愛華網(wǎng)1、渠道革命：最大限度的扁平化 傳統(tǒng)酒水營銷的范式無非是品牌造勢+渠道分銷，但是，由于酒水企業(yè)對渠道的過分依賴和競爭對手之間對渠道資源搶占、擠壓式競爭，使得渠道成本逐年升高，而渠道的貢獻卻越來越弱。以餐飲渠道為例，廠家不僅自己要支付日益高漲的進店費、促銷費、開瓶費、周年贊助費等，并且要保證餐飲通路一定的價格利潤空間，同時，還要不斷應(yīng)對餐飲通路內(nèi)的競爭對手發(fā)起的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)等等消耗式競爭，這使得一瓶成本20-30元的白酒，餐飲終端零售賣到158元，廠家還越來越無利可賺。可以說，渠道已經(jīng)成為廠家的心頭之痛。??? 電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，可以使廠家直接面對消費者做營銷，砍掉了一切中間環(huán)節(jié)。企業(yè)只要留夠包括電子商務(wù)系統(tǒng)在內(nèi)的運營成本和企業(yè)期望的利潤額，即可以一個相對傳統(tǒng)競爭對手而言低廉得多的價格，將產(chǎn)品送達消費者手中。這對傳統(tǒng)渠道內(nèi)的鏖戰(zhàn)而言，無疑是在保證利潤前提下的以“價格優(yōu)勢”和“成本優(yōu)勢”為先導(dǎo)的最強勢的新模式競爭能力。2、徹底擺脫傳統(tǒng)渠道不可控的后遺癥 前有所述，對酒水行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式而言，渠道資源已經(jīng)成了廠家的心頭之痛：不僅難以控制，甚至，合作越來越不對等，己方面臨的門檻越來越高，利潤越來越薄，而渠道在越來越肥的同時，還很容易“吃里扒外”、經(jīng)常返水，無戰(zhàn)略合作的誠信可言，讓廠家欲哭無力。電子商務(wù)的武裝，不僅使得廠家在銷路上有路可選，有路可退，甚至，可以令企業(yè)徹底割除一些渠道“惡瘤”，守住自己的利潤與市場的話語權(quán)。3、創(chuàng)新渠道招商新路徑：跳出渠道建渠道 消費時代的個性化成就市場生態(tài)的多元化，在傳統(tǒng)渠道無利可謀的情況下，一個切合實際的出路是尋找替代通路資源。但是，傳統(tǒng)渠道生態(tài)已經(jīng)十分成熟，鮮有“藍?！笨蓪?。企業(yè)求變只能跳出原有視野，從非專業(yè)的渠道資源切入——在電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)時代未來臨之前，這一思路很難落地。 非專業(yè)的渠道資源，單個看來或許微不足道，甚至在某些很成熟的傳統(tǒng)渠道眼里，幾乎是被忽略的。但是，螻蟻雖小，也可破千里之堤，電子商務(wù)為廠家在更廣闊的市場空間整合這類看似渺小的渠道資源創(chuàng)造了“聚沙成塔”的可能。對這方面的嘗試，聯(lián)縱智達為老牌知名白酒“貴州醇”創(chuàng)打造的“螞蟻雄兵”工程，堪稱業(yè)界電子商務(wù)與傳統(tǒng)白酒分銷相融合的經(jīng)典之作。 貴州醇曾經(jīng)盛極一時，后由于多方原因，淪為黔酒的二線品牌，但是，品牌的厚度不缺、產(chǎn)品的品質(zhì)過硬、企業(yè)的雄心不倒。在全新謀劃全國市場的時候，聯(lián)縱智達深度剖析了貴州醇內(nèi)外的營銷資源，認為，從傳統(tǒng)渠道切入，投入大、風(fēng)險大，很多環(huán)節(jié)不可控。于是，建議客戶突破思維，從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度發(fā)力，竭力挖掘互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)在產(chǎn)品招商與品牌建設(shè)中的歷史機遇。企業(yè)高度認同，并很快立項，啟動了互聯(lián)網(wǎng)營銷工程。
“螞蟻雄兵”工程的核心邏輯是整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌資源，挖掘和撬動互聯(lián)網(wǎng)另一端的“人網(wǎng)”資源。為很多中小經(jīng)銷商戶或擁有白酒分銷資源與終端資源的個體創(chuàng)造“共贏”的機會。借助于現(xiàn)代物流優(yōu)勢，我們預(yù)計在全國實現(xiàn)招商2萬戶，每戶首次進貨2萬元，貴州醇提供終端價值10萬元的優(yōu)質(zhì)年份酒，并提供從高空到地面系統(tǒng)的品牌造勢服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺的選擇上，我們抓住了很多正急需創(chuàng)業(yè)機會的個人和中小商戶十分關(guān)注的搜狐網(wǎng)站的戰(zhàn)略代理合作伙伴78.cn商機網(wǎng)資源。在短短的首輪3個月的試招商期間，就獲得有價值信息2萬余條，直接要求打款提貨的客商需求信息占到信息量的近3成。一舉引爆了二線白酒渠道模式的變革浪潮。4、重新定位酒業(yè)營銷競爭的疆域 這其實關(guān)系到所有白酒企業(yè)經(jīng)營者的思路與觀念的轉(zhuǎn)變問題：品牌之間的競爭，戰(zhàn)場到底在哪里？ 筆者認為，由于缺乏消費者層面的精準(zhǔn)營銷訴求，特別是消費心智與消費者品牌認知層面的工作鋪墊，傳統(tǒng)渠道分銷的“填鴨式”的產(chǎn)品鋪貨，http://china.aihuau.com/勢必使產(chǎn)品脹在渠道內(nèi)，難以動銷，致使通路無利可圖且?guī)齑娣e壓嚴重，企業(yè)積重難返，回頭無路，結(jié)果往往會淪為被渠道商家無情拋棄的下場。 所以，借用里斯的話講，其實，白酒品牌競爭的最終疆界就在消費者的心智，如此，白酒營銷實際上是看誰能更有效、更高效地與目標(biāo)消費者達成深度溝通，并贏得消費者的認同。傳統(tǒng)渠道模式是不支持這樣的溝通營銷的，只有互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)營銷訴求的電子商務(wù)平臺能創(chuàng)造這樣的條件。三、克服電子商務(wù)起步階段的運營風(fēng)險 新生事物在成長初期當(dāng)然不可能很完美，電子商務(wù)對酒業(yè)營銷的價值也是這樣，我們在充分看重其未來價值的同時，也要認清其現(xiàn)行的短板，并加以克服。 首先，起步階段，非強勢品牌這樣B2C點對點的營銷，很難短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。 其次，對高端品牌如茅臺、五糧液、國窖1573等而言，其不適合采取文中提到的B2B式的“螞蟻雄兵”模式，倒是適合做超高端白酒的小眾營銷。 第三，電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品對原有產(chǎn)品的價盤及相關(guān)利益方都是巨大沖擊，不太適合既有產(chǎn)品的銷售，建議全新打造電子商務(wù)平臺的專供產(chǎn)品。 第四，這對營銷過程的后臺服務(wù)與現(xiàn)代物流提出較高要求，需要打造或整合日益高效和低成本的服務(wù)資源與現(xiàn)代物流資源。 第五，可以斷言的是，現(xiàn)在傳統(tǒng)的渠道運營商是很難蛻變?yōu)槲磥韽姶蟮碾娮由虅?wù)運營服務(wù)商的。所以，廣大企業(yè)在觀念上要克服對傳統(tǒng)通路的路徑依賴，要敢于跳出來。
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