愛華網(wǎng)???? 在2012年邁著鏘然的步伐走入2013年門檻的時候，“茅臺”、“五糧液”股價(jià)伴隨著國家一聲聲“限酒令”的出臺應(yīng)聲下跌，還未完全從“白酒塑化劑事件”中恢復(fù)的白酒資本市場再一次集體出逃，軍委“禁酒令”下發(fā)當(dāng)天僅“茅臺”一家市值就瞬間蒸發(fā)了125億市值，而與之呼應(yīng)的高檔白酒消費(fèi)市場出現(xiàn)了過去十年從未出現(xiàn)的“垂直下跌”，降幅普遍在70%左右。 于是乎，關(guān)于白酒行業(yè)未來走向衰退的聲音層層疊疊地傳遞開來，在新任領(lǐng)導(dǎo)人上臺勵精圖治的大背景下，擁有數(shù)千年?duì)N爛歷史的白酒，似乎遇到增長的瓶頸和發(fā)展的迷途，令國人自豪的高端白酒品牌，也在社會怪罪之于腐敗和官僚形象地聯(lián)系中備受煎熬。 受益于國力崛起、社會轉(zhuǎn)型的白酒行業(yè)，如何正確看待當(dāng)下的“禁酒困局”？白酒品牌應(yīng)該如何理清自身深層次的社會價(jià)值，并找到走向未來的清晰路徑和方向？白酒企業(yè)如何超越眼前的權(quán)貴邏輯，并能在傳統(tǒng)歷史文化和未來時代演進(jìn)趨勢的平衡中構(gòu)建一種直指人心的力量，從而獲得走向光輝未來的方向?qū)Ш胶蛢r(jià)值坐標(biāo)呢？ 若要回答上述問題，我們需要剖析白酒行業(yè)在過往十年高速增長的邏輯，總結(jié)有三個價(jià)值邏輯在發(fā)生作用： 精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值 白酒、香煙、高端服裝等行業(yè)能為消費(fèi)者提供的，是精神體驗(yàn)的價(jià)值高于物質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值。這樣的行業(yè)屬性，決定了企業(yè)在市場中“贏”的原則在于“品牌的差異化”，而非“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，產(chǎn)品具有持續(xù)升值和提價(jià)的需求基礎(chǔ)，在特定市場發(fā)展周期，這樣的商品甚至?xí)哂薪鹑趯傩?，成為投資保值的金融產(chǎn)品。白酒過往的表現(xiàn)充分地證明了這一點(diǎn)。以現(xiàn)在茅臺價(jià)格來看，過去十年茅臺的價(jià)格漲勢好像并沒有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長速度。
權(quán)貴引領(lǐng)消費(fèi) 自改革開放以來，社會一直處于政“商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程之中，在資源的分配權(quán)上，“政府計(jì)劃”和“市場調(diào)節(jié)”兩個功能競相發(fā)揮作用，但是，歷史遺存的巨大體制內(nèi)資源，讓政府計(jì)劃功能一直處于強(qiáng)勢位置，如何與政府、官員建立良好關(guān)系，成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內(nèi)官員成為高端奢侈品消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”，這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號方面無可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化，而對消費(fèi)者深層的需求變化漠然無睹。近年來，白酒行業(yè)諸如國字當(dāng)頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架，即是明證。 政府領(lǐng)導(dǎo)人任期 從改革開放以來，白酒有三次衰退，89年一次、98年一次和13年一次，根據(jù)矛盾共生的原理，每次衰退都是在經(jīng)濟(jì)過渡繁榮的背景下產(chǎn)生，背后都和社會發(fā)展的拐點(diǎn)息息相關(guān)，每一任領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政后期在帶來經(jīng)濟(jì)繁榮的同時，都會產(chǎn)生腐敗，民憤難泄，就會出現(xiàn)“殺和珅、平民憤”式的慣性和“切口”，白酒很容易成為這種反腐的“切口”，但是這樣運(yùn)動式的人事調(diào)整和整風(fēng)行動，最后又都會無疾而終。