愛華網(wǎng)???? 白酒經(jīng)過多年的發(fā)展，對(duì)新品牌形成了堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘。在當(dāng)前白酒市場(chǎng)整體下行的情況下，新的白酒品牌要想開拓市場(chǎng)非常不易，對(duì)于一些沒有知名度的品牌，更是寸步難行。 但不管什么時(shí)候，總有人可以創(chuàng)造奇跡。今年年初，在福建長(zhǎng)期運(yùn)作紅酒的飛龍代理了一款白酒產(chǎn)品——W白酒。但W白酒品牌知名度根本無從談起，很多消費(fèi)者都沒有聽說過。但就是這樣一款白酒，飛龍?jiān)诎拙剖袌?chǎng)遭遇寒流的情況下，不到半年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)福建市場(chǎng)銷售收入8,000多萬，逆市淘金。 飛龍是如何逆市演繹傳奇的呢？在“豫閩贛三省酒類行業(yè)高端交流大會(huì)”上，記者有幸見到了飛龍。飛龍笑談：是上帝眷顧我，賦予了我好運(yùn)氣！ 讓調(diào)研指引方向 先前沒有運(yùn)作過白酒，在外部和行業(yè)環(huán)境并不樂觀的時(shí)候，是什么原因促成飛龍進(jìn)入白酒這個(gè)行業(yè)，運(yùn)作一款毫無知名度的白酒呢？飛龍幽默風(fēng)趣地說：“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行，做代理商更是如此，首先就是要選對(duì)行業(yè)，然后才是選擇企業(yè)與品牌。選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入白酒行業(yè)，并不是認(rèn)可大家所說的“最壞的時(shí)代就是最佳的進(jìn)入時(shí)期”觀點(diǎn)，我是通過市場(chǎng)調(diào)研求證后才決定進(jìn)入白酒市場(chǎng)的！” 他說，為能成功運(yùn)作一款白酒，2012年國(guó)慶節(jié)他便開始組織團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)區(qū)域的白酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研中，飛龍深刻的認(rèn)識(shí)到，白酒是中華民族特有的產(chǎn)物，近十年來，白酒行業(yè)發(fā)展很快，各種營(yíng)銷模式的誕生，使得“政務(wù)消費(fèi)”、“團(tuán)體消費(fèi)”成為了白酒市場(chǎng)的主流。但進(jìn)入2012年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)疲軟，一系列政策的出臺(tái)，打破了白酒原有的銷售模式，所有的企業(yè)都開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)也開始尋求白酒的本質(zhì)，開始追問，什么才是白酒的可持續(xù)發(fā)展之路？ 面對(duì)白酒市場(chǎng)的一系列轉(zhuǎn)變，及當(dāng)下的白酒市場(chǎng)表現(xiàn)，飛龍認(rèn)為，“團(tuán)體消費(fèi)”向“個(gè)人消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，“政務(wù)消費(fèi)”向“商務(wù)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，“名酒消費(fèi)”向“民酒消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，將成為今后白酒市場(chǎng)的主流模式。基于這一認(rèn)識(shí)，飛龍開始了選品之路。說起選擇品牌，飛龍的做法引起了不少朋友的質(zhì)疑與擔(dān)憂，因?yàn)樵谒麄兛磥恚琖白酒品牌根本沒有任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們的理由是：當(dāng)前的白酒市場(chǎng)上優(yōu)秀品牌多如牛毛，且在市場(chǎng)布局、運(yùn)作模式、品牌影響力等方面都強(qiáng)勢(shì)的情況下都無法擺脫銷量下滑的命運(yùn)，何況在這些方面均處于空白狀態(tài)的W白酒品牌。所以大家都極力勸說飛龍不要沖動(dòng)。 飛龍解釋道，做事情前瞻后顧是大多人都有的心態(tài)，特別是在行業(yè)形勢(shì)不明朗的時(shí)候，受傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的束縛最為嚴(yán)重，難道我們就不能簡(jiǎn)單一些思考問題嗎？既然大家都承認(rèn)白酒將迎來新的消費(fèi)模式，為什么就不能嘗試著用合適的產(chǎn)品，合理的消費(fèi)新模式進(jìn)行市場(chǎng)布局呢？ 在他的堅(jiān)持下，2013年元月，W白酒正式在福建運(yùn)營(yíng)。 讓客戶注意產(chǎn)品
