放眼看去，全國大大小小的酒廠，很多都集中發(fā)力中高端，搶占團(tuán)購渠道，扁平渠道，單一市場招商?？诟猩?，你做綿柔，我弄淡雅，忙的不亦樂乎！行業(yè)的增長，區(qū)域品牌的增長，都進(jìn)入了快車道，讓人們看到了，中國白酒行業(yè)，是一片晴朗的天。

　　反過來看看，在市場操作中，同質(zhì)化的市場操作模式是否適合市場的需要？團(tuán)購的作用到底如何？現(xiàn)在的做市場，是地級市場帶動縣級市場好呢？還是縣級市場包圍地級市場好呢？為什么在終端操作的過程中，很多酒廠發(fā)現(xiàn)，前輩的經(jīng)驗(yàn)不能借鑒？

　　一、市場在變化，白酒廠家對市場的掌控普遍較弱。

　　A縣是湖北省某個(gè)縣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但消費(fèi)水平不高，整個(gè)消費(fèi)價(jià)格帶分為20元，55元，100元和300元四個(gè)價(jià)格帶，稻花香，白云邊和關(guān)公坊是當(dāng)?shù)嘏琶叭钠放啤?

　　白云邊在去年的時(shí)候，仍然是當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲贿^今年被稻花香成功超越。經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，稻花香對白云邊的超越，并沒有完成品牌超越，更多集中在價(jià)格帶的侵占。

　　當(dāng)?shù)卦?00元公務(wù)用酒方面，白云邊12年占據(jù)了不可動搖的地位，不管稻花香還是洋河，都無法沖擊白云邊的地位。但在55元左右的大眾高端用酒方面，白云邊9年的陣地，則徹底地丟給了稻花香2號；在300元以上的次高端價(jià)位，白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態(tài)；在20元左右的大眾普通消費(fèi)方面，稻花香的關(guān)公坊侵占了此價(jià)格帶的大部分市場份額。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的情況，筆者經(jīng)過思考之后，得出了以下三點(diǎn)結(jié)論：

　　1. 核心消費(fèi)者的品牌忠誠度高于一般消費(fèi)者；

　　2. 多贏是未來白酒發(fā)展的一個(gè)趨勢；

　　3. 獨(dú)立于市場之外的政治因素，會對白酒的操作產(chǎn)生直接的影響。

　　核心消費(fèi)者因?yàn)槿巳盒?，有著自己的消費(fèi)慣性，導(dǎo)致其品牌的忠誠度高于一般消費(fèi)者。核心消費(fèi)者的消費(fèi)慣性包括：小眾范圍的流行；產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高；品牌的反授；消費(fèi)口感慣性。

　　小眾范圍的流行，主要根源于中國的官本位思想。當(dāng)官的用的東西，就要和老百姓的不一樣。他們需要品牌區(qū)隔，在自己的圈子里流行的，必須區(qū)別于平常百姓。這也就是為什么當(dāng)初A縣大眾高端消費(fèi)喝白云邊9年，而公務(wù)消費(fèi)一直流行12年的原因，大眾消費(fèi)至少要第一個(gè)檔次。由于他們身份的原因，經(jīng)過他們消費(fèi)的產(chǎn)品，自然會賦予了品牌，與大眾品牌進(jìn)行了有效區(qū)隔。當(dāng)中檔及以下產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品更替的時(shí)候，這個(gè)圈子的品牌硬度，自然會承受一部分潮流的沖擊。

　　產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高。核心消費(fèi)者這個(gè)小眾的圈子，被教育的大量的白酒知識。特別是團(tuán)購興起之后，品鑒會的不斷召開，各種各樣的白酒知識，不斷被灌輸?shù)竭@部分的人的腦子里，使得這部分消費(fèi)者的品鑒水平越來越高，甚至一部分人已然成為了這個(gè)行業(yè)的半個(gè)專家。他們在選擇用酒的時(shí)候，一定程度取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌選擇的盲目性較小。