吳思在研究歷史后得出一個結(jié)論，“皇帝是冤大頭”，皇帝想勵精圖治，但是面對設(shè)計(jì)復(fù)雜、利益多元的官僚體系往往是“好心辦了壞事”。于是，我們看到經(jīng)濟(jì)的周期、白酒的周期和領(lǐng)導(dǎo)人事變換的周期，過去近三十年的白酒變遷背后都閃現(xiàn)著領(lǐng)導(dǎo)人更換的輪廓。 上述三大邏輯，勾畫出了白酒過往成長跌宕的軌跡，今天的現(xiàn)實(shí)就如同昨日的閃回。歷史的演進(jìn)，一方面在回放昨天的因果，同時又在蓬勃難遏地螺旋式上升，走向不可逆轉(zhuǎn)的未來。在電子商務(wù)尚未完成布局的當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)又以更加迅猛的速度襲來，通過微博和微信，社會正在成為一個“天地一心、心心相通”的整體，科技正在推動這個社會以不可阻擋的趨勢奔騰向前，消費(fèi)心智和社會治理結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)不同以往的變化。尋租經(jīng)濟(jì)未來必將式微，白酒的消費(fèi)背后的權(quán)貴邏輯和人事邏輯將會逐漸淡化，價(jià)值邏輯依然如往。 那么，在可以預(yù)見的未來，這三種邏輯交替變遷的背景下，應(yīng)該如何構(gòu)建白酒品牌文化與行業(yè)文化內(nèi)涵呢？筆者通過對歷史、文化、社會和商業(yè)的變遷規(guī)律的研究，發(fā)現(xiàn)構(gòu)建能夠符合未來潮流的白酒品牌文化，需要遵循三個原則： 人本源頭原則 白酒文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，其中孔子和莊子都談?wù)撨^酒文化。和孔子重視禮儀、秩序的酒文化觀點(diǎn)不同，莊子認(rèn)為酒能夠直通人的內(nèi)在心性，提出“醉者神全”的觀點(diǎn)，意思是一個微醉的人，內(nèi)心沒有恐懼、糾結(jié)、焦慮等負(fù)面的情緒，變得干凈單純，身心合一，這種情況下坐在（馬）車上，“車疾墜地而不亡”，即在很快的馬車上掉下來而傷不著。莊子談酒，把酒文化拉到“天人合一”的源頭。先賢有言“吾之大患在吾身”，意思是，我不能真正自由的障礙，在于我有這個充滿“貪嗔癡”種種欲望的身體需要照顧，而西哲盧梭說過“我們生下是自由的，但我們又無不活在枷鎖之中”，今天我們在物質(zhì)逐漸豐富發(fā)達(dá)的環(huán)境下反而愈發(fā)地不自由，如何獲得超越理性的自由以解放我們的身心外在？透過這種文化的源頭，我們會明白為什么沒有酒，就沒有李白、杜甫，沒有酒，就沒有蘇東坡和竹林七賢，沒有酒，就沒有王羲之和蘭亭序。西方的酒稱為“伏特加”，伏特加的意思是“生命之水”，東西方文化在人性的源頭竟是如此相同，而相同的橋梁和紐帶就是“酒”。這種從頂層對酒進(jìn)行價(jià)值認(rèn)知和圖譜描述的視角，是為白酒找到根莖的關(guān)鍵，只有找到白酒的根和莖，白酒行業(yè)的地位和形象才能重塑，才能超越狹隘的權(quán)貴邏輯走向一個無限光輝的未來。 時代節(jié)奏原則 我們都知道紅牛一個著名的廣告，“困了、累了，喝紅牛”，這條定位于能量補(bǔ)充的飲料廣告，讓消費(fèi)者耳熟能詳。但是，今天社會對這條廣告的情緒已經(jīng)變得不那么友好，有網(wǎng)絡(luò)“屌絲”說：“累了、困了喝什么紅牛，累了、困了就要睡覺”。我們處于社會價(jià)值觀變遷的路口，六十到八十年代成長起來的人，習(xí)慣了大慶油田的無私貢獻(xiàn)、犧牲自我精神，但是80、90后成長的人突然變得非常自我，他們不再關(guān)心不對等的貢獻(xiàn)和無謂的犧牲，他們在意尊重和平等，而政府的注意力也從原來促生產(chǎn)、保增長向保民生、要質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移。