?心智與品牌信息量和品牌信息強(qiáng)度

要想讓你的目標(biāo)群體認(rèn)知你，首先你要對(duì)你的目標(biāo)群體有所認(rèn)知。正所謂：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

品牌建設(shè)如同一棵花或一棵樹的培育，要收獲果實(shí)就要先埋下一粒種子。一棵花或一棵樹的種子要埋在土壤里，而品牌的種子則是久已埋藏在了人心田上的觀念。

為什么說品牌的種子是久已埋藏在人心田上的？因?yàn)?，生活中人們面?duì)的是一個(gè)大千世界，面對(duì)這個(gè)大千世界人們心理活動(dòng)的順序和規(guī)律是，在已知的、熟悉的、傳統(tǒng)的和未知的、新生的、陌生的相比較，人們更關(guān)心和關(guān)注的是已知的、熟悉的、傳統(tǒng)的，人的知覺、思維和注意力更多的是集中在已知的、熟悉的和傳統(tǒng)的上面。

因此說，品牌的種子是不需外人播種的，這粒種子往往是由個(gè)體在與文化和社會(huì)交互過程中自己埋在自己心田上的觀念，這粒種子主要是人們?cè)谖幕蜕鐣?huì)的作用下自己建立起的定式、圖式和符號(hào)構(gòu)成的心智及由此衍生的觀念。因此說，品牌之種的播種往往是由人們自己完成的，而不是靠外界的力量強(qiáng)加的。否則，品牌的種子若不是自己埋在自己心里的，定位就無從談起，定位就失去了依據(jù)。關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)許多成功和失敗的品牌營(yíng)銷案例已經(jīng)證明，而且還將繼續(xù)證明下去的。

如果說品牌種子是由人們?cè)谖幕蜕鐣?huì)的作用下自己建立起的、由定式、圖式和符號(hào)所構(gòu)成的心智及由此衍生的觀念，那么廣告人與品牌人做些什么呢？自然廣告人和品牌人就是要扮演一名有利于品牌種子的萌芽、生長(zhǎng)、開花、結(jié)果，外部環(huán)境的提供者了，即廣告人和品牌人就是起到廣告信息和品牌內(nèi)涵的提取、發(fā)掘、制作和傳播人的作用了。

自從人建構(gòu)了屬于自己的心理定勢(shì)、圖式、符號(hào)及由此衍生的觀念，就等于埋下了有待認(rèn)知的種子，而這粒種子的萌芽、生長(zhǎng)、開花、結(jié)果是需要外部環(huán)境的。如果外部環(huán)境成熟它就會(huì)迅速的萌芽、生長(zhǎng)、開花、結(jié)果，就會(huì)迅速產(chǎn)生認(rèn)知，如果外部條件不夠成熟，就會(huì)有礙這粒種子的萌芽、生長(zhǎng)、開花、結(jié)果，就會(huì)有礙人的認(rèn)知。

生活中人們一方面拒絕和回避著撲面而來的海量信息，一方面又尋覓著部分信息。人們拒絕與回避什么樣信息又尋覓著什么信息呢？一言概之，人們拒絕與回避是與己無關(guān)的信息，而尋覓的是與己相關(guān)的信息。

因?yàn)槠放频囊粋€(gè)主要作用是用來與人溝通的，而決定品牌溝通績(jī)效的并非是廣告或品牌信息的傳播量和傳播強(qiáng)度，品牌的溝通績(jī)效取決于廣告和品牌自身所含有的信息量和信息強(qiáng)度。

就是說廣告和品牌的勢(shì)能與功效是由廣告和品牌信息量與信息強(qiáng)度決定的，而不是由廣告和品牌的傳播量和傳播強(qiáng)度決定的。那么廣告與品牌的信息量和信息強(qiáng)度在哪里呢？是什么決定了品牌的信息量和信息強(qiáng)度呢？