　　品牌的反授。核心消費(fèi)者的地位都比較高，要么是政府官員，要么是企業(yè)高管，他們本身就是一種品牌。因此很大程度上，白酒的檔次是由他們賦予的。也就是說因?yàn)樗麄兊南M(fèi)，某些白酒才具有較高的產(chǎn)品形象。這種產(chǎn)品品牌檔次的反授，使得他們能夠獨(dú)立于流行之外，保持一定的消費(fèi)理性。

　　消費(fèi)者的口感慣性。這最容易被廠家忽視，卻在市場上表現(xiàn)的最為明顯。白云邊作為濃醬兼香，產(chǎn)品的口感相對于濃香型，有很大的出入。這一點(diǎn)A縣表現(xiàn)的極為明顯。其它品牌的品質(zhì)不低于白云邊，在某些方面甚至要超過白云邊，但是消費(fèi)者就喝不慣，就是口感在里面作祟。

　　以上四點(diǎn)相互作用，就導(dǎo)致了在中高端白酒上，產(chǎn)品品牌的替換，能夠保持一點(diǎn)的獨(dú)立性，受流行的影響相對較小。

　　對中高端及以上的產(chǎn)品而言，讓更多的終端參與進(jìn)來，才是最好的選擇。現(xiàn)在很多的白酒經(jīng)銷商，包括白酒廠家，都在繞過終端去直接做團(tuán)購。我認(rèn)為這無疑是一種飲鴆止渴的做法。俗話說得好，強(qiáng)龍不壓地頭蛇。在某個(gè)地區(qū)，再強(qiáng)的公關(guān)關(guān)系，也扛不住終端的游擊戰(zhàn)爭。很簡答的一個(gè)道理，你不可能將整個(gè)區(qū)域的團(tuán)購對象，全部納入自己的圈子。

　　有錢一起賺，多贏是目前市場上一個(gè)必然的結(jié)果，至少這種現(xiàn)象，暫時(shí)還很明顯。其實(shí)洋河就很好地把握住了這一點(diǎn)，不管是團(tuán)購分銷商，還是核心煙酒店，他們將更大的利潤讓給終端，眾人拾柴火焰高，產(chǎn)品的流行也就是必然?，F(xiàn)在的白酒廠家，動輒就找官商，除了在市場前期啟動的時(shí)候，容易對團(tuán)購客戶進(jìn)行鋪貨之外。隨著市場的進(jìn)行，當(dāng)官商的面子賣沒了之后，很多產(chǎn)品的銷售就進(jìn)入了艱難的膠著狀態(tài)。

　　在這些市場因素之外，中高端白酒因?yàn)橄M(fèi)群體的特殊性，導(dǎo)致了它們的銷售受政治因素的影響較大。

　　每個(gè)地方，都會有公務(wù)指定用酒。只不過這種公務(wù)用酒，由以前的政治指令，變成了現(xiàn)在的約定俗成。就像A縣，在這里約定俗成的公務(wù)用酒就是白云邊12年。每次政府部門的招待，都以白云邊12年作為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這種有意識的行為，變成無意識的習(xí)慣之后，會形成較大的消費(fèi)慣性。這就是為什么A縣在中高端價(jià)位，其它白酒一直無法撼動白云邊的主要原因。當(dāng)300元的次高端獨(dú)立出來之后，稻花香及時(shí)介入市場，所以在次高端形成了兩虎相爭的局面，但由于白云邊在中高端的名氣，要想完成品牌的替換，需要時(shí)間的累積。

　　現(xiàn)在很多酒廠都在做中高端，也都在做團(tuán)購。因此，每一個(gè)市場上，每一個(gè)品牌在核心消費(fèi)者中，都有自己的品牌代言人。當(dāng)大家都在做的時(shí)候，到底該喝哪一個(gè)牌子的白酒？特別是每個(gè)品牌的代言人，都有一定的權(quán)勢，他們的面子，又都不能不給。于是最終就有了一個(gè)折中的辦法：各個(gè)白酒都進(jìn)點(diǎn)。在政府單位里，就形成了少則三四種白酒，多則十幾種白酒，有多有少的局面。在消費(fèi)者方面，各個(gè)白酒再次形成了僵局。像A縣的很多政府職能部門，各個(gè)品牌的白酒都有一點(diǎn)，甚至在某個(gè)部門里，形成了幾個(gè)副局長各代理一個(gè)品牌的現(xiàn)象。

