愛華網(wǎng)???? 隨著酒水操作的專業(yè)化和消費者盤中盤的興起，煙酒店作為一個獨立的渠道興起。煙酒店從一開始便夾雜了零售和團購的工作職能在里面，至今仍然沒有能夠有效地進行分離。從長期來看，這種復(fù)合的銷售方式，仍然是未來煙酒店主要的經(jīng)營方式。 不過，隨著時間的發(fā)展，煙酒店的發(fā)展經(jīng)歷了較大的變化。主要表現(xiàn)在： 游資進入，煙酒店擴展快速，但是目前的發(fā)展十分不規(guī)范。 因為白酒利潤相對其它快速消費品要高出不少，加之很多煙酒店在發(fā)展前期，賺到了不少的錢，所以越來越多的游資開始進入這個渠道。特別是當酒店放開酒水自帶之后，一時間，煙酒店如雨后春筍般，充斥著整個大街小巷。據(jù)不完全統(tǒng)計，在鄭州有一萬八千家煙酒店，而鄭州的白酒市場容量是在100-200個億之間，按照一家煙酒店的生存，平均需要100萬的銷售額來維持計算，基本上光煙酒店白酒的市場容量就已經(jīng)達到了接近200個億。從目前的情況來看，鄭州市的煙酒店渠道，存在較大的泡沫，所以行業(yè)的整合是可以預(yù)期的。 不單單是在鄭州，在河南、河北、安徽、江蘇這四個白酒重地，煙酒店的發(fā)展已成泛濫趨勢。而在酒水自帶相對保守的山東、湖北、江西、湖南和東三省等地，煙酒店的發(fā)展，也呈現(xiàn)出加快的趨勢。 分析煙酒店呈爆發(fā)式發(fā)展的原因，究其根本是游資的過多進入，也就是說這個行業(yè)有利可圖。至今白酒行業(yè)的資本整合，社會輿論將更多的焦點放在了廠家資本的介入。對于資金規(guī)模較小，并且分散的終端商資本，并沒有予以太多的關(guān)注。如何將這些終端商納入到自己的銷售體系中來，是未來白酒行業(yè)爭奪的一個重點。 煙酒店整體來講，他們的生存模式主要分為這么幾塊：連鎖；關(guān)系；多產(chǎn)品混合。 連鎖型的煙酒店分為兩部分：一種是外來的資本，強勢進入本行業(yè)；第二種則是通過經(jīng)營，不斷地擴大，如南陽的大銘府；連鎖的優(yōu)勢在于資金充足，成本攤薄，經(jīng)營風(fēng)險放低，與廠家和經(jīng)銷商在談判中處于優(yōu)勢地位。這樣的煙酒店數(shù)量少，但是銷售的能量大?，F(xiàn)在有一種連鎖煙酒店越來越引人注意，就是以老鄉(xiāng)或者其他關(guān)系為紐帶形成的不緊密的煙酒店聯(lián)盟。 關(guān)系型煙酒店是目前白酒行業(yè)最為重視的群體，他們的背后有自己的社會關(guān)系。這部分社會關(guān)系，可能是天然的，如親戚朋友是某位領(lǐng)導(dǎo)；也可能是后天形成的，如自己開發(fā)的某些團購客戶。他們的客戶對象是中高端白酒的目標消費群體，而且這樣的煙酒店數(shù)量多，因此這部分煙酒店也是中高端白酒的主要工作對象。 多產(chǎn)品混合型煙酒店大多是通過以前的副食批發(fā)發(fā)展起來的，他們背后一般沒有關(guān)系，通過店面的零售賺取利潤。這樣的煙酒店本身資金不足，利潤較薄，在操作中過多的重視一毛一分的利潤，前期并不是中高端白酒操作的重心。后期，當產(chǎn)品流行之后，作為分銷對象，進行覆蓋。 煙酒店行業(yè)存在著極大的泡沫，所以煙酒店的整合趨勢加強。 就如前文所說的，煙酒店存在著極大的泡沫，所以未來肯定會有一批煙酒店死亡，煙酒店行業(yè)的整合趨勢不可逆轉(zhuǎn)。 在激烈的競爭中，未來能夠生存下來的煙酒店，有這么兩類煙酒店，將會是一個行業(yè)的亮點： 連鎖煙酒店，他們具備資金優(yōu)勢，有保證生存的資金鏈；他們具有規(guī)模優(yōu)勢，能夠在與上游的談判中占據(jù)優(yōu)勢地位，能夠獲得更大的利潤空間；他們具有組織優(yōu)勢，他們的人員更為完善，模式更為先進，隊伍建設(shè)和經(jīng)營模式更容易復(fù)制，保證他們經(jīng)營的規(guī)范；他們具有經(jīng)營優(yōu)勢，他們的領(lǐng)導(dǎo)層文化層次更高，市場戰(zhàn)略眼光更為長遠，經(jīng)營手段更為先進，能夠保證在競爭中的領(lǐng)先地位。