簡(jiǎn)單說，廣告和品牌的信息量與信息強(qiáng)度就隱藏在與人心理定式、圖式和符號(hào)所構(gòu)成的心智的對(duì)接中，人們對(duì)信息的關(guān)注與取舍是由其心理定式、圖式和符號(hào)決定的。

著名消費(fèi)者行為學(xué)家希夫曼和卡鈕克在其《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中指出“人們通?？吹剿麄兯谕吹降臇|西。他們希望看到的東西通?；谑煜さ摹⑾惹暗慕?jīng)驗(yàn)或預(yù)先定勢(shì)。”這里反映了一個(gè)信息的信息量取決于該信息與人需要的對(duì)稱、匹配與否，由此形成的信息對(duì)人的影響和人對(duì)信息的解釋和態(tài)度以及行為的形成等問題。

關(guān)于信息量的概念周云在其《品牌學(xué)——原理與實(shí)務(wù)》一書中從確定性與不確定性的角度做了直接的表述“信息量的大小取決于信息內(nèi)容消除人們認(rèn)識(shí)的不確定程度，消除的不確定程度大，則發(fā)出的信息量就大，消除的不確定程度小，則發(fā)出的信息量就小?！?/p>

從以上兩點(diǎn)我們可以得到關(guān)于信息量與信息強(qiáng)度一是由信息與人的需要的對(duì)稱與匹配程度決定的；二是由信息所具備的確定性程度決定的。簡(jiǎn)單說，信息量與信息強(qiáng)度是由信息與個(gè)體的相關(guān)程度決定的，即信息量與信息強(qiáng)度取決于信息與己的相關(guān)程度。

人的認(rèn)知和態(tài)度始于信息加工，而信息加工分為知覺過程，認(rèn)知過程和態(tài)度形成過程，在此過程中最重要的是知覺過程，如知覺過程受阻認(rèn)知和態(tài)度過程則無從為續(xù)。因此說知覺是認(rèn)知和態(tài)度的基礎(chǔ)。

知覺非同于感覺，知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，個(gè)體通過對(duì)他在環(huán)境中所得到的信息的選擇、組織和理解的大腦的活動(dòng)和加工過程。由于在信息刺激的作用下，人對(duì)自己所得到的信息會(huì)產(chǎn)生自然的心理反應(yīng)，但這種心理反應(yīng)的強(qiáng)弱則取決于信息與己的相關(guān)程度。

人對(duì)品牌信息的心理反應(yīng)的過程首先是一種心理聯(lián)系的過程，或稱意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的過程。這個(gè)過程是人的品牌認(rèn)知過程也是人的品牌認(rèn)知模式。而人的意識(shí)空間活動(dòng)不會(huì)憑空產(chǎn)生上述活動(dòng)過程，那么人的意識(shí)空間活動(dòng)的依據(jù)什么呢？

人的品牌意識(shí)空間活動(dòng)產(chǎn)生與否往往是由其對(duì)所獲信息的對(duì)稱性、匹配性和確定性決定的。如人對(duì)所獲的信息無從產(chǎn)生心理聯(lián)系，人的意識(shí)空間也就無法進(jìn)行思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等認(rèn)知過程。

是信息的對(duì)稱性、匹配性、確定性和與己相關(guān)程度才能得以使人對(duì)信息產(chǎn)生知覺，是人的需要在與信息相對(duì)稱、相匹配和信息本身具有的確定性及與己相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，人們才得以產(chǎn)生對(duì)信息的心理聯(lián)系和思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等心理加工過程。這也是品牌聯(lián)想產(chǎn)生的來源和基礎(chǔ)。這就說明信息與人的對(duì)稱性、匹配性、確定性、與己相關(guān)程度決定了信息量、信息強(qiáng)度和信息績(jī)效。

