊ请y的，改變?nèi)说乃季S模式和認知模式則更難，而改變?nèi)说挠^念則難乎其難。

為什么改變?nèi)说南敕ā⒏淖內(nèi)说乃季S模式、改變?nèi)说恼J知模式、改變?nèi)说挠^念這樣難？因為人們在長期的生活和社會實踐中往往對事物形成了固定的看法，社會心理學稱這種現(xiàn)象為刻板印象。人的刻板印象一旦形成，就等于人認知模式的形成，就等于人對事物的觀念及態(tài)度的形成。而形成人的刻板印象的心理基礎(chǔ)，或形成人刻板印象的心理元素，就是近乎刻在人骨子里的心理定勢、圖式和符號。

一座建筑可能會有很多扇門，但盡管這樣人們卻往往只認知常其中的某一扇門。如我們的人民大會堂四面都是一樣的門，但熟悉人民大會堂的人幾乎都只認知人民大會堂東門。人們把人民大會堂東門認知為正門，因只有東門常常開放著，而且東門朝向天安門廣場。因此，人民大會堂東門成為了人民大會堂門中信息量和信息強度最大的門。

人民大會堂東門塑成了人們對人民大會堂正門的認知模式，而把其它三面與東門一樣的門都忽略掉了。那么人心智這扇門朝向哪里，對哪里打開哪？生活中心智這扇門多數(shù)時候只朝向與己相關(guān)的、具有確定性的、即信息量大的方向打開，而忽略掉的是那些與己無關(guān)的、缺少確定性的信息。

一切令人生疏的、模糊不清的概念，都無從讓人對其產(chǎn)生意識和認知，一個不能使人產(chǎn)生意識與認知的信息、事物或品牌，人們的情感何以寄托或怎能與其產(chǎn)生聯(lián)系呢？一個難以讓人產(chǎn)生情感寄托和情感聯(lián)系的信息、事物或品牌，人們怎能主動與其接近呢。

因此說，脫離了人們內(nèi)隱心理的品牌，即使它有著較高的知名度，但這樣的品牌要想讓人從心理上接受它，要想使它與人的意識化產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，這對于廣大受眾來說仍然是勉為其難的。對于這樣的品牌人們在心智的作用下大多會選擇繞開。

因此說，心理學所講述的外顯記憶很難和很少能構(gòu)成消費者行為有關(guān)記憶的基礎(chǔ)。而由內(nèi)隱記憶為基礎(chǔ)形成的心智或意識化才是消費者順理成章產(chǎn)生品牌認知與品牌行為的基礎(chǔ)。

因為，生活中人很難情愿去刻意的到記憶中提取一件于己無關(guān)的東西，人的品牌意識空間很難毫無根據(jù)的產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。因為消費者的心智主要是圍繞生活與社會問題，以生活和社會為范疇，從生活和社會的角度出發(fā)，并從生活和社會的角度著眼的，而生活中人們是能減少麻煩和煩惱則盡量減少麻煩和煩惱。所以心智的特點是只走直道，不喜歡玩腦筋急轉(zhuǎn)彎。

品牌與人心智或意識化關(guān)系大的，品牌的信息量自然就大，信息強度自然就強；品牌與人心智或意識化關(guān)系小的，品牌信息量自然就小，信息強度自然就弱。

信息量的大小和信息度的強弱決定了品牌的信息勢能和品牌的耗散能力。因為，人心智這扇門可能隨時都會敞開著，也可能隨時都會關(guān)閉的，當人們聽到、看到、接觸到他們關(guān)心的、關(guān)注的、期望的、熟知的和預(yù)先的心理定式、圖式、符號時，人心智這扇門就敞開著，反之亦然。

因此，廣告和品牌從啟動人心智和意識化著手，在“從來不需要想起，永遠也不會忘記”上著眼，這樣的廣告和品牌即使不會一句頂一萬句，也會一句頂一句。當然，此話雖未免有點夸張，但道理就在于此。

品牌是關(guān)于文化的、社會的和心理的，而文化、社會和心理的是互相作用密不可分的。所以要想用品牌來綁定人，就應(yīng)通過深入、聯(lián)結(jié)與啟動人的內(nèi)隱記憶，從而達到深入、聯(lián)結(jié)與啟動人的內(nèi)隱意識與內(nèi)隱認知，通過深入、聯(lián)結(jié)與啟動心智或借用心智的力量，讓品牌與心智密切相連，才能有望建設(shè)一個有價值有意義的品牌。

心有靈犀一點通，人人心中都存有著“靈犀”，只要能點通人們心中那個“靈犀”，人們就認知你，就會視你為知音，就會移情于你。只要點通了人們心中那個“靈犀”品牌就能產(chǎn)生四兩撥千斤的功效。而這個所謂的“靈犀”就藏于、或就是心智，或由心智轉(zhuǎn)化而來的。

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