他們具有聲譽優(yōu)勢，隨著消費者意識的提升，白酒的檔次越來越高，煙酒保真將是未來的一個重要的話題，連鎖煙酒店在這方面具有天然的優(yōu)勢。 關(guān)系型煙酒店，他們具備消費者優(yōu)勢，把握住了中高端及以上的白酒的目標消費群體。由于這部分消費群體的消費引導(dǎo)性非常強，這部分煙酒店在未來將對白酒的市場份額競爭和可持續(xù)競爭，產(chǎn)生極為重要的影響。在一定程度上，他們將決定某個中高端白酒，會不會取得成功；某個白酒暢銷之后，能否保持該白酒的暢銷，也在很大程度上決定于這些煙酒店。 大量核心煙酒店的存在，團購操作碎片化。 不管是連鎖型煙酒店，還是關(guān)系型煙酒店，在中高端白酒操作方面，團購是他們繞不過的一個坎。因此，這些煙酒店開始利用自身的關(guān)系，或者配備專門的團購人員，不斷地開展團購。正是因為這部分煙酒店的存在，白酒的團購銷售被切割成了碎片。每個核心煙酒店都有至少一個單位，每個單位都有幾個白酒供應(yīng)商，這樣整個的白酒團購被切割成了一個又一個的小碎片。 抓住這些核心煙酒店，讓他們承擔起自己品牌的推廣責任，是目前中高端白酒操作的關(guān)鍵，也是在未來中高端白酒競爭中取得優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)。那么，我們該如何抓住這部分煙酒店呢？ 抓住核心煙酒店的根本在于兩點：利潤與置換成本。 利潤包含兩部分：比成熟品牌要高的產(chǎn)品差價；比其他非核心煙酒店要多的額外收益。比成熟品牌要高的產(chǎn)品差價，來自于市場操作前期的價格體系。因此在一個產(chǎn)品進入市場的時候，一定要把握當?shù)氐膬r格段，設(shè)置一個合理的價格體系。 按照行業(yè)的一般準則，產(chǎn)品定位之后，所設(shè)置的初始價格要比流行產(chǎn)品的價格高出20%左右。這個價格一般是指實際價格，而非名義價格。筆者曾遇到一個市場，當?shù)卦?0-80元之間和90-120元之間有兩個價格帶，這兩個價格帶都有一款典型的流行產(chǎn)品。當某個產(chǎn)品系列進入這個市場之后，在產(chǎn)品的定位上出了比較大的問題，當時的經(jīng)銷商堅決要求把最低一款的價格定位在白云邊九年的實際價位，而廠家則要求定位在白云邊十二年的實際價位，雙方僵持不下。最后產(chǎn)品的定價僅僅比當?shù)匕自七吘拍甑膶嶋H價位高了10%，甚至不如白云邊九年的名義價格高。在操作的過程中，價格空間不足，廠家投入不能維系，經(jīng)銷商沒有利潤，產(chǎn)品操作相當艱難。 比非核心煙酒店要多的額外收益。這些主要體現(xiàn)在幾個方面：返利，公關(guān)贈酒，陳列，客情等等，總之，最后的目標就是讓這些核心煙酒店得到比非核心煙酒店多得多的利益。 返利，因為核心煙酒店的銷量相對較大，根據(jù)二八法則，百分之八十的銷量出自這部分煙酒店，所以要讓他們得到其他煙酒店所不能得到的利益。返利制定的標準，根據(jù)各個地區(qū)的實際情況，相差較大。一般而言：根據(jù)地市場在8個點之內(nèi)，不能放的太大；到后期，最高點放到5個點就可以了。戰(zhàn)略非根據(jù)地市場，最高一般不能超過15個點，控制在10個點左右；這些市場難度較大，競爭激烈，政策放小了，沒有吸引力；放大了，又怕把價格體系弄壞掉了。其它市場，則根據(jù)實際情況，介于兩者之間就可以了。 公關(guān)贈酒，每個核心煙酒店背后都有豐富的團購資源，我們主做這些煙酒店的目的也就是為了做他們背后的團購資源。對于一個陌生的中高端品牌，這些煙酒店老板的推介力是煙酒店操作最重要的武器。 