愛華網(wǎng)???? 南海經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 一座新城崛起的翅膀 一次意料之外、情理之中的合作 時間：2004年夏，一個炎熱未散的黃昏。 地點：桂城一家咖啡館。 人物：南海獅山領導人葉鎮(zhèn)長，壹串通董事長李錦魁。 記得，當時壹串通正為南海一家上市公司做品牌服務，葉鎮(zhèn)長也正在為這家企業(yè)提供指導性意見，三方人馬因為這個原因產(chǎn)生了交集，聊到興起之際，李錦魁忽然就整個南海地區(qū)地方品牌的建設發(fā)表了一番不同流俗的觀點。 不料言者無心，聽著有意。 “李總，不如你來幫我們南海軟件科技園做一個品牌策劃吧。” 說話的是葉鎮(zhèn)。 為了葉鎮(zhèn)這句話，李錦魁陷入了沉思。 他所創(chuàng)建的壹串通品牌策劃機構(gòu)之所以有今時今日的江湖地位，有一條原則就是：能接的項目一定爭取，接下來的項目一定做好，沒有把握的項目堅持不接——哪怕利潤很大。 因此，自壹串通創(chuàng)建以來，從來沒有出做砸過一個項目，這不能不歸功于李錦魁的謹慎。
那么，南海的這個項目，能接嗎？ 那還是在2004年，今天名揚全中國的“南海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”那時候都還不存在，只存在其前身——獅山鎮(zhèn)的“南海軟件科技園”。 盡管李錦魁在企業(yè)策劃這一塊已經(jīng)名聞遐邇，在城鎮(zhèn)品牌策劃上也已經(jīng)沉淀了十年，但作為公司行為，壹串通在這個領域的業(yè)務卻才剛剛起步。 其實不止壹串通，放眼當時，全國專攻“城鎮(zhèn)品牌營銷”的專業(yè)公司幾乎一個也沒有，如何經(jīng)營好一個城鎮(zhèn)，在當時的觀念看來似乎是政府的事，不是商業(yè)機構(gòu)所能為，政府就算借助外腦，一般也到學院派的規(guī)劃院、規(guī)劃系去尋找教授、專家，但尋找這些學院派專家卻又有個問題：學院派專家一般都是理論有余，實戰(zhàn)不足，學術(shù)有余，商業(yè)不足。要請一個商業(yè)機構(gòu)作為政府的智庫進行城鎮(zhèn)品牌策劃，在當時的中國并無成功的先例，更不用說形成典范了。 “當時，在決定是否接下這個項目之前，我們做了一個調(diào)查?！崩铄\魁在2005年的一次采訪中對一位財經(jīng)記者說：“我們的調(diào)查包括兩方面：知彼和知己?！?p> 所謂“知彼”里頭的這個“彼”字，不是敵人，而是客戶——即獅山政府。 “我們接項目之前，首先從三個方面考察了我們的客戶。第一方面是‘人’；第二方面是軟件；最后才是硬件設施?！?p> 所謂的“人”就是獅山鎮(zhèn)的領導，軟件是指政府的上下級關系——即上級領導和普通民眾對這個項目是否支持以及支持的程度，硬件則是獅山鎮(zhèn)的環(huán)境因素、經(jīng)濟基礎等等。 壹串通的研究機構(gòu)在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，獅山鎮(zhèn)當時的領導班子是一班高素質(zhì)的干部隊伍，不但作風清廉，而且整體文化素質(zhì)很高，更為難得的是，這個領導班子有著超出一般官員的政治眼光和市場敏感。 同時，獅山鎮(zhèn)的上級領導——包括區(qū)領導、市領導乃至省領導對這個項目都表示了支持，本地居民也比較贊同政府的作為。 從一開始的猶豫，到調(diào)查期間的辛苦，到數(shù)據(jù)整理的繁瑣，最后調(diào)查結(jié)果出來，憂郁和擔憂卻一掃而空。 “我們最后得出的答案就是：能接這個活兒！”李錦魁說，“其實最后一方面的調(diào)查——即硬件設施方面，當時的‘南海軟件科技園’尚屬草創(chuàng)，并非很完美，甚至說缺陷多多。