飛龍告訴記者，既然大家公認(rèn)“民酒消費(fèi)、大眾消費(fèi)”時(shí)代來臨了，那么作為一款親民產(chǎn)品，在價(jià)格的制定上首先就要與時(shí)代接軌，制定出適合大眾消費(fèi)的價(jià)格。W白酒在價(jià)格上均低于200元，而且50元左右的占了主流，并為了打開大眾消費(fèi)市場(chǎng)，還特別策劃了一句易傳播的廣告語“酒是糧食精，百姓種糧，民眾喝酒”。 其次，不管是什么樣的產(chǎn)品，都要第一時(shí)間引起消費(fèi)者注目，因?yàn)檫@是一個(gè)紛繁復(fù)雜的時(shí)代，同一類產(chǎn)品，消費(fèi)者有無數(shù)種選擇，如果運(yùn)作白酒繼續(xù)采用“注意消費(fèi)者”的營(yíng)銷思維，無疑行不通了。在今天這個(gè)時(shí)代，引起“消費(fèi)者注目”才是營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。否則就猶如黑夜里拋媚眼，浪費(fèi)表情，注定難成功。 W白酒品牌是如何獲得消費(fèi)者注意的呢？飛龍從多年運(yùn)作紅酒的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出，不管什么時(shí)候，什么產(chǎn)品，有一點(diǎn)是始終不變的，那就是在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，確保產(chǎn)品品質(zhì)一流，尤其是白酒，更是來不得半點(diǎn)馬虎。為確保W品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，飛龍全力配合生產(chǎn)廠家對(duì)W白酒品牌實(shí)施國(guó)際食品安全體系（HACCP）認(rèn)證，與現(xiàn)代消費(fèi)者最熱衷的綠色消費(fèi)認(rèn)證，消除了消費(fèi)者一直以來最擔(dān)心的食品安全問題。飛龍進(jìn)一步解釋說，長(zhǎng)期以來已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一種慣性思維：低于100元的酒就不是好酒，是不安全的酒，但價(jià)格高的酒，又有些承受不起。W白酒無論是從品質(zhì)與價(jià)格上均滿足了消費(fèi)者的需求，可謂是解決了消費(fèi)者物質(zhì)與精神雙方面的需求，同時(shí)也消除了不少人對(duì)白酒的偏見，無疑是做了一件對(duì)社會(huì)有意義的事情！ 在解決了品質(zhì)與價(jià)格問題之后，關(guān)鍵就看終端如何建設(shè)了。W白酒是一個(gè)全新的品牌，沒有現(xiàn)成的樣板市場(chǎng)可供選擇，那怎么辦？飛龍講，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也得上。白酒銷售離不開渠道，而渠道需要用利潤(rùn)進(jìn)行刺激和調(diào)控。飛龍對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所有白酒的渠道政策進(jìn)行摸查和了解后，發(fā)現(xiàn)福建地區(qū)的零售商都在尋找轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，飛龍立即抓住這一有利時(shí)機(jī)制定出了合理的銷售政策，并通過促銷對(duì)渠道進(jìn)行刺激，以物質(zhì)利益刺激零售商和終端的銷售熱情。 終于萬事俱備，只欠東風(fēng)，這個(gè)東風(fēng)，就是消費(fèi)者的認(rèn)可。如何讓消費(fèi)者在第一時(shí)間了解、接觸、感受到W白酒品牌的魅力成為關(guān)鍵問題。飛龍通過到各大市場(chǎng)進(jìn)行街道路演的方式，讓廣大消費(fèi)者與W白酒零距離接觸，首先確保了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，提高了W白酒訂貨的成功率，更確保了所有零售戶在第一時(shí)間對(duì)W白酒的了解，為推介W白酒打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。