在社會整體的價(jià)值觀點(diǎn)和審美標(biāo)準(zhǔn)變化的環(huán)境下，企業(yè)品牌的話語體系和表達(dá)方式如果不能隨時應(yīng)變，必將遭到消費(fèi)者的拋棄。酒仙網(wǎng)為宋河酒業(yè)開發(fā)的嗨80、嗨90，短短時間十萬瓶酒一銷而空，正是在這樣的語境環(huán)境下發(fā)生的事情。在移動互聯(lián)的時代環(huán)境下，人和人之間的溝通聯(lián)系變得瞬間化，“天涯若比鄰”成為真實(shí)寫照，在時間更快、節(jié)奏更快的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，心靈需要能夠提供歇息和松弛的類似公社的空間和社區(qū)，這種社區(qū)空間最為核心的支持，不是假大空的大詞符號和權(quán)威概念，而是能夠打動人心的價(jià)值理念。我們所處的時代，正在面臨自下而上的心智重構(gòu)，這種心智重構(gòu)的力量之源正是源自人本內(nèi)在溫良的力量。白酒的文化如果仍然沿襲過往的思維慣性和追求權(quán)貴引領(lǐng)的行為習(xí)慣，必將會被時代所拋棄。 內(nèi)外一體原則 文化的概念里面包含三個方面的內(nèi)容，物質(zhì)層面的器物，社會層面的組織機(jī)制和精神層面的理念。我國的燦爛文化，是我們?nèi)A夏先人在五千年不息勞作創(chuàng)造出來的，不是憑空設(shè)想出來的。所有的白酒品牌，如果離開了對消費(fèi)者內(nèi)在需求的尊重和洞察，并心存敬畏地持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和作業(yè)水平，那么它欲彰顯的任何文化理念都會淪落為偽文化，變得沒有生命力和延續(xù)性。所以，白酒文化的行程和演進(jìn)在結(jié)構(gòu)邏輯上是這樣的：品牌提出能夠具有普世性的價(jià)值主張，這個價(jià)值主張契合了消費(fèi)者的需求，品牌業(yè)主將此價(jià)值主張轉(zhuǎn)化成企業(yè)內(nèi)在管理、生產(chǎn)和創(chuàng)作現(xiàn)場的指導(dǎo)原則和文化理念，在日復(fù)一日地持續(xù)優(yōu)化的勞作現(xiàn)場，積累了滿足豐富消費(fèi)需求原則的品牌所主張的品牌理念和品牌文化就會在時代的車輪里熠熠生輝、歷久彌新。所以白酒品牌的文化需要內(nèi)在的品質(zhì)和外在的價(jià)值主張完美地統(tǒng)一，如此方能在消費(fèi)者口味偏好、價(jià)值觀念和行為習(xí)慣快速變化的環(huán)境下，白酒行業(yè)才能獲得走向未來的力量。 今天在禁酒令的背景下，白酒消費(fèi)被快速抑制，受牽連于和腐敗相連的社會形象，處于困局之下的白酒行業(yè)，贏得更多的不是同情和理解而是指責(zé)?？梢灶A(yù)見的是，隨著社會開放性和透明性的增加，尋租下的白酒消費(fèi)將會不可避免走向整體衰退，本就遠(yuǎn)離消費(fèi)者的白酒品牌，在一代代年輕人成長起來以后的需求環(huán)境下，將會被消費(fèi)者所拋棄，而白酒人均消費(fèi)量的衰竭將會讓占據(jù)國粹地位的白酒淪為尷尬的處境。 但是，如果白酒品牌能夠?qū)⒛抗饪缭蕉汤恼踢壿嫼蜋?quán)貴依賴，放下身段，走向消費(fèi)現(xiàn)場的田間地頭，學(xué)習(xí)寶潔那樣和消費(fèi)者“吃住在一起”，采集深藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處的孤獨(dú)、糾結(jié)、痛苦和向往、激情、歡快，并以產(chǎn)品和服務(wù)為載體進(jìn)行詮釋和表達(dá)，那么我想，即使在白酒冬天的驟臨之下，我們依然可以看到春天的腳步。儼如89年學(xué)潮之后的中國，外有全世界多個國家的制裁，內(nèi)有國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的危局，鄧小平告訴后來的接班人：冷靜、冷靜、再冷靜，要埋頭苦干、干好一件事，就是自己的事。今天的白酒行業(yè)和今天的中國，不也是這樣嗎？
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