但是我認為，既然有上級領導支持，執(zhí)行層的的官員又都是有作為有才干的一時英杰，那么硬件設施一時跟不上也不會是阻礙整個城鎮(zhèn)發(fā)展的最大難題了，不會是一個繞不過去的彎子?！?p> 尷尬的“南海軟件科技園” 請正在讀這篇文章的讀者，不要以今天的結(jié)果來評價當年。請讀者們將背景認知調(diào)回到2004年——那時候，“南海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”連影子都還沒有呢，有的只是“南海軟件科技園”，更早的時候，則是“南海市信息產(chǎn)業(yè)基地”。其級別，不過是一個鎮(zhèn)級的園區(qū)罷了。 而在當時，無論上海的浦東還是深圳的蛇口，還是廣州的天河，從華東到華南，從特區(qū)到直轄市，這些地方都有自己的園區(qū)。甚至就是珠海、東莞等地，也有類似的園區(qū)，而且這些地方的行政級別都比獅山來得高，具有先天的優(yōu)勢。 可以說，那是一個遍地起工業(yè)園、科技園、產(chǎn)業(yè)園的年代，作為一個鎮(zhèn)級的園區(qū)，尷尬的“南海軟件科技園”如何突圍呢？ 萬事從來草創(chuàng)難。 雖然在接這個項目之前，李錦魁和壹串通集團的研究團隊就已經(jīng)預感到事情不容易辦，但到了真做起這件事情時，才發(fā)現(xiàn)困難程度遠比他們的預料來得更大。 最是艱難幕后功 誰都知道，官員不好當，政府的事情，難做！ 而比當官更難的是當官員的“幕后”輔手，比政府更難做的，是給政府做服務的人。 在這個案例中，壹串通所扮演的角色其實是一個智庫的角色。 所謂的“智庫”是西式的說法，中國傳統(tǒng)的名詞叫“幕屬”。不過，隨著社會的發(fā)展，“幕屬”也由原來的私人變?yōu)闄C構(gòu)。 然而有一些“幕屬”的難處，卻是古今相同、中外相似。 難處一 作為政府，它不是普通的組織，尤其在中國，政府可以說是整個社會的主體，它每動一步，都要顧及方方面面的事情。它既不能為了短期的發(fā)展而罔顧長期的利益，也不能為經(jīng)濟的增長而罔顧社會公平與公正。它必須做到手執(zhí)兩端，取其中正，否則這個政府所管轄的區(qū)域就有可能要出大問題。 而替政府服務的“智庫”機構(gòu)、“幕屬”機構(gòu)，則是要幫政府顧及到這些事情。政府已經(jīng)想到了的事情，壹串通要想到，政府沒有想到的事情，壹串通也要發(fā)揮“在野者清”、“旁觀者明”的優(yōu)勢，幫政府想到。也就是說，壹串通必須做到比顧客（政府）更加細心。 這是整體難處。 難處二 立場難處。 在做事的立場上，政府和企業(yè)不同，它不是單純地以企業(yè)盈利為目的，還要顧及到民生，要顧及到形象，要顧及到制度，要顧及到整個大局。 企業(yè)最重要的事情是贏利，而作為一個政府卻不能只追求金錢，雖然是在市場經(jīng)濟中，政府所扮演的角色也不能像企業(yè)那樣直接而純粹。 因此李錦魁明白，壹串通在做的不止是一樁“生意”，同時里面還包含有一定程度的“公益性質(zhì)”。這一點就把企業(yè)品牌營銷與城鎮(zhèn)品牌營銷完全區(qū)隔了開來。一個地區(qū)的策劃定位，稍有一點變動，受到影響的就是住在這個地區(qū)的數(shù)萬計甚至數(shù)十萬、上百萬的公民，所以做城鎮(zhèn)品牌策劃，一定要小心、小心、再小心。 難處三 方法難處。 因為立場的不同，便讓城鎮(zhèn)品牌營銷在做事的手法上，不能像企業(yè)廣告一樣，一味地追求廣告，追求出名，追求出位。有一些企業(yè)產(chǎn)品的營銷廣告雖然讓人不厭其煩，比如腦白金，卻因為能夠帶來銷售業(yè)績而成為成功的營銷案例。 但政府的整合傳播，必須將美譽度放在知名度之前。