這些煙酒店老板在向團購客戶推薦品牌的時候，并沒有我們想象地強勢，他們生怕自己一個不小心，把自己的團購客戶給丟掉。所以，他們一般保守的做法就是，先放幾瓶酒，讓領(lǐng)導(dǎo)們嘗一嘗，看領(lǐng)導(dǎo)的反應(yīng)，如果合適的話，他們就會把酒做進這個部門。所以，如果能夠提供公關(guān)用酒，最大限度地減少煙酒店老板的公關(guān)費用，他們也樂于推進。畢竟，新品牌的利潤，是成熟品牌不能比的。 有些經(jīng)銷商害怕自己贈酒之后，煙酒店終端老板把它變成自己的利潤。就筆者自己的經(jīng)驗來看，只要沒有同價位的競品代理商參與，完全沒有必要擔心。煙酒店老板即使沒有把這部分贈酒送出去，而是把它們賣出去，也是把它們算作自己的利潤。煙酒店老板看中的是利潤，他們不太可能把一個新產(chǎn)品降價銷售，畢竟他們以后還想通過這個品牌，多賺點錢?，F(xiàn)在很多煙酒店都會主動把新品牌的零售價標高，方便他們把新品牌的建議零售價，作為他們賣給團購客戶的價格。 陳列，是產(chǎn)品展示的一個窗口，也是終端生動化的一個重要組成部分。很多人在質(zhì)疑，陳列到底有沒有用？陳列的作用有以下幾個方面： 給終端一個賣酒的理由；在現(xiàn)在的煙酒店終端，陳列的宣傳作用有多大？凡是做過酒的人都知道，作用并不是太大。消費者不會因為你在煙酒店陳列了幾瓶酒，就去買你的酒。但是，如果說消費者購買時，如果連個陳列都沒有，很難讓消費者相信這個酒的質(zhì)量，特別是品牌知名度不大的時候。所以，當消費者購買白酒的時候，陳列的作用就顯現(xiàn)出來了。 另一方面，變相返利給終端。終端的陳列，是目前行業(yè)內(nèi)的一個規(guī)矩，新產(chǎn)品出來之后，不管做什么事情，都得做陳列，然后返酒給終端。煙酒店終端已經(jīng)把陳列算作自己利潤的一部分。整體上來講，陳列的費用并不是太大，不用擔心因為兌現(xiàn)陳列，而導(dǎo)致白酒價格的混亂。終端利潤控制在30-50%，政策一致的情況下，價格基本不會有太大的問題。
客情。銷售最高境界就是與買主說說話，談?wù)勑?，沒有一句是關(guān)于產(chǎn)品的，結(jié)果把產(chǎn)品給賣出去了。而這，需要的就是客情了。就像現(xiàn)在的傳銷，拉你入伙的都是親戚一樣。所以，客情將是決定一個白酒品牌在煙酒店渠道最關(guān)鍵的因素。 客情由什么決定？利益，頻繁的互動。 利益是客情的基礎(chǔ)。煙酒店老板的目標只有一個：利益。對于品牌能不能做起來，產(chǎn)品如何發(fā)展，他根本感興趣。產(chǎn)品能夠賣出去，幫煙酒店老板換來錢，而且是比其它產(chǎn)品更多的錢，業(yè)務(wù)員對于店老板才有價值。所以，客情是煙酒店客情的基礎(chǔ)。通常情況下，新品能夠帶來更多的利潤，但是新品會導(dǎo)致資金流動變慢。所以，如何幫助煙酒店老板推介我們的品牌，就是客情的關(guān)鍵。 頻繁的互動。對于重點終端，為什么會有一個星期一二次的拜訪，目的就在于這里。第一次拜訪，是陌生人，煙酒店老板自然不會信任；第二次拜訪，只是有點臉熟，煙酒店老板并不會對你建立信任感；第三次，第四次，拜訪地越多，與店老板的關(guān)系越近，對你的信任越多。筆者曾經(jīng)專門做過調(diào)研，每天去煙酒店拜訪的業(yè)務(wù)員不計其數(shù)，但是真正能被店老板記住的業(yè)務(wù)員卻不多，但是一般店老板能夠叫上名字的業(yè)務(wù)員，店內(nèi)該業(yè)務(wù)員所負責的品牌銷量大部分會比較好。因此，對于頻繁互動的衡量標準就是，你能不能被煙酒店老板叫出你的名字。 當然，客情維護的方式有很多種，以上只是兩種相對關(guān)鍵的因素。 另外，對核心煙酒店開展的特殊活動或者政策，最好能有一個名字，有一個噱頭讓他們進來，得到心理上的滿足。