愛華網(wǎng)???? 近幾年，以茅臺(tái)、五糧液為代表，名酒一片漲價(jià)之聲。漲價(jià)之兇猛，力度之大，國家都感覺到了壓力，于是出現(xiàn)了發(fā)改委約談茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒廠，希望可以遏制白酒的漲價(jià)潮。似乎是一種默契，這邊剛剛約談完畢，沒過多久，各大白酒廠出現(xiàn)了更為兇猛的漲價(jià)潮，國窖1573甚至將價(jià)格調(diào)高40%。一時(shí)間，國家的調(diào)控，對(duì)白酒行業(yè)失效。 世界萬物是聯(lián)系的，從表面上看這些年的名酒漲價(jià)，似乎讓人嗅到了一股暴利的味道。但是背后的邏輯，似乎很少有人去觸及。 其實(shí)，這些年各大名酒廠的漲價(jià)行為并不單單是廠家一手操縱的，更多是各大資本急速涌入白酒行業(yè)之后，以期貨的手法，改變社會(huì)供需，強(qiáng)行抬高市場(chǎng)價(jià)格的行為。從深層次上來講，不管是茅臺(tái)，還是五糧液，他們具有兩個(gè)特點(diǎn)：稀缺性和不可替代。這兩個(gè)特點(diǎn)就決定了，他們具備了被期貨的條件。 茅臺(tái)的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，產(chǎn)量有限，已是人所共知。五糧液的雖然原酒產(chǎn)量較高，但是五糧液的產(chǎn)量并不高。他們的生產(chǎn)工藝決定了，他們的市場(chǎng)供應(yīng)量并不會(huì)太大。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，政府公務(wù)人員的增加（老的退休，新的位置又提拔上去），社會(huì)的需求量大增，直接導(dǎo)致了茅臺(tái)、五糧液的供不應(yīng)求。茅臺(tái)和五糧液特殊的生產(chǎn)工藝，長(zhǎng)年培育的消費(fèi)習(xí)慣，其它白酒不能對(duì)它們形成有效替代。特別是隨著茅臺(tái)、五糧液價(jià)格的不斷上漲，消費(fèi)它們更是一種面子和身份的象征，更加大了對(duì)它們替代的難度。 因?yàn)樯鲜鰞蓚€(gè)特征，使得茅臺(tái)、五糧液具備了價(jià)值，所以越來越多的資本涌入白酒行業(yè)，出現(xiàn)了“炒房子不如炒茅臺(tái)"的說法。越來越多的資本開始買茅臺(tái)，但是他們并沒有把茅臺(tái)、五糧液投入到市場(chǎng)，而是囤積起來，期望它們價(jià)格能夠漲得更多。于是，這些資本違背市場(chǎng)規(guī)律的做法，更是加劇了市場(chǎng)的供需矛盾，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格也就不斷上漲。一方面是有貨但不賣，一方面是想喝買不到，整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了極度不健康的泡沫狀態(tài)。更為可怕的是，這個(gè)泡沫隨時(shí)可能會(huì)破掉。 今年三公消費(fèi)不準(zhǔn)喝茅臺(tái)、五糧液的禁令一出，就像一把利刃，直接戳入了這個(gè)泡沫，市場(chǎng)恐慌情緒蔓延，紛紛開始拋售茅臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)格開始下降。于是就有了今年年初開始的茅臺(tái)、五糧液降價(jià)潮。一時(shí)間，行業(yè)被一片悲觀氣氛籠罩，似乎十年前的行業(yè)低谷，再次到來。 從根源上來看，茅臺(tái)、五糧液等酒廠并沒有降低出廠價(jià)，只不過是市場(chǎng)價(jià)的下滑，可以看作是茅臺(tái)、五糧液發(fā)展路上的一次價(jià)格回調(diào)。但是，他們留下的巨大的價(jià)格空間，依然給他們身后的酒廠，提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。 茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)之后，留下的是價(jià)格陷阱？還是一個(gè)快速發(fā)展的機(jī)遇？以筆者的眼光來看，茅臺(tái)、五糧液身后的價(jià)格空間，恰恰為眾多白酒企業(yè)提供了一個(gè)價(jià)格發(fā)展機(jī)遇。 在超高端方面，出現(xiàn)了這么一個(gè)現(xiàn)象：如果產(chǎn)品質(zhì)量好，賣相好，似乎再高的價(jià)格也能賣出去。