人的知覺之所以具有選擇性注意、選擇性接觸、選擇性理解以及知覺防御、知覺阻礙等心理現(xiàn)象和心理功能，也均是由于信息與人心理的對(duì)稱性、匹配性、確定性和信息與己的相關(guān)程度所含有的信息量和信息強(qiáng)度決定的。

如果說信息量與信息強(qiáng)度取決于信息與人心理的對(duì)稱性、匹配性、確定性、和與己相關(guān)程度，那么信息的對(duì)稱性、匹配性、確定性和與己相關(guān)程度，主要是與人內(nèi)隱記憶的對(duì)稱性、匹配性和確定性。只有信息與人的內(nèi)隱記憶相對(duì)稱、相匹配，這樣的信息就具有確定性和較強(qiáng)的與己相關(guān)程度，因此這樣的信息才能產(chǎn)生信息量和信息強(qiáng)度，因此才能有利于促成人認(rèn)知的產(chǎn)生和意識(shí)的喚醒。

內(nèi)隱記憶心理學(xué)給出的解釋是：即過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體當(dāng)前的活動(dòng)的一種無意識(shí)的影響。

內(nèi)隱認(rèn)知按照社會(huì)心理學(xué)的解釋是：“在社會(huì)認(rèn)知過程中，雖然個(gè)體不能回憶過去的某些經(jīng)驗(yàn)，或者未意識(shí)到某些經(jīng)驗(yàn)，但是這些經(jīng)驗(yàn)卻對(duì)個(gè)體的行為和判斷具有潛在影響的認(rèn)知現(xiàn)象”。雖然這是個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，但它同樣適用于品牌認(rèn)知。

按照以上專家學(xué)者給出的內(nèi)隱記憶和內(nèi)隱認(rèn)知概念都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“過去經(jīng)驗(yàn)”在內(nèi)隱記憶和內(nèi)隱認(rèn)知所起的作用，可見“過去經(jīng)驗(yàn)”對(duì)人內(nèi)隱心理的作用和意義。過去的經(jīng)驗(yàn)或人的經(jīng)驗(yàn)所得為什么能成為人的內(nèi)隱心理的重要成分，并對(duì)人的認(rèn)知發(fā)揮著重要作用呢。

因?yàn)?，無論是人的“過去經(jīng)驗(yàn)”還是人的經(jīng)驗(yàn)所得都明顯具有確定性和與己相關(guān)性。

筆者認(rèn)為內(nèi)隱意識(shí)就是人在對(duì)經(jīng)驗(yàn)，在反復(fù)認(rèn)識(shí)、反復(fù)求證與內(nèi)化基礎(chǔ)上對(duì)所獲信息產(chǎn)生的感悟、體認(rèn)、覺察、喚醒等心理活動(dòng)。如當(dāng)人聽到草原興發(fā)綠鳥雞的“饞了吃螞蚱，渴了喝泉水”的廣告詞后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)“土雞”的感悟、體認(rèn)、覺察和喚醒等意識(shí)心理活動(dòng)。

內(nèi)隱意識(shí)主要是由人的文化意識(shí)、人格意識(shí)、期望意識(shí)、自我意識(shí)組成的。而人的文化意識(shí)、人格意識(shí)、期望意識(shí)、自我意識(shí)顯然是構(gòu)成人品牌意識(shí)空間發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的核心基礎(chǔ)。。

心智源于內(nèi)隱記憶，而成于內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知。內(nèi)隱記憶是內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知的基礎(chǔ)。在內(nèi)隱記憶的作用下內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知不再需要從新學(xué)習(xí)，不再需要過去經(jīng)驗(yàn)參與，認(rèn)知與意識(shí)就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生。