有一個名字的原因，在于讓煙酒店老板找到歸宿，讓業(yè)務(wù)員找到激情與方向。 在核心煙酒店的打造過程中，需要注意的一點就是：現(xiàn)金進貨。新品在產(chǎn)品推廣的過程中，鋪貨陳列展示對產(chǎn)品的啟動，所起的作用極為有限。如何調(diào)動煙酒店的積極性，除了前面所講的，針對煙酒店的一系列動作之外，還有就是現(xiàn)金進貨。占據(jù)煙酒店的資金，讓產(chǎn)品成為他們的庫存，才能有效地推動他們積極主動地去推介自己的產(chǎn)品。 當然，除了以上的措施之外，在實際的推動過程中，還需要給予終端以刺激，達成進貨。這就需要渠道促銷。渠道促銷是為了刺激煙酒店老板進貨，而采用的臨時性的手段，從根本而言是買贈的關(guān)系。至于贈的是什么，這根據(jù)不同的地方，可以有不同的安排。 在渠道促銷的過程中，需要注意以下兩個方面：渠道促銷的力度到底要多大？市場的定位不同，渠道促銷力度的大小也不一樣。一般而言，不能超過10個百分點，否則加上其他的返點，很有可能超過產(chǎn)品終端運作安全線（關(guān)于這條線的研究，還在進行）。渠道促銷的促銷品最好不要用本品，最好是能跟暢銷品搭配，這樣能夠保證產(chǎn)品鋪市率的同時，最大限度地減少成本支出。 對于目前的煙酒店而言，各大酒廠所采用的終端分級操作，勢必將加速行業(yè)的整合。不管是名酒也好，還是地方酒廠，大家都在爭奪中高端產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。在這個大的環(huán)境下，核心煙酒店得到的利潤更多，肯定會造成強者更強，弱者更弱的局面。最后的結(jié)果就是，核心煙酒店不斷地擴展，小的煙酒店被淘汰，煙酒店行業(yè)進行整合。 但是還存在一種情況，中國目前的縣城規(guī)模大小不一，經(jīng)濟差距較大。有些地方的煙酒店多達上百個，而有些地方的煙酒店則只有十幾家。上述關(guān)于核心煙酒店的運作，在煙酒店較多的縣城或者地級市場可以運用，但是到了煙酒店較小的縣級市場，效果又如何呢？ 從一定意義上而言，上面的方法同樣可以應(yīng)用。但是，對于這部分縣城，其基本的競爭形態(tài)又有著不一樣的變化。 這部分縣城的經(jīng)濟一般較為落后，市區(qū)較小，最多有著兩三條主干道。核心的煙酒店的數(shù)量一般在十家左右，不會超過二十家，而這些煙酒店基本上都是其它產(chǎn)品的代理商。這樣的情況下，該如何去運作？ 這樣的縣城，在運作的過程中，現(xiàn)在有一種相對較新的模式——專賣店模式。以河南的仰韶為例，他們的彩陶坊在運作的過程中，一個縣城建設(shè)一個專賣店，然后依靠專賣店進行產(chǎn)品的突破。 在這樣的縣城里，核心煙酒店一般為其它產(chǎn)品的代理，剩余的煙酒店的數(shù)量不會大概在5-10家。因此在前期市場操作的過程中，可以暫緩煙酒店的鋪市，將更多的精力放在專賣店的運作上。隨著市場的不斷拓展，再進行煙酒店鋪市和核心煙酒店的打造工作，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷系統(tǒng)。 當然，采用這樣的模式，存在著一個前提：該品牌在當?shù)氐慕?jīng)銷商必須具有較強的社會關(guān)系，具備了啟動縣城市場的關(guān)系網(wǎng)。否則，采用這樣的模式，相當于等死。 以上就是產(chǎn)品在操作煙酒店過程中，需要把握的幾個關(guān)鍵點。在實際的工作中，還存在著以下幾個方面的問題。 1. 核心煙酒店的打造和產(chǎn)品鋪貨的順序問題。 2. 煙酒店拜訪中遇到的實際問題。 一般而言，在市場運作的過程中，秉承先鋪貨后打造核心店的順序。當一個新產(chǎn)品進入一個市場的時候，首先需要解決的是知名度的問題。知名度在打造的過程中，需要把握的一個關(guān)鍵點就是氛圍的營造。