　　上述三個(gè)方面的原因，導(dǎo)致了在A縣，中高端白酒的變革要遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于整體市場的變革。面對著這些情況，像A縣這樣一個(gè)縣級市場，我們該如何去進(jìn)行操作呢？

　　二、縣級市場，二三線品牌的突破口

　　隨著洋河的成功，中國白酒行業(yè)陷入了瘋狂地中高端產(chǎn)品戰(zhàn)，全國性品牌，區(qū)域性品牌，全都加入了戰(zhàn)爭中。

　　在實(shí)際的操作中，各個(gè)白酒品牌在區(qū)域市場的競爭，已經(jīng)到了白熱化的地步。但是除了魯豫川徽，幾乎每個(gè)省，第一陣營都不會超過三個(gè)品牌，而且區(qū)域品牌的差距在不斷的拉大。江蘇省已經(jīng)成了洋河的天下，湖北省也趨向于稻花香一家獨(dú)大，更不用說傳統(tǒng)的寡頭省份山陜贛。

　　同時(shí)顯現(xiàn)出一個(gè)現(xiàn)象，安徽省的格局發(fā)生了很大的變化。以前是口子、高爐家、迎駕、古井和皖酒五家，后來種子和宣酒的崛起，高爐家的淡出，沙河、文王等白酒的發(fā)力，徽酒本來就混亂的格局，又重新進(jìn)行了洗牌。但是我們不難看出，除了傳統(tǒng)品牌，其它品牌在復(fù)興的時(shí)候，都沒有選擇在中高端產(chǎn)品上進(jìn)行突破。

　　目前中國白酒很多二三線品牌進(jìn)入資本運(yùn)作之后，都蠢蠢欲動，紛紛試水中高端。如何進(jìn)行中高端白酒的突破，除了形象市場之外，農(nóng)村包圍城市的縣級市場，是一個(gè)主要的缺口。

　　1. 相同的資源投入，如何產(chǎn)生更大的效果。 |!---page split---|

　　做酒的人都知道，20萬的廣告資源，投入地級市場，就像石子投入了一條大河，很有可能連聲水響都聽不到。但是如果投放到縣級市場，則有可能是爆破式的效果。

　　在中高端白酒上，我們更容易強(qiáng)調(diào)大戶外的作用。但就筆者的經(jīng)歷來看，在縣城廣告的投入上，應(yīng)該更注意節(jié)奏的安排。

　　重要路口的廣告，特別是路角的大型終端，一個(gè)好的終端廣告，能夠展現(xiàn)的信息要超過大戶外，而價(jià)值恐怕僅僅相當(dāng)于大戶外的五分之一。更何況，只要這些終端不出現(xiàn)重大問題，保持三年，幾乎沒有問題。一個(gè)縣城，就五六個(gè)重要路口，這樣的廣告投放，比盲目性的大戶外，要強(qiáng)的多。

　　大型戶外投不投？這是肯定的。投多少？1-2塊足夠！這是形象，做上去，是給經(jīng)銷商，給終端商看的。只有這樣，他們才有信心。

　　剩下的資源投入到哪里？終端！恐怕現(xiàn)在不會有人再去質(zhì)疑終端的作用，如果一個(gè)縣城能夠打造10家樣板終端，在中高端，他幾乎就可以占據(jù)百分之三十左右的團(tuán)購資源。

　　2. 團(tuán)購二元化，必須有效利用政治關(guān)系。

　　縣城因?yàn)槊娣e小，行政層級設(shè)置不多，整個(gè)圈子比較小，更容易進(jìn)行團(tuán)購?fù)黄啤Ｄ壳皹I(yè)內(nèi)比較流行的團(tuán)購方式是金銀網(wǎng)，就是根據(jù)單位的一二把手和辦公室，將兩部分分開公關(guān)。