就品牌而言，在內(nèi)隱意識(shí)與內(nèi)隱認(rèn)知自動(dòng)產(chǎn)生過程中，起到關(guān)鍵和直接作用的是品牌內(nèi)涵。即品牌刺激物所含有的品牌信息、品牌理念能否與人們內(nèi)隱記憶的對(duì)稱、匹配，或品牌信息是否具有確定性及與己相關(guān)性上保持高度的一致。如品牌內(nèi)涵或品牌刺激物所含的品牌信息和品牌理念不能與人們的內(nèi)隱記憶對(duì)稱、匹配或不具確定性及與己相關(guān)性，就不能使人對(duì)品牌產(chǎn)生感悟、體認(rèn)、覺察、喚醒等心理活動(dòng)，因此就會(huì)影響、阻滯人的品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知的產(chǎn)生。

一個(gè)品牌能否給人以品牌意識(shí)和品牌認(rèn)知是決定品牌功效和品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因?yàn)槿藢?duì)品牌能否產(chǎn)生品牌意識(shí)與品牌認(rèn)知決定了人對(duì)品牌的解釋、理解和認(rèn)識(shí)，而只有人對(duì)品牌產(chǎn)生了與己相關(guān)的解釋、理解和認(rèn)識(shí)，人們才能賦予品牌以意義，并根據(jù)自己賦予品牌的意義來決定與品牌產(chǎn)生聯(lián)系與否。如在草原興發(fā)綠鳥雞廣告詞的暗示下，人們?cè)谄放坡?lián)想的作用下賦予了“綠鳥雞”以傳統(tǒng)侍養(yǎng)的“土雞”或綠色食品的品牌意義。

因此可以說，如果內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知不是人對(duì)品牌產(chǎn)生情感和品牌聯(lián)想的唯一因素，也應(yīng)是人們對(duì)品牌產(chǎn)生品牌情感和品牌聯(lián)想的重要基礎(chǔ)因素之一。

一個(gè)有價(jià)值品牌的一個(gè)重要作用和意義，就是應(yīng)能打開人的品牌意識(shí)空間，能帶動(dòng)人的意識(shí)進(jìn)入品牌聯(lián)想的天地，品牌聯(lián)想是使人產(chǎn)生品牌體驗(yàn)不可或缺的重要條件和基礎(chǔ)。

要讓人認(rèn)知與記住一個(gè)品牌，品牌聯(lián)想對(duì)品牌記憶是重要的，但人品牌聯(lián)想與品牌記憶的有效性與主動(dòng)性的基礎(chǔ)更多的應(yīng)是在內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱認(rèn)知、內(nèi)隱意識(shí)基礎(chǔ)上的聯(lián)系的過程，而非廣告學(xué)所強(qiáng)調(diào)的識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶以及短期記憶、長(zhǎng)期記憶等外顯記憶的提取過程。

也就是說當(dāng)人在面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，作為個(gè)體的人他要拿自己頭腦中已有或存儲(chǔ)的定勢(shì)、圖式和符號(hào)等衍生的理念、觀念，即他的內(nèi)隱心理去與它所接觸的品牌或廣告的內(nèi)涵去匹配和對(duì)照。如這種匹配和對(duì)照得以通過，個(gè)體認(rèn)為自己所接觸的品牌和廣告的內(nèi)涵與自己的內(nèi)隱心理中所存儲(chǔ)與形成的理念、觀念、定勢(shì)、圖式、符號(hào)等相符、相匹配、相一致，他對(duì)該品牌和廣告就容易記憶及聯(lián)想，反之亦然。

關(guān)于記憶，廣告學(xué)大多是從心理學(xué)外顯記憶的角度，講述記憶及記憶規(guī)律的，如，識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶及短期記憶、長(zhǎng)期記憶等。在廣告學(xué)中即使有談到內(nèi)隱記憶的也是點(diǎn)到為止。而心理學(xué)外顯記憶的記憶和記憶規(guī)律，只有極少數(shù)情況下才能對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生作用。人們只在少數(shù)情況下人們才能啟動(dòng)心理學(xué)外顯記憶及其程序和規(guī)律。即當(dāng)某個(gè)廣告內(nèi)容與消費(fèi)者有直接關(guān)系，或是消費(fèi)者正在尋找與急需的時(shí)候，例如，當(dāng)某位受眾為了健康的原因急需某種藥品時(shí)，這種情況下受眾才會(huì)動(dòng)用心理學(xué)的外顯記憶的程序和規(guī)律。