產(chǎn)品的鋪貨，就是進行產(chǎn)品氛圍營造的一個關(guān)鍵的部分。 在市場上，產(chǎn)品首先需要讓終端認可，同時借助他們的力量推銷產(chǎn)品。而新產(chǎn)品進入市場的時候，終端鋪貨就是營造氛圍最好的一個方法。在終端鋪貨的過程中，需要注意兩點：第一，現(xiàn)金鋪貨；第二，鋪貨政策以實用性物品為主，盡量不要使用本品。 現(xiàn)金鋪貨是為了達到讓店老板第一推介本品的目的，只有占據(jù)了店老板的庫存和資金，才能有效地保證該煙酒店老板能夠推銷我們的產(chǎn)品。鋪貨政策不以本品為主，是行業(yè)內(nèi)的一個不成文的慣例。在實際的調(diào)研中，經(jīng)過和煙酒店老板、分銷商交談，我們發(fā)現(xiàn)，鋪貨政策的吸引力在于讓煙酒店感到有便宜可占。而鋪貨政策的物品，必須能夠用金錢衡量的。 初步的鋪貨目標是當?shù)責熅频?0%的終端。第一步結(jié)束之后，會有部分終端產(chǎn)生動銷，然后再根據(jù)終端的實際情況，導(dǎo)入煙酒店聯(lián)銷體。也就是我們常說的打造核心終端。 煙酒店拜訪中會遇到一系列的實際問題，我們在此做一個簡單地說明。 拜訪頻率的問題。拜訪的太多，會讓終端店老板感到厭煩；拜訪的太少，則不利于終端客情的發(fā)展。一般而言，核心終端的拜訪頻率在1-2次/周，非核心終端則保持2-4次/月。 進店之后談什么？現(xiàn)在跑市場的業(yè)務(wù)員，越來越多的是新人。如何與店老板溝通，進店之后談什么，是這些新人最感興趣也是最苦惱的問題。 進店之后，做個自我介紹，然后以頗為沒有吸引力的方式介紹產(chǎn)品，然后就陷入了談判空白。一時間，不知道該說些什么，尷尬之余，就帶著悻悻之色離開。其實，做業(yè)務(wù)并沒有那么難，也沒有那么專業(yè)。我個人認為，做業(yè)務(wù)的最高境界就是，不談產(chǎn)品，卻把產(chǎn)品賣了出去。 這么幾個話題，可以供初學(xué)者選擇： 行業(yè)大勢，特別是最近新發(fā)生的行業(yè)內(nèi)的大事； 所推銷產(chǎn)品的最新動態(tài)，包括品質(zhì)、銷售情況、最新的品牌塑造動態(tài)等； 其它品牌的品牌發(fā)展之路； 煙酒店的演變和操作模式； 店老板的興趣愛好等等。 談判要根據(jù)煙酒店老板所關(guān)注的話題進行，最大限度地保證煙酒店老板的興趣。同時，所談的內(nèi)容，要讓店老板感覺到專業(yè)，對自己的經(jīng)營有用。另外要注意一點，不管談什么，要表現(xiàn)出極強的自信，不管講的對不對，首先自己要相信。支支吾吾，眼神游離不定，大概、也許之類的詞語過多，只會加深煙酒店老板的不信任。誰會有興趣跟一個啥都不懂的人，談這兒談那兒呢？ 有些時候，我們剛進門，還沒說幾句話，店老板就會表達出不想做，或者不想談之類的意思。這個時候，我們該如何應(yīng)對？這個時候，首先不能退卻，你退了，就輸了。第二，曲線救國。先談老板感興趣的話題，然后把這個話題逐漸的轉(zhuǎn)換過來。第三， 把我們產(chǎn)品運作中，老板最感性的部分先講，然后對店老板逐步引導(dǎo)。 總之，終端拜訪過程中，遇到的問題千奇百怪，沒有一個統(tǒng)一的模式。但是可以把握一個原則就是，站在高度上，把握店老板提出問題的初衷，然后把問題進行轉(zhuǎn)移。 煙酒店是目前中高端白酒操作的一個關(guān)鍵點，很多品牌利用煙酒店渠道啟動市場已經(jīng)取得成功。地方不同，環(huán)境不同，操作模式也不相同，很難有一個地方的成功經(jīng)驗會復(fù)制到另外一個地方?，F(xiàn)在白酒的競爭，與廠家、經(jīng)銷商個人的資質(zhì)的關(guān)系越來越大，一地一策，就成了白酒市場競爭的關(guān)鍵。
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