這與中國白酒缺乏奢侈品牌有很大的關(guān)系。在這類產(chǎn)品中，有當(dāng)?shù)卣闹С?，有賣相，質(zhì)量?jī)?yōu)越，有自己的特點(diǎn)，會(huì)賣得特別好。比如青島瑯琊臺(tái)，有一款白酒叫小瑯高四支裝，71度，，價(jià)格1000多元，超高度是它的賣點(diǎn)，喝下去就像一道火，貫穿身體，飲后感覺不錯(cuò)。而這款白酒，竟然有著相當(dāng)不錯(cuò)的銷量，在山東和北京也很有口碑。 這類產(chǎn)品的價(jià)格不是問題，關(guān)鍵在于，你能不能讓消費(fèi)者感覺到，這款白酒是否物有所值？用一句俗話來說，中國人太有錢了，不怕貴，就怕不貴。只不過，你要貴得有道理。 在次高端方面，是目前中國白酒最有機(jī)會(huì)的一個(gè)價(jià)位段，也是目前各大名酒廠發(fā)力爭(zhēng)奪的一個(gè)價(jià)格段。目前，在這個(gè)價(jià)格段，已經(jīng)形成了初步的全國化品牌，可以預(yù)見，在不久的將來，會(huì)出現(xiàn)這個(gè)價(jià)位段的茅臺(tái)、五糧液，但是不可避免，它們會(huì)遇到地產(chǎn)酒的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。所以這個(gè)價(jià)位段最終的格局，將會(huì)是全國性名酒和地產(chǎn)酒共存的局面。 21世紀(jì)第二個(gè)十年，洋河天之藍(lán)和紅花郎10年為代表，這兩個(gè)酒廠開始了次高端價(jià)位全國化。洋河的天之藍(lán)在300-400之間，紅花郎在400-500之間，已經(jīng)形成了一定的氛圍。截至目前，江蘇省已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了政商務(wù)消費(fèi)次高端化。瀘州老窖也想在這個(gè)價(jià)位段占據(jù)一個(gè)地位，只不過產(chǎn)品線過于混亂的他們，始終找不出一個(gè)系列能夠與天之藍(lán)和紅花郎抗衡。而傳統(tǒng)名酒劍南春在500元以上的價(jià)位上，占據(jù)了較為明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 除了上述第二陣營領(lǐng)先者，其它名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也紛紛涉足次高端，并完成了本區(qū)域的布局。古井的年份原漿、口子窖20年在安徽市場(chǎng)；白云邊20年、清涼型稻花香在湖北；仰韶彩陶坊在河南；一品景芝和國井在山東。這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也紛紛在次高端價(jià)位培育了自己的品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)占據(jù)了較為強(qiáng)勢(shì)的地位，并不斷成熟。 而茅臺(tái)、五糧液也不愿意將如此大的價(jià)格機(jī)遇留給他人，漢醬、仁酒、六合液、五糧春等品牌紛紛出擊，酒廠也加大了在這些品牌上面的投入，以期在不斷成熟的次高端占據(jù)一席之地。 在這個(gè)幾個(gè)帶的競(jìng)爭(zhēng)，筆者并不看好茅臺(tái)和五糧液，未來的格局應(yīng)該是二線名酒和地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如果撇開政府因素，二線名酒應(yīng)該會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。因?yàn)椋@些二線名酒在某些地方已經(jīng)將次高端做成熟，具備了操作次高端白酒的成熟經(jīng)驗(yàn)。隨著市場(chǎng)成熟起來的還有他們的業(yè)務(wù)人員，這是他們對(duì)地產(chǎn)酒最大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，有成熟市場(chǎng)的他們，可以把資源傾斜到新的市場(chǎng)，可退可進(jìn)。 因?yàn)榇胃叨税拙频闹饕M(fèi)群體是政商務(wù)群體，政府對(duì)次高端的競(jìng)爭(zhēng)有著決定性的影響，所以對(duì)次高端白酒來講，政府因素的作用將會(huì)使區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。