愛華網(wǎng)??? 作為信息技術(shù)革命的產(chǎn)物，電子商務(wù)憑借互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者直接溝通的普及率與覆蓋力，武裝了很多行業(yè)，使得很多企業(yè)對消費(fèi)市場擁有了傳統(tǒng)營銷方式無法實(shí)現(xiàn)的穿透力，并且突破了傳統(tǒng)市場內(nèi)涵與外延的時(shí)空疆界與物理縱膈，催生著傳統(tǒng)商業(yè)和實(shí)體產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。酒水行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)瓶頸凸顯，面對這場新經(jīng)濟(jì)浪潮，搶位時(shí)代的機(jī)遇成了有遠(yuǎn)見的企業(yè)最有競爭力的蛻變策略。
一、酒業(yè)電子商務(wù)的消費(fèi)者價(jià)值締造 市場走過在工廠主導(dǎo)、市場主導(dǎo)，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代，而消費(fèi)者導(dǎo)向也成了這個(gè)時(shí)代眾所周知的一個(gè)營銷命題，換而言之，產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)如何迎合消費(fèi)者的心智需求與消費(fèi)認(rèn)知，是很多企業(yè)特別是終端消費(fèi)品企業(yè)的一個(gè)核心經(jīng)營主張。酒業(yè)的營銷與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度更顯密不可分。筆者認(rèn)為，酒業(yè)電子商務(wù)的發(fā)力，起碼能從三大方面來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的締造與創(chuàng)新。1、滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的獨(dú)特需求 隨著70年代、80后一代逐漸成長為社會的主流消費(fèi)群體，酒水消費(fèi)格局日漸呈多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢，特別是80后一代的崛起，直接向市場宣布了個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的到來。 這對酒水企業(yè)而言，傳統(tǒng)營銷模式下的品牌陣營和產(chǎn)品線架構(gòu)越來越顯得積重難返：一方面，渠道成本、品牌建設(shè)成本及相關(guān)綜合運(yùn)營成本不斷攀升，http://china.aihuau.com/要求企業(yè)追求品牌陣營與產(chǎn)品線的成本與利潤的臨界效應(yīng)，謹(jǐn)防內(nèi)部系統(tǒng)品牌和產(chǎn)品之間的市場博弈，使得產(chǎn)品系、品牌系的規(guī)模不能盲目擴(kuò)充；另一方面，市場逐漸進(jìn)入多元、個(gè)性的消費(fèi)時(shí)代，酒水企業(yè)由于缺乏針對消費(fèi)者心智需求的產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)營銷效果不彰，同時(shí)，競爭導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷投入，不僅消耗著企業(yè)的既得利潤，而且養(yǎng)肥了下游渠道，下游胃口增大、門檻抬高，使得企業(yè)的傳統(tǒng)渠道模式陷入惡性循環(huán)。 電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得酒水企業(yè)可以遠(yuǎn)離日漸“泛紅”的傳統(tǒng)渠道生態(tài)，全新架構(gòu)起與消費(fèi)者直接溝通、訴求的窗口和平臺，并且，隨著3G時(shí)代的開啟，互聯(lián)網(wǎng)全民化普及，可以針對不同消費(fèi)群體的獨(dú)特需求，從消費(fèi)者心智和消費(fèi)認(rèn)知出發(fā)，低成本、個(gè)性化地傳播自己的品牌主張和營銷自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)。2、實(shí)現(xiàn)酒水品牌文化的精準(zhǔn)傳播與深度溝通 本質(zhì)上講，酒水特別是白酒品牌的定位都是建立在消費(fèi)者的心智研究和消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)之上，不論是訴求歷史的久遠(yuǎn)還是文化的博大精深，其品牌打造的出發(fā)點(diǎn)都不外乎迎合或正面喊出消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種角色情感。 但是，綜觀酒水行業(yè)，很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到這種品牌和文化定位范式的深層含義，而只是粗淺地看到酒水品牌就是在講求歷史的久遠(yuǎn)和文化的所謂精深。于是，我們發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)已經(jīng)搶先在消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)占位的大品牌以外，一堆追求久遠(yuǎn)歷史和精深文化定位的跟隨者成了品牌“雞肋”。當(dāng)個(gè)性消費(fèi)時(shí)代到來，這些消耗了企業(yè)太多資源的品牌，愈加失去了生命力和市場份額：一方面，新生代市場主體的心智所追求和認(rèn)知的是個(gè)性的自由、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這必然使那些追求文化內(nèi)涵“大同”的品牌背道而馳；另一方面，從傳播的角度講，個(gè)性化的品牌需求，使得傳統(tǒng)“高舉高打”、依賴資金密集型的廣告攻勢的強(qiáng)迫性品牌灌輸方式難見效果。 個(gè)性消費(fèi)時(shí)代，白酒品牌的文化內(nèi)涵或核心價(jià)值就是要給目標(biāo)消費(fèi)個(gè)體一個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)說辭。而面對嚴(yán)重細(xì)分的消費(fèi)心理需求，時(shí)尚化、年輕化、個(gè)性化的現(xiàn)代品牌內(nèi)涵與形象定位，要求我們，只有借助現(xiàn)代電子商務(wù)平臺和互聯(lián)網(wǎng)，才能走出傳統(tǒng)酒水品牌營銷的同質(zhì)化誤區(qū)；只有研究并迎合現(xiàn)代消費(fèi)心理，才能真正與目標(biāo)消費(fèi)個(gè)體達(dá)成品牌的深度溝通。3、搭建核心消費(fèi)群體的人脈平臺 我們知道，盡管消費(fèi)者日益主張個(gè)性消費(fèi)和個(gè)性滿足，但是，這并不代表個(gè)性化的消費(fèi)個(gè)體就不具備群體心理，更不代表個(gè)性化的消費(fèi)個(gè)體就不需要群體的溝通和情感的交流。相反，在信息大爆炸的時(shí)代，表面看我們每個(gè)人都與外界更加緊密地聯(lián)系著，但從內(nèi)心講，我們每個(gè)人其實(shí)又是相對的“孤島”。對酒水消費(fèi)者而言，一個(gè)簡單邏輯是，隨著個(gè)性需求的不同，大家鐘情于某一品牌甚至某一產(chǎn)品的群體性特征越來越強(qiáng)，但是在時(shí)空上卻越來越分散，從這個(gè)小眾群體的心理分析，他們可能是性格相仿、年歲相近、職業(yè)趨同、個(gè)人情感的體驗(yàn)需求也極為相通，但卻很難有一個(gè)對話與交互的機(jī)會。 電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)為這個(gè)可能分散在全國乃至全球各地的“志趣相投”的人們搭建了一個(gè)可以從虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的“圈子”，讓大家可以不受時(shí)空限制，以對相同的酒水產(chǎn)品品牌共通的價(jià)值訴求為紐帶，在一個(gè)可以充分對話的平臺上，完成各自的角色和情感演繹，并最終彰顯這種基于“情緣”、“志緣”而非地緣的某種共通的生活方式的價(jià)值創(chuàng)造。二、成就酒水企業(yè)創(chuàng)新營銷效率與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略??? 電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，給企業(yè)經(jīng)營帶來的最大機(jī)遇是對傳統(tǒng)渠道的突圍，以及對品牌營銷本質(zhì)的思考和理念創(chuàng)新。
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