　　我目前仍認(rèn)為這種分法是有效的，雖然在實(shí)際的工作中，這種方法遇到了很大的挑戰(zhàn)。公關(guān)和團(tuán)購的剝離，是團(tuán)購工作細(xì)致化的一個(gè)表現(xiàn)。但是很遺憾的是，對如何進(jìn)行團(tuán)購？業(yè)內(nèi)更多的是在進(jìn)行理論研討，而很少從實(shí)際上去進(jìn)行創(chuàng)新。

　　白酒目前比較流行的是賄賂營銷，但是在整個(gè)操作的手法上，行業(yè)內(nèi)咨詢公司現(xiàn)在卻落后于白酒廠家。對于一個(gè)單位而言，傳統(tǒng)意義上的把一把手和辦公室主任兩個(gè)人客情做活，整個(gè)單位就活了的傳統(tǒng)理念，已經(jīng)不復(fù)存在。在現(xiàn)在的政府單位中，除了一把手之外，還有多個(gè)二把手，有的管人事，有的管生活，哪個(gè)都不能得罪。就像現(xiàn)在的鎮(zhèn)政府，已經(jīng)有以前的鎮(zhèn)委書記和鎮(zhèn)長兼職人大主任和政協(xié)的體制，轉(zhuǎn)變?yōu)樗奶装嘧尤繙慅R，單單一個(gè)鎮(zhèn)，就已經(jīng)有了如此多的關(guān)鍵客情人。但是如果把這些人加入到整個(gè)團(tuán)購的工作體系內(nèi)，就加重了團(tuán)購人員的工作負(fù)擔(dān)，整個(gè)工作顯得極為紊亂。

　　就目前團(tuán)購對象而言，無非高官不缺錢，辦公室主任只看錢。因此在整個(gè)的工作過程中，一把手只是做好客情就好了，平常開個(gè)品鑒會，三大節(jié)的時(shí)候，送點(diǎn)禮品，做好他們的客情就好了。單位采購的那點(diǎn)酒所產(chǎn)生的回扣，對他們而言，實(shí)在少得可憐，恐怕自己也不好意思拿給他們。

　　剩下的那些喜歡錢的非高官和某些二把手怎么辦？把錢給一個(gè)人，讓他分。在A縣的做法就是，把盒蓋打上瓶蓋費(fèi)，然后兌瓶蓋。不管什么樣的情況，能夠保證白酒的利益，分到每個(gè)人手中。團(tuán)購人員最忌諱，將手中的利益進(jìn)行劃分，分給多個(gè)人。最好的辦法就是，把錢交給辦公室主任，讓辦公室主任去處理這筆錢。如果辦公室主任敢自己把錢獨(dú)吞，不給其他人，就證明這個(gè)辦公室主任的背景夠硬，能夠保證產(chǎn)品的消費(fèi)。如果辦公室主任把瓶蓋費(fèi)分給其他人，則能激發(fā)單位人員消費(fèi)的積極性。

　　把團(tuán)購和公關(guān)分開操作，有一個(gè)比較大的難題，就是公關(guān)人員如何去進(jìn)行公關(guān)。值得注意的是，這里的公關(guān)和團(tuán)購分開操作，并不是讓有些人專門負(fù)責(zé)公關(guān)，有些人專門負(fù)責(zé)團(tuán)購，而是將一個(gè)人的工作進(jìn)行有效的劃分，讓他的工作能夠根據(jù)這兩部分分工，對準(zhǔn)目標(biāo)人群。說白了，公關(guān)的對象就是領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)購的對象就是辦公室主任。公關(guān)人員的公關(guān)，現(xiàn)在普遍陷入了一個(gè)難題，就是沒有禮品就不會公關(guān)。筆者曾經(jīng)見過多個(gè)業(yè)務(wù)員，讓他們?nèi)プ隹蛻舭菰L，結(jié)果一天拜訪不了幾個(gè)人，他們說的最多的一句話就是，沒有禮品，我空手去，不好意思。