在中國，市場(chǎng)很大程度上會(huì)被政府的調(diào)控影響，這個(gè)調(diào)控有經(jīng)濟(jì)手段，也有非經(jīng)濟(jì)手段。特別是在地域封閉的情況下，每個(gè)區(qū)域政府都想有自己的白酒品牌，不但可以做政績(jī)，更能解決稅收、就業(yè)等方面的問題，所以政治干預(yù)手段，必將出現(xiàn)在以后次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)中，并對(duì)次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)起到?jīng)Q定性的影響。
由于洋河天之藍(lán)和紅花郎的強(qiáng)勢(shì)，在次高端，300-500元之間，主流價(jià)格帶正在形成；而500-800元之間，價(jià)格空檔比較明顯。 建議：在此價(jià)格帶上，以500元為界，300-500之間，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，所以不管定在哪個(gè)價(jià)格帶，只要操作方法正確，是不存在價(jià)格陷阱的。所以，這個(gè)價(jià)格帶可以成為地產(chǎn)白酒銷量和品牌突破的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。就目前白酒發(fā)達(dá)的區(qū)域來看，地產(chǎn)酒300-500元，天之藍(lán)300-400元，紅花郎400-500元，在市場(chǎng)上都有一定的量。 在500元以上，更不用顧忌產(chǎn)品價(jià)格高低的因素，只要品牌和品質(zhì)過關(guān)，消費(fèi)者肯定會(huì)有。如果所有的價(jià)格帶都需要洋河、郎酒和瀘州這樣的二線名酒來培養(yǎng)，地產(chǎn)酒在此價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)處于極大的劣勢(shì)。相反，曾經(jīng)有過輝煌的地產(chǎn)酒，近年來品牌形象極度矮化，除了在300-500元價(jià)格段形成銷量和品牌的突破之外，在500元以上價(jià)格段進(jìn)行品牌提升，將大大加快品牌復(fù)蘇的步伐。同時(shí)，侵占次500元以上的次高端價(jià)位，也為未來次高端價(jià)位的上移做品牌和產(chǎn)品準(zhǔn)備。 在蘇南，政商務(wù)消費(fèi)由以前的中高端變成次高端之后，以前次高端的消費(fèi)者，消費(fèi)層級(jí)上移一個(gè)層級(jí)，開始喝洋河夢(mèng)之藍(lán)M3和M6。因?yàn)樗麄冃枰c低自己一個(gè)檔次的政商務(wù)消費(fèi)者拉開距離，所以500-800元的價(jià)格段，將是白酒政商務(wù)消費(fèi)升級(jí)為次高端之后，成熟的又一個(gè)價(jià)格段。 但是，在這里存在著一個(gè)變數(shù)，現(xiàn)在國家開始對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行密切關(guān)注，所以未來三公消費(fèi)的政策，將會(huì)直接對(duì)次高端的發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。 中高端白酒目前政商務(wù)消費(fèi)的主流，但是價(jià)格帶已經(jīng)發(fā)生了上移。在2010年以前，中高端價(jià)格段的區(qū)間下限為80元左右，上限為洋河海之藍(lán)；而現(xiàn)在的中高端，下限已經(jīng)上移到100元左右，上限則在250元左右。 目前，在這個(gè)價(jià)格段也產(chǎn)生分化。一方面是128元為代表的低端價(jià)格帶，一方面是200元左右的高端價(jià)格帶。 在128元的價(jià)格帶，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。在安徽有古井年份原漿、五年口子窖、迎駕金星等；在湖北，有白云邊12年；100元左右價(jià)位，已然成了地產(chǎn)酒進(jìn)行價(jià)位突破的切口，當(dāng)然，這與洋河、郎酒等二線名酒在這個(gè)價(jià)位段不強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。 在200元左右的價(jià)格段，主要的全國性品牌是洋河海之藍(lán)。