不具備美譽度的傳播，哪怕再知名也是不及格的。如果為了追求知名度而傷害了城鎮(zhèn)（或政府）的美譽度，那這種傳播就是失敗的。 在有些時候政府甚至是需要低調(diào)的——政府要低調(diào)，城鎮(zhèn)的整合傳播卻必須進行，這種看似“非常矛盾”的任務該如何完成？ “這一點是城鎮(zhèn)品牌營銷中最大的難題之一?！崩铄\魁說，“因此，做城鎮(zhèn)品牌策劃，不但需要做的好，還要做的巧?！?p> 難處四 難言之隱。 替政府做事，還有許多的“難言之隱”，這些“難言之隱”，做得，說不得，雖說不得，但有一定閱歷的讀者卻必能領會得，而這些又注定了是壹串通必須克服的問題。 綜言之，三個字，難，難，難！ 但是在壹串通的字典里，沒有知難而退這四個字。 難怎么辦？ 不怕它！ 難怎么辦？ 戰(zhàn)勝它！ 難怎么辦？ 攻克它！ 城鎮(zhèn)品牌診斷 不畏懼是一種信念，必勝是一種信心，但落到實際操作上，卻必須用方法。 整個案例，最艱難的，就是方法。 國內(nèi)確實也有一些所謂的“城市品牌策劃專家”、“城鎮(zhèn)品牌策劃專家”，有一些人甚至還很有名氣，利用自己的名氣，為城市想一句廣告詞就動輒收取數(shù)百萬的費用。然而錢收了，廣告詞也出來了，之后呢？沒了。 這些欠缺實操的“專家”，說到底就是忽悠，因為他們沒有一個專業(yè)的城鎮(zhèn)品牌服務體系。 壹串通接下“南海軟件科技園”這個項目之后，卻馬上就進入體系化的實操中去。 調(diào)研之二手資料搜集： 壹串通在接手項目后啟動的第一個流程就是資料搜集整理。首先是二手資料的搜集、整理。 通過網(wǎng)絡和媒介，潮水般的信息被搜歸到一個文件夾里，經(jīng)過層層的匯聚、整理、篩選，最后歸類，羅列成條目。 同時，通過海內(nèi)外一切可以動用的人脈，盡可能地搜集一切相關的城市文案、城鎮(zhèn)文案、工業(yè)園區(qū)文案、科技園區(qū)文案，以及數(shù)百套的VI系統(tǒng)。 經(jīng)過這一輪二手資料的整理以后，調(diào)研的方向確定了，并形成了最初的十幾套VI備選方案。 調(diào)研之城市與園區(qū)調(diào)查： 和做企業(yè)品牌策劃不同，城鎮(zhèn)品牌營銷的產(chǎn)品就是城鎮(zhèn)本身，對它的調(diào)研，便是深入地考察這座城鎮(zhèn)本身以及其競爭對手。 為了得到第一手的資料，壹串通集團組織了三個專家團隊，分別前往華東、京津和香港，走訪了包括北京、上海、香港、蘇州、天津等城市，這些城市，當時壹串通既將之作為南海學習的對象，又將之作為潛在的競爭對手。 同時，李錦魁又率領策劃執(zhí)行總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)和客服人員到南海拜訪各個階層的代表，并攝錄了大量的相片與錄影帶，全面了解了南海自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境與人文環(huán)境等方方面面。 調(diào)研之報告產(chǎn)生 經(jīng)過緊鑼密鼓的調(diào)研之后，一份其量等身的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在了李錦魁面前，跟著這份調(diào)查報告又送到了獅山政府相關領導手里，并通過行政體系流傳到上級領導處等待審批。 調(diào)研報告的初步結(jié)論得到了有關領導的認同，他們以開明的姿態(tài)接納了壹串通的大部分精彩得近乎大膽的提議，同時也提出了一些政府層面的補充。 由于調(diào)研用去了大量的時間，這時，距離形成最后提案的期限越來越近了。
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