　　面對這些情況，我們從背后去分析，不過是他們那資源換銷量的思維已經(jīng)形成慣性。每月都會有品鑒會，年底還會有大型品鑒會，但是很少見他們?nèi)ミM(jìn)行回訪，總是在拜訪自己比較熟悉的客戶。殊不知這個(gè)時(shí)候，正是成交的最好機(jī)會，但是他們沒有去做陌生客戶的開發(fā)工作。等因?yàn)闃I(yè)績的壓力，熟悉的客戶不能貢獻(xiàn)的時(shí)候，又陷入了客戶荒。很多時(shí)候，團(tuán)購的操作已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)?？蛻糍I酒之前，先開一場品鑒會。買酒的時(shí)候，再喝一頓。買酒之后，繼續(xù)喝一頓。買一瓶酒，經(jīng)歷了三次品鑒會或者送酒，不得不說，團(tuán)購的效率極為低下。并且這些客戶幾乎都是業(yè)務(wù)員熟悉的客戶。也就是說，廠家和商家的大量資源，都浪費(fèi)在了團(tuán)購人員熟悉的那幾個(gè)客戶的身上。

　　如果采用上面的操作辦法，我們只會寵壞我們的消費(fèi)者。在客戶買酒的時(shí)候，或者買酒之后，做客情，就顯得我們的工作極為功利。如何將客情做好呢？規(guī)劃！合理規(guī)劃自己手中的客戶，哪些是品鑒會該邀請的，哪些該送酒了，而又有哪些需要現(xiàn)場回訪，哪些電話回訪就行了。每次拜訪結(jié)束，留個(gè)伏筆，待下次去拜訪。對客戶進(jìn)行分類，合理規(guī)劃好每個(gè)月的工作，保證資源能夠有效利用。

　　在團(tuán)購上，現(xiàn)在用的最多的就是找官商，或者官商聯(lián)合。這種方式的合理性有多少？很多官員也好，經(jīng)銷商也好，都太聰明，他們認(rèn)為自己的想法，肯定會轟起整個(gè)市場。但是真正的情況是，專業(yè)的事情，還需要專業(yè)的人去做，他們只會把事情弄得更糟。所以在聘請品鑒顧問的時(shí)候，最好是以團(tuán)購分銷商的形式，以較高的利潤分給他們，然后貨款兩清，切忌雙方在客情和市場操作等方面有所糾纏。筆者曾經(jīng)見過幾個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)槠疯b顧問切入市場太深，而導(dǎo)致各項(xiàng)政策和操作手法無法實(shí)現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了品鑒顧問帶頭反對經(jīng)銷商的現(xiàn)象。在市場上，出現(xiàn)了品鑒顧問按照自己的想法，花著經(jīng)銷商的錢，做著市場短期行為，導(dǎo)致費(fèi)效比嚴(yán)重失衡，整個(gè)品牌的塑造極為滯后，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。

　3. 核心店的打造與產(chǎn)品的動銷。

　　核心店的打造，是目前中高端白酒經(jīng)常使用的一個(gè)手法，但是有些地方成功了，有些則遇到了滑鐵盧。2010年的時(shí)候，河南省南陽市仍然是洋河占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。但是在2011年的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)品牌賒店青花瓷已經(jīng)取代洋河，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。筆者有幸參與了整個(gè)市場的運(yùn)作，在市場的操作過程中，雖然地產(chǎn)酒的優(yōu)勢和資源的持續(xù)投入是成功不可避免的因素。但是核心店的成功啟動，則是將市場引爆的關(guān)鍵步驟。

　　如何打造核心店？

　　關(guān)鍵在于利益。如何設(shè)置核心店的利益，將是整個(gè)核心店工作的重中之重。核心店的打造，必須有彈性。不能單純地弄一刀切，比如任務(wù)量，可以分為兩個(gè)檔次，有高有低；獎勵的標(biāo)準(zhǔn)亦然。因?yàn)榻K端分級的存在，一刀切只會導(dǎo)致市場在操作的過程中，出現(xiàn)操作不適應(yīng)市場的現(xiàn)象。某個(gè)品牌在運(yùn)作某個(gè)地級市場的時(shí)候，就出現(xiàn)了因?yàn)楹诵牡曛挥幸粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致開發(fā)難度加大，整個(gè)市場遲遲打不開局面。而前期的分級操作，僅僅一周的時(shí)間，就取得了比較好的效果。只可惜，這種操作并沒有持續(xù)下去。