正如廣大零售商反應(yīng)，再好的廣告，也不如走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，W白酒在白酒市場(chǎng)一片沉寂的情況下走近社區(qū)，走近消費(fèi)者，打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。 在路演結(jié)束后，福建消費(fèi)者對(duì)W白酒已有品牌印象，飛龍趁熱打鐵，通過提高上柜率的方式，鞏固在消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。因?yàn)楫a(chǎn)品只有放在零售戶的展示柜上才容易發(fā)現(xiàn)，而把新產(chǎn)品放在最醒目的位置突出顯示，則更具推波助瀾的作用，所以飛龍要求公司所有業(yè)務(wù)人員，必須注重W白酒上柜的擺放工作。W白酒究竟是怎么擺放的呢？飛龍笑笑告訴記者，其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在白酒產(chǎn)品太多，很多消費(fèi)者都有選擇障礙。我們只是在W白酒的柜臺(tái)前加了幾個(gè)推薦飲用的標(biāo)簽，如釀酒大師推薦：諸味協(xié)調(diào)，長(zhǎng)期適量飲用有益健康；銷售經(jīng)理推薦：比來比去，還是W性價(jià)比高；消費(fèi)者推薦：不喝不知道，一喝忘不了。而正是這么幾個(gè)簡(jiǎn)單的推薦標(biāo)簽，不但讓消費(fèi)者省去了選擇的苦惱，買的舒心放心有面子有里子，更讓消費(fèi)者記住了W白酒，有效提升了動(dòng)銷量。 讓產(chǎn)品價(jià)值滿足需求 在運(yùn)作W白酒期間，飛龍發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：長(zhǎng)期以來企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上一直緊盯著品質(zhì)一個(gè)點(diǎn)不放，進(jìn)行大量投資，嘗試把自己的產(chǎn)品說成最好，以獲得消費(fèi)者的青睞。但得到的反饋卻和期望相去甚遠(yuǎn)。 事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩款白酒之間微量元素百分比的差別，而是能否“滿足需求”，即滿足物質(zhì)和精神兩方面的需求。但行業(yè)長(zhǎng)期以來一直存在著一種畸形的價(jià)值提升方法，就是通過不斷提高價(jià)格以求實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，這種做法的邏輯是，價(jià)格高，品質(zhì)好，買的人有面子。但事實(shí)上，品質(zhì)和所謂的有面子，僅僅是需求的兩個(gè)方面。隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求種類越來越多樣化，這種邏輯就行不通了。實(shí)踐也證明，這樣不但不能有效提升白酒的價(jià)值，還對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了傷害。W白酒之所以取得今天的成績(jī)，與其從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需求是分不開的。 最后，飛龍調(diào)侃，在代理新品牌時(shí)難免會(huì)帶有一點(diǎn)賭博的味道?！耙恍┬缕放圃谑袌?chǎng)上會(huì)創(chuàng)造新的商機(jī)，當(dāng)這種品牌的商品在市場(chǎng)上亮相時(shí)，思想前沿，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新力能對(duì)市場(chǎng)起到拉動(dòng)作用。雖然W白酒大家都沒有聽說過，但安全健康飲酒問題，卻一直讓消費(fèi)者放心不下，可這個(gè)問題卻讓創(chuàng)新解決了！當(dāng)然，要成功培育一個(gè)新品牌，我們要做的遠(yuǎn)不止這些，尤其是白酒新品牌要實(shí)現(xiàn)從無到有，從陌生到熟悉，從拒銷到動(dòng)銷的轉(zhuǎn)變，就是一個(gè)漫長(zhǎng)而崎嶇的過程。所以，我現(xiàn)在的成績(jī)，只能說是在白酒市場(chǎng)邁出了一小步，希望繼續(xù)努力贏得更大的輝煌”。
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