愛華網(wǎng)有了信息就要選擇傳播工具，其中首先考慮的是廣告，而媒體計劃是若的重中之重。攻關小組制定了媒體購買策略：1.分階段有重點投放：在告知階段應他游移觸及面，在說服階段應注重展露度；2.支出模式與銷售形態(tài)相吻合：由于洗發(fā)水具有較低的廣告延續(xù)性和中度的習慣購買，廣告周期應與銷售周期持平略為提前；3.攻擊性購買政策：基于本次營銷戰(zhàn)是一次大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，其目的不僅要推廣新品還要打擊對手，所以在總攻階段，對對手的廣告采取封鎖夾擊式的投放。在此策略的指導下，一份完善的好東西計劃已經(jīng)完成，各種媒體創(chuàng)意已展開。? 創(chuàng)意表現(xiàn)中充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自信的感受層面，但僅有畫面或視象的表現(xiàn)是不夠立體的，必需用更深入的溝通方式來進行深化，這需要傳播上的整合。除了在廣泛的媒體傳播的同時，還應該開辟與消費者直接接觸的傳播陣地，那就是終端演示。為達到更理想的投入產(chǎn)出比，這個陣地戰(zhàn)要與促銷活動相結合。促銷活動必須使傳播的信息與其它渠道傳播的信息相一致，在這基礎上還要使其更具體化，更深入。同時活動的設計必須又要具備吸引力、可操作性和一定的延續(xù)性，更要考慮到與銷售掛鉤。這些要求無疑為活動的創(chuàng)意帶來了極大的挑戰(zhàn)。? X公司作為一家本地行銷經(jīng)驗豐富的公司，不僅在本次整合推廣作了策略上的統(tǒng)籌，也主創(chuàng)并具體負責了這次促銷活動。經(jīng)過多次的創(chuàng)意會，數(shù)十個點子的碰撞和篩選后，一個貼合信息要求也能高度高效執(zhí)行的活動創(chuàng)意成型了，一個以普通人參與不普通事，通過產(chǎn)品展現(xiàn)自信的――飄柔柔順自信“星”感覺，飄柔自信之星評選活動提到了攻關小組面前：以評選飄柔自信之星為賣點，讓參與的消費者在各賣場的促銷現(xiàn)場試用產(chǎn)品，請專業(yè)的發(fā)型師為其清洗頭發(fā)并打造自然發(fā)型，現(xiàn)場為消費者營造出拍廣告片片場一樣的氛圍，周圍有背景、燈光、音響、攝像槍、導演、攝影、燈光師、化妝師等，并開放給所有現(xiàn)場消費者旁觀。然后參加的消費者觀看廣告片及示范片，并在導演的指導下，在攝像槍前模仿廣告片進行表演并現(xiàn)場錄像，讓消費者充分展現(xiàn)自己的自信與才華?；顒雍笏械膮①惼斡蓪I(yè)評委評選出優(yōu)勝者，寶潔公司提供優(yōu)厚的獎品，每一名參賽者還將在事后收到剪輯過的活動紀念視頻，而參賽的條件就是現(xiàn)場購買一瓶產(chǎn)品，同時還會獲贈一支?h油護發(fā)素試用裝。? 這個創(chuàng)意看起來并不復雜，但它卻幾乎完整、有機地整合了所有要素：? 1.?緊密圍繞傳播思路：主題一語雙關，“星”字諧音既體現(xiàn)了新產(chǎn)品新的使用體驗，又表達了使用產(chǎn)品的柔順感帶來如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信體驗、最終展現(xiàn)品牌精神層面感受的思路，既能立時感受產(chǎn)品增加的15%的柔順度，更能憑借這種良好自我感覺，當場帶出自信的發(fā)揮；? 2.?信息一致，加強媒體傳播效果：活動中加入了觀看和模仿廣告片元素，使得線上信息得以延續(xù)和加強，線上與線下相輔相成，令人記憶深刻；? 3.?參與度高、互動性強，立體效果明顯：整個活動過程中，消費者是主角，又易于參與并能通過自己的演繹與品牌互動，無論參與者還是旁觀者都通能從多種角度理解產(chǎn)品及品牌理念；? 4.?新穎、獨特、吸引：以現(xiàn)場實時拍攝廣告片的手法進行行銷，當時在國內(nèi)是首創(chuàng)；飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，活動中進行重播，既給參與者一種接近真實的感受又與廣告片切合，不可復制；對于絕大多數(shù)消費者廣告是看得多但真正參與?過的卻只有極少數(shù)，能現(xiàn)場參與觀看，對于大多數(shù)人都很有吸引力；? 5.?體現(xiàn)雙升級策略：在使用升級產(chǎn)品的同時，能享受到多種優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場服務，包括導購、專業(yè)洗發(fā)和造型、專業(yè)導演指導等；? 6.?與品牌配合度高：飄柔作為同類產(chǎn)品第一品牌，它具有較高的品牌格調(diào)，作為新品上市這一重要階段，簡單的抽獎、買贈、演示不能滿足需要，而這個活動創(chuàng)意從主題到表現(xiàn)形式上都透露較高的格調(diào)，與品牌的領先地位相符；? 7.?有效帶動銷售：消費者的一個常規(guī)購買決策的轉(zhuǎn)變能力為其帶來多重附加價值，即使不直接參加活動，活動所傳播的信息也能產(chǎn)生足夠的說服力；? 8.?可操作性強：飄柔品牌具有良好的渠道關系、X公司完善的執(zhí)行網(wǎng)絡及經(jīng)驗、易于同步復制舉行的模式，支持活動的順利開展；? 9.?