　　在市場初期，不要擔(dān)心利潤空間過大會導(dǎo)致產(chǎn)品竄貨亂價(jià)等行為，產(chǎn)品都賣不出去，還在想著如何控制，典型的本末倒置。當(dāng)然，可以做一些事先預(yù)防性措施，為后期產(chǎn)品流行之后的控制工作，打下基礎(chǔ)。

　　另外一點(diǎn)，處于生命周期初期的產(chǎn)品打造核心店，最好是以月份為單位，時(shí)間長短控制在2-6個(gè)月，除非特別成熟的產(chǎn)品，產(chǎn)品在開始操作的前半年之內(nèi)，變化非?？臁Ｈ绻o了高利潤，簽訂的核心店協(xié)議時(shí)間又長，產(chǎn)品暢銷之后，就會造成毀滅性的后果。

　　利益是打造核心店的核心，而終端生動化則是核心店的助推器。凡是核心煙酒店，它的位置很有考究，一般選在政府或者單位旁邊，而政府或者單位所在區(qū)域一般就是繁華路段。除了個(gè)別的情況，這些店面的裝修都不錯，面積也大。因此在這些店面里面做生動化建設(shè)，最合適不過。

　　終端的生動化建設(shè)包括哪些？

　　門頭。這是最應(yīng)該提倡的一種廣告宣傳的方式，而門頭廣告做到最好的就是河南、安徽、河北和江蘇，這些地方受徽酒和蘇酒影響較大。試想，在一個(gè)繁華路段，特別是街口，有十幾、二十平米的門頭，是某一個(gè)品牌的門頭效果，檔次又高，會是什么樣的效果？首先，這些地方是領(lǐng)導(dǎo)們經(jīng)常出入的地方，在街口，難免會有紅綠燈，這個(gè)時(shí)候，坐在車?yán)锏念I(lǐng)導(dǎo)，目光的黃金位置，就是店面。其次，這些門頭制作成功之后，一般可以保持三年，相當(dāng)于花一年的錢做了三年的廣告。如果店面上面還有更大的空地，那直接可以延伸成為一個(gè)大型戶外。

　　一個(gè)縣城有五六個(gè)繁華的街口，每個(gè)肯定是領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常光顧的地方，能夠針對目標(biāo)消費(fèi)者做有效的宣傳。另外，人流量大的地方，肯定會提升產(chǎn)品的曝光度，雖然不是目標(biāo)消費(fèi)者，但總會配合產(chǎn)品品牌塑造形成整個(gè)社會的品牌認(rèn)知。

　　產(chǎn)品堆頭。產(chǎn)品的陳列眼花繚亂，除非產(chǎn)品包裝的特性非常明顯，否則很難在同質(zhì)化的時(shí)代中，跳出人們的眼球。而這個(gè)時(shí)候，堆頭成為了一個(gè)最為有效的產(chǎn)品展示手段。產(chǎn)品堆頭，容易給人造成打折的印象，從而降低產(chǎn)品的美感聯(lián)想。因此在打堆頭的時(shí)候，特別注意堆頭的美感，讓人有眼前一亮的感覺，對于新產(chǎn)品尤其如此。

　　小的店面，并沒有多大的面積進(jìn)行產(chǎn)品地堆的陳列。更多的是和其它產(chǎn)品一樣，雜亂地堆在產(chǎn)品堆里，容易被淹沒在產(chǎn)品堆里。如果這樣的店面非要做產(chǎn)品堆頭的話，可以將產(chǎn)品集中在一塊兒，并且最上面的一排必須是整個(gè)產(chǎn)品堆頭的最頂端。旁邊其它產(chǎn)品的堆頭陳列最好也能整齊，這樣產(chǎn)品的堆頭的效果，才會給人造成雅觀的印象。