經(jīng)心理學(xué)實(shí)證研究顯示，人的內(nèi)隱記憶與外顯記憶相比較，人的內(nèi)隱記憶與外顯記憶二者的記憶水平主要有以下五項(xiàng)差別，具體體現(xiàn)如下。

一，加工深度對(duì)內(nèi)隱記憶和外顯記憶的影響不同。

二，內(nèi)隱記憶和外顯記憶的保存時(shí)間不同。

三，記憶負(fù)荷量的變化對(duì)內(nèi)隱記憶和外顯記憶產(chǎn)生的影響不同。

四，呈現(xiàn)方式的改變對(duì)內(nèi)隱記憶和外顯記憶的影響不同。

五，干擾因素對(duì)內(nèi)隱記憶和外顯記憶影響不同。

研究證實(shí)在以上五種條件下除第四條信息呈現(xiàn)方式的改變內(nèi)隱記憶弱于外顯記憶外，其它四條內(nèi)隱記憶均明顯的優(yōu)于外顯記憶。對(duì)于品牌而言，人對(duì)品牌的內(nèi)隱記憶之所以優(yōu)于外顯記憶，因?yàn)閮?nèi)隱記憶中多為人們根深蒂固深藏于心的信息，如人們世界觀、價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗觀、信念等。所以，內(nèi)隱記憶幾乎是與人時(shí)時(shí)刻刻、長(zhǎng)隨常伴、形影不離的。

因此，我們可把內(nèi)隱記憶與外顯記憶分別理解為，內(nèi)隱記憶屬主動(dòng)記憶，而外顯記憶則屬被動(dòng)記憶。由于品牌所具有的虛擬性和象征性的特性，決定了品牌屬心理和精神層面的屬性更多些，所以品牌自然會(huì)與人的內(nèi)隱記憶的聯(lián)系在主動(dòng)性，聚焦性、顯著性上強(qiáng)于外顯記憶。

在一個(gè)廣告的世界和廣告的社會(huì)里，人們對(duì)廣告的態(tài)度早已是見怪不怪、漫不經(jīng)心并有幾分躲躲閃閃的態(tài)度，尤其對(duì)那些孤芳自賞、自鳴得意、自以為是的廣告和貌似的品牌還存有幾分抵觸、反感和蔑視的態(tài)度。這種情況下人們對(duì)廣告的識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶及短期、長(zhǎng)期等外顯記憶的程序和規(guī)律根本是很難派上用場(chǎng)的。

因此，廣告與品牌要啟動(dòng)記憶就應(yīng)賦予廣告和品牌以較大的信息量和信息強(qiáng)度，而要賦予廣告和品牌較大的信息量和信息強(qiáng)度就應(yīng)尋求啟動(dòng)內(nèi)隱記憶。因?yàn)榕c人內(nèi)隱記憶有關(guān)的皆與人的情感有著密切聯(lián)系，與人情感有密切聯(lián)系的皆容易導(dǎo)致人的品牌認(rèn)知和品牌意識(shí)的產(chǎn)生。內(nèi)隱記憶的優(yōu)勢(shì)就在于內(nèi)隱記憶能使人較快、較敏感、較聚焦的啟動(dòng)品牌聯(lián)系和品牌聯(lián)想，從而可較快的催生品牌關(guān)系。

內(nèi)隱記憶從一定意義上說它是個(gè)體根深蒂固，深藏于心積淀而成的潛意識(shí)，人的這種潛意識(shí)只要一旦與刺激物相對(duì)稱、相匹配、相一致，在潛意識(shí)的作用下人的心智就會(huì)被迅速激活與喚醒。

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