具有延續(xù)性：活動后期將進行正式的評選，一定時期后，不但將紀念視頻寄給參與者，還將在媒體公布相關活動情況，對廣大消費者起到良好的提醒作用；? 10.?一舉多得：活動促進了新裝銷售、立體具像展現(xiàn)品牌理念，同時還為新的?h油護發(fā)素提供了試用機會。? 消費者促銷方案制定后，應運用雙向促銷策略，即同步設計內(nèi)部促銷。上面提到，對寶潔渠道的運作管理并非攻關小組的工作內(nèi)容，攻關小組的工作重點在于加強渠道人員對新產(chǎn)品的認識和本次促銷活動的理解，提高他們的銷售積極性和對本次戰(zhàn)役的配合度。進行內(nèi)部促銷最有力的工具莫過于召開銷售會議，然而對于全國上萬家終端和活躍在渠道上的工作人員一次性召集顯然不太實際，一方面銷售隊伍和經(jīng)銷商都十分繁忙，未必能同時抽出時間參加，另一方面其成本也是十分龐大的，僅為單品牌下的一只新品上市不值。根據(jù)品牌人員對其內(nèi)部經(jīng)驗建議，內(nèi)部促銷方案設置為三級促進制，即重點市場召開銷售會議、主要市場外派培訓，其它市場寄發(fā)資料推廣。? 就如大多數(shù)競爭對手一樣，對北京、上海、廣州三地的渠道成員開展一次集中的銷售會議，活動主題本次推廣活動的主題一樣，為300多名渠道人員開辦了一場小型的《飄柔柔順自信“星”感覺――飄柔新裝上市內(nèi)部發(fā)布會》。會議由品牌人員深入詳盡地講解了新產(chǎn)品的特點和強調(diào)了品牌對該產(chǎn)品的重視，然后由各代理公司分別對本次活動的各方支持、廣告創(chuàng)意（現(xiàn)場播放毛片）、促銷活動各事項、對渠道配合的要求等進行了講解，最后還對現(xiàn)場參與的售貨員模擬開展了促銷活動示范，讓所有人親身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢和活動的吸引力。? 重點市場的內(nèi)部促銷完成后，攻關小組培訓了由X公司成立的一支20人組成的城市督導組，由他們分別是開赴剩下的各主要市場開展巡回式培訓，其主要內(nèi)容與銷售會議內(nèi)容相近?？紤]到重點及主要市場外的其它市場內(nèi)部促銷將通過資料開展，在對主要市場的內(nèi)部促銷開展的同時，已經(jīng)將對督導組的整個培訓過程拍攝成錄像剪輯后制作成教學片，連其它文字資料、促銷物料一同寄發(fā)給各渠道成員了。? 最后，攻關小組沒有忽視終端傳播的重要性。正是前段時間的稍有松懈就讓競爭對手獲得了更大的展示幅面和更強的展示效果。為此X公司利用對創(chuàng)意表現(xiàn)的延展設計了多種物資終端展示工具，包括：瓶口卡、貨架貼、彈彈卡、端架外延面板等，另外還配合促銷活動設計了系列物料，包括：促銷臺、產(chǎn)品展示架、工作人員服飾等。? 經(jīng)過了近半年的緊密策劃與籌備，一項宏大的營銷反擊戰(zhàn)在各競爭對手毫無準備間迅速拉開了：? 2002年8~9月飄柔開展了內(nèi)部促銷行動，成功將新產(chǎn)品的各項理念和上市活動的各項要素傳達給各級渠道。? 8月中旬，局部市場進行了試銷測試，效果理想。? 9月，央視、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、光線電視多個節(jié)目等電視媒體以中等密度播出了飄柔的《頭發(fā)過山車篇》，到9月下旬，逐漸加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等，密度在10月初達到最高，并嵌入促銷信息。電視廣告投放期一起延續(xù)到11月。?
9月上旬，飄柔新裝開始在國內(nèi)各賣場陸逐上架銷售。? 9月中旬，在上海進行促銷活動測試，雖然新產(chǎn)品知曉度不足，但仍能如期完成銷量，效果理想。? 10月，《銳麗》《時尚》、《風采》等雜志投放了平面廣告。? 10月“國慶黃金周”，促銷活動在北京、廣州、深圳、成都、長沙、武漢、大連、杭州、福州等全國10個主要城市30多個大賣場同步舉行，銷售熱潮正式大規(guī)模爆發(fā)。? 促銷期間，多個賣場的促銷活動現(xiàn)場水泄不通，銷售量一度超出前期預測，在活動進入第二天，有十幾個賣場已庫存告急，第三天剛開始還出現(xiàn)了個別賣場短暫的脫銷，幸而及時啟動了應急預案使問題得到了妥善解決。促銷期間，所有參與活動的賣場返回數(shù)據(jù)顯示，其日均銷量是以往同期的3倍以上，整個活動，超額完成了促銷任務，順利完成了消費者對新品試用的促成。? 活動3個月后，公司進行了跟進調(diào)查，飄柔產(chǎn)品貨架面積回復到53%，其市場份額一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消費者對新產(chǎn)品的知曉達到了87.5%，偏好度達到了69.3%。一組令人滿意的數(shù)據(jù)給了整個攻關小組一個最理想的回報，寶潔又勝利打響了一次營銷戰(zhàn)役以，活動的經(jīng)驗給所有參與人員都留下了寶貴的參考價值，也為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場運作提供了借鑒。? 5年過去了，今天，飄柔又一次換裝行動正在聲勢浩大地進行著，它的效果又將如何呢？?
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