　　產(chǎn)品陳列。這是基礎(chǔ)工作，是每個(gè)店面必須保證的終端生動化的內(nèi)容?，F(xiàn)在各個(gè)廠家在這一方面的競爭，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的程度。如何使你的陳列更醒目，更能吸引人眼球？這一方面，筆者沒有深入地研究。僅僅就此提幾個(gè)建議性意見。

　　是否做到了最大排面？筆者在多個(gè)酒廠的經(jīng)歷表明，業(yè)務(wù)員在跑市場的過程中，所簽的陳列，很大程度上不能兌現(xiàn)。而不能兌現(xiàn)的原因，其實(shí)跟業(yè)務(wù)員本身有很大的關(guān)系。一是，在前期談判過程中，底氣不足，被商家綁架。二是，即使開始達(dá)到了陳列標(biāo)準(zhǔn)，后期商家采取慢慢侵蝕的手段，排面不斷縮小，最后只剩下三瓶單品的排面，而且各個(gè)單品的位置相距比較遠(yuǎn)。筆者曾經(jīng)看到很多產(chǎn)品，在貨架這里一個(gè)，哪里兩個(gè)的，有四五個(gè)產(chǎn)品在陳列架上，卻到處都有它的身影，給人很不正規(guī)的感覺。一句話，終端的陳列做得好壞，不在于店老板，而在于業(yè)務(wù)員。

　　是否做到了最明顯，最標(biāo)準(zhǔn)？如果周邊都是黃色的包裝，那么顏色偏暗重的包裝一定會突出出來。如果周邊都是紅色的包裝，那么冷色的包裝，更容易進(jìn)入人的眼球。紅黃藍(lán)色是目前包裝的主色調(diào)，如何在這些終端取得產(chǎn)品的陳列效果，可以通過在終端的產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)。

　　其它生動化物料。剩余的那些我們常說的易拉寶、X展架等等，如果沒有自己產(chǎn)品的堆頭，筆者認(rèn)為單純的易拉寶或者X展架的展示，并沒有多大的效果。就像一個(gè)電視明星，如果你只是看到她的照片，見不到她的真人，只會欣賞，無法將心里距離拉近。為什么粉絲會那么執(zhí)著于現(xiàn)場，白酒也是同樣的情況。鑒于這樣的情況，最好的辦法就是終端物料的搭配。

　　產(chǎn)品陳列加展示柜貼膜。以柜貼作為大背景，吸引人的眼球。以產(chǎn)品陳列，突出本產(chǎn)品。加上店老板的推介，形成立體影響。

　　產(chǎn)品地堆加易拉寶/X展架。產(chǎn)品現(xiàn)場的展示，作為消費(fèi)者的初步認(rèn)知。易拉寶/X展架則是對產(chǎn)品進(jìn)一步地說明。有實(shí)物，有介紹，保證產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響最大化。

　　門頭加玻璃貼/墻貼。門頭是產(chǎn)品形象的保證，是本店主要的展示窗口。玻璃貼/墻貼則將宣傳面積最大化，將店面形象統(tǒng)一打造，對消費(fèi)者形成本品專賣店的認(rèn)知。

　　這樣的終端產(chǎn)品物料的配合，在最大程度上，能夠保證單一陳列組合效果最大化，更容易突出終端物料的作用，對產(chǎn)品形象的宣傳，更為立體和全面。

　　以上就是筆者對一個(gè)縣級市場中高端產(chǎn)品操作的初步認(rèn)知，更多地局限在基礎(chǔ)渠道層面。當(dāng)然如果要做好一個(gè)中高端產(chǎn)品，品牌宣傳組合，隊(duì)伍建設(shè)，是另外兩個(gè)重要的層面。特別是人，將直接決定一個(gè)市場。

　　白酒品牌縣級市場突圍思考——中高端白酒渠道篇，到此基本結(jié)束。希望對大家工作有所幫助，歡迎交流。

?

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67955.html