在這個(gè)價(jià)位段，地產(chǎn)酒前幾年的突破并不成功。像古井年份原漿，在沒有推出獻(xiàn)禮版之前，銷量和市場(chǎng)遲遲不能突破。但是近幾年，地產(chǎn)酒紛紛在這個(gè)價(jià)位進(jìn)行突破，洋河海之藍(lán)遭到極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。比如賒店青花瓷元青花，一品景芝吉品，白云邊15年，彩陶坊人和，紛紛在這個(gè)價(jià)位取得成功。這個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者，將是未來次高端產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此，地產(chǎn)酒對(duì)這個(gè)價(jià)位段的侵占，是在爭(zhēng)奪未來次高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)者。 在整個(gè)中高端價(jià)位上，瀘州老窖的整體表現(xiàn)相對(duì)好于洋河和瀘州。但是瀘州的短處也很明顯，始終沒有一個(gè)明確的單品系列進(jìn)行突破，靠的是各個(gè)單品的匯量。雖然提升了企業(yè)的品牌形象，但是品牌形象混亂，沒有一個(gè)物質(zhì)載體，當(dāng)極度透支品牌之后，他的發(fā)展也將存在一個(gè)較大的瓶頸。 短期內(nèi)，中高端白酒以100元左右價(jià)位產(chǎn)品為主的趨勢(shì)不會(huì)改變，200元左右價(jià)位將是未來中高端白酒消費(fèi)的主流，但是兩者之間的壁壘并不大。目前各個(gè)沒有了政府指定的接待用酒，社會(huì)上就出現(xiàn)了約定俗成的接待用酒價(jià)位，如果不斷有核心消費(fèi)者嘗試更高的消費(fèi)價(jià)位，將會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)升級(jí)。江蘇的政商務(wù)消費(fèi)由海之藍(lán)變?yōu)樘熘{(lán)，僅僅用了兩三年的時(shí)間。所以，或許消費(fèi)升級(jí)離我們并不遠(yuǎn)，當(dāng)然這跟國家的三公消費(fèi)政策將會(huì)有很大的關(guān)系。 在中檔及以下的產(chǎn)品方面，由于已經(jīng)非常成熟，只要品質(zhì)過硬，然后渠道網(wǎng)絡(luò)搭建好，有一定的促銷，不存在價(jià)格和品牌壁壘。不過需要注意的是，目前在中檔及以下價(jià)位，出現(xiàn)了一系列的變化： 第一，各大酒廠不再重視此價(jià)位的產(chǎn)品，更多的在中高端及以上發(fā)力，這也就使得相對(duì)市場(chǎng)氛圍競(jìng)爭(zhēng)激烈的中檔產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍變緩。雖然市場(chǎng)上中檔產(chǎn)品很多，但是作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，廠家進(jìn)行戰(zhàn)略投入的并不多，這就為這個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品的突破，提供了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。進(jìn)入2012年，古井突然加大了對(duì)古井貢酒淡雅型的投入，也跟這個(gè)有極大的關(guān)系。 第二，相對(duì)于中高端、次高端紛繁復(fù)雜的渠道和品牌運(yùn)作，中檔及以下價(jià)位產(chǎn)品操作的創(chuàng)新并不夠，多局限在以前的操作手法，深度分銷，直分銷，工作辛苦，見效慢。要不就是把產(chǎn)品交給分銷商，市場(chǎng)全部依靠分銷商，可控性差。所以中檔及以下產(chǎn)品的操作，沒有受到像中高端和次高端產(chǎn)品一樣的重視。 第三，低檔酒利潤(rùn)低，特別是光瓶酒，很多酒廠在把戰(zhàn)略放在中高端以上的同時(shí)，在逐步縮減這些產(chǎn)品的支出。但就是在這個(gè)價(jià)位，某些品牌已經(jīng)開始布局全國。筆者相信，不久的將來，在低檔產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)全國性品牌。
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