愛華網(wǎng)???? 酒鬼酒在股市的一路走高，吸引了業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注，其業(yè)績“步步高升”的股市報表，更是引發(fā)了大量投資人的研究興趣。作為文化營銷的開創(chuàng)者，酒鬼酒過往的起伏曾讓業(yè)內(nèi)人士感到惋惜，歷經(jīng)一番沉寂之后，酒鬼酒的再次復(fù)興與崛起，成了行業(yè)一個值得討論的發(fā)展性問題。 隨著企業(yè)重組改制以及公司內(nèi)部管理的日益理順，酒鬼酒呈現(xiàn)一片大好的發(fā)展勢頭：業(yè)績增長快，廣告打得響，股市一路飄紅，甚至有證券分析師給出了“強烈推薦”的評級。有行業(yè)人士分析認為，酒鬼酒營銷轉(zhuǎn)型效果明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善，量價配合理想，加之湖南省政府和湘西州政府對酒鬼酒發(fā)展的支持，酒鬼酒將進入爆發(fā)式增長通道。 真正帶動酒鬼酒發(fā)展的內(nèi)核驅(qū)動力是什么？酒鬼酒又是怎么利用文化造血，打造獨有的“酒鬼”文化體系，將文化滲透到企業(yè)個性、產(chǎn)品個性、品牌個性、市場個性之中？它下一步將怎么走，如何再鑄輝煌？帶著這些思考，本刊記者奔赴湘西，通過自己的切身感觸，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度對酒鬼酒進行解讀，向業(yè)內(nèi)展示一個真實的“酒鬼”本色。 站在巨人的肩膀上擦亮金字招牌 帶著問題，我們在長沙拜訪了酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛。郝剛一開始就十分謙虛的說到：酒鬼酒只不過是一個擁有金字招牌的小企業(yè)，而這個金字招牌是老一輩創(chuàng)業(yè)者給我們留下的。現(xiàn)在我們所有的工作只是進入了正軌，我們的任務(wù)就是站在巨人的肩膀上，把這塊金字招牌擦亮。的確，隨著“酒鬼”產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的不斷夯實，釀造技藝的傳承與創(chuàng)新，品牌塑造的長抓不懈，市場營銷的無孔不入，管理團隊的不斷完善，企業(yè)戰(zhàn)略的高瞻遠矚等多種因素，共同促成了今日“酒鬼”的全線發(fā)力。 郝剛認為，酒鬼公司今日的成功主要取決于以下幾大優(yōu)勢的發(fā)揮： 一是品牌優(yōu)勢突出。多年前，“酒鬼”的橫空出世，沖破了當時高端白酒市場的沉悶氣氛。它開歷史之先河，在中國白酒史上首次成功塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍在進行的“酒文化運動”，被業(yè)界稱為“文化酒的引領(lǐng)者”。它積累了個性化、差異化、民族化的品牌特質(zhì)和文化內(nèi)涵，是“中國馳名商標”。 二是品類的獨有與專屬性。主導(dǎo)產(chǎn)品酒鬼酒具有突出的核心價值，主要體現(xiàn)為獨特的釀酒工藝，是全國唯一將“濃香、清香、醬香”工藝相互融合的復(fù)合型生產(chǎn)工藝，使酒鬼酒“融瀘型之濃香，茅型之醬香，汾酒之清香于一身”，“一口之間即有前濃、中清、后醬”之感。被專家評定為“馥郁”香型白酒，是繼濃香、醬香、清香、米香、兼香之后的又一新創(chuàng)的香型白酒。郝剛還向記者講述了酒鬼酒馥郁香的六妙。馥香之基·三泉融匯之妙：湘西原生態(tài)環(huán)境下的“龍、鳳、獸”三泉融合，富含數(shù)十種微量元素，保證酒體的馥郁；馥香之魂·獨特民風(fēng)之妙：獨有湘西土家族吉慶風(fēng)俗，賦予酒鬼酒馥郁香型風(fēng)格與靈魂，成就獨具一格的酒文化享受；馥香之道·二次發(fā)酵之妙：采取多糧釀造，獨特二次發(fā)酵工藝，傳承和創(chuàng)新釀酒之道，確保酒體至醇至柔，多香馥郁；馥香之根·馥香窖池之妙：延綿無數(shù)歲月老窖，含有數(shù)百種微生物，經(jīng)專利窖泥培育，成就酒體諸香馥郁的罕有特色；馥香之寶·洞藏老熟之妙：儲藏于距今有5~6億年歷史的齊梁溶洞，恒濕恒溫的天然環(huán)境形成酒體馥郁含香的絕妙境界；馥香之器·麻袋瓶型之妙：麻袋瓶型由黃永玉大師妙手天成，極具價值；同時大肚小口造型更便于馥香酒體日夜老熟。 三是具有高品質(zhì)保證。酒鬼公司位于武陵山脈，喇叭山谷浪頭河畔。這里群山環(huán)抱，既險且奇，溪流潺潺，既清且甘。整個酒廠周圍都是大片的森林和植被，沒有現(xiàn)代工廠，沒有任何污染源。這里氣候溫潤，風(fēng)景秀麗，冬暖夏潤，氣溫全年平均17攝氏度，適宜的氣候為微生物的繁殖和成長創(chuàng)造了有利的條件。由于這里山清水秀，當?shù)厝俗怨啪驮谶@里釀酒，天長日久，山谷的上空積聚了大量的有利于釀酒的微生物和細菌。釀酒的過程其實就是微生物發(fā)酵氧化的過程，這些微生物漂浮在靄靄的云氣里，由于群山阻隔，微生物終年不散，對酒的發(fā)酵、釀造起到了很好的平衡協(xié)調(diào)作用。很多微生物具有協(xié)調(diào)醇、醛、酸、脂的作用，豐富的微生物群體，保證了生產(chǎn)出來的白酒平和、不刺激。吉首市振武營酒鬼工業(yè)園區(qū)已申報國家原產(chǎn)地域保護范圍，為全國首批工業(yè)旅游示范點，可以說離開湘西就出不了酒鬼酒，因此，酒鬼酒已經(jīng)培養(yǎng)了一群長期的、忠實的消費群體，品牌延伸空間大，溢價能力強。最關(guān)鍵的是酒鬼公司還有數(shù)量巨大的白酒優(yōu)質(zhì)資源的儲備，這也是酒鬼酒的一大優(yōu)勢。在白酒優(yōu)質(zhì)資源缺乏的狀況下，是非常雄厚的優(yōu)良資產(chǎn)。另外，企業(yè)的技術(shù)自主創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品自主開發(fā)能力較強，擁有行業(yè)一流的企業(yè)技術(shù)中心和科研團隊，擁有現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)施設(shè)備，并創(chuàng)造了數(shù)十項國家級專利技術(shù)，獨創(chuàng)中國白酒“馥郁”香型。
四是酒鬼特有的文化個性。酒鬼酒的發(fā)展的每一步都與黃永玉大師密切相關(guān)。黃永玉，從湘西沱江邊走向國際的藝術(shù)大師，升華了酒鬼酒獨特的個性魅力，時至今日，這種外化的魅力升級為酒鬼酒品牌體系中的重要構(gòu)成，也是酒鬼酒最鮮明的文化標簽。文化是產(chǎn)品的靈魂，是品牌的核心，是與消費者對話的途徑，產(chǎn)生心靈脈動的價值所在。與此同時，酒鬼酒將文化紅線貫穿于營銷全程，顯示了其豐厚的文化底蘊。獨特的文化底蘊塑造了品牌的文化內(nèi)涵，以及更持久的競爭力。 完善市場布局加速全國發(fā)展戰(zhàn)略 近期，酒鬼酒股票再創(chuàng)歷史新高。2012年一季度報表披露，報告期內(nèi)凈利潤大幅增長主要原因系公司經(jīng)營穩(wěn)步發(fā)展，銷售收入大幅增長，成本費用得到有效控制。郝剛在提到這些的時候非常自信，“酒鬼”始終堅持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)糧食酒、致力于搞好實體的宗旨，借助個性鮮明的品牌形象策略，贏得了廣泛的知名度和美譽度，憑借科學(xué)的市場推進策略保證了穩(wěn)定的市場份額，效益在逐年穩(wěn)步提高。 事實上，酒鬼酒近年來經(jīng)營業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長與其營銷體系逐步完善“密不可分”。在其“大本營”湖南，公司產(chǎn)品目前已基本實現(xiàn)省內(nèi)市場無縫覆蓋，品牌價值穩(wěn)步回歸，湘酒第一品牌的地位逐步確立。郝剛談及他的市場布局：2010年7月，酒鬼酒湖南銷售公司成立；2011年1月，北方營銷中心確立，下轄河北、河南、山東、北京、天津、山西；2011年7月初，南方營銷中心成立，下轄廣東、廣西、福建、江西、海南。兩個營銷中心、一個湖南根據(jù)地的基本格局確立，為酒鬼酒全國發(fā)展戰(zhàn)略的實施打下了堅實的基礎(chǔ)。2011年11月28日，酒鬼酒歷史上規(guī)模最大的全國經(jīng)銷商答謝會在吉首隆重召開，極大的鼓舞了全國經(jīng)銷商的信心。2011年12月，酒鬼酒公司運營中心整體遷往長沙，進一步加快了全國發(fā)展戰(zhàn)略的步伐，終端市場消費氛圍也逐漸形成。郝剛強調(diào)，湖南是根據(jù)地市場，還要逐步做大市場容量，要做到有如汾酒之于山西，洋河之于江蘇。另外以兩個營銷中心為依托，板塊聯(lián)動，可以說是“酒鬼”在不斷完善市場布局的創(chuàng)新點，一年可增長銷售額兩三倍，這樣的區(qū)域化深耕，彰顯出“酒鬼”志在必得的決心。 對于“酒鬼”未來的市場戰(zhàn)略，郝剛表示：首先，在機構(gòu)設(shè)置上，強化營銷中心職能，為兩個營銷中心增設(shè)財務(wù)、人力資源部門、提高反應(yīng)速度，要以管理促效益，推進前沿發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)精耕細作湖南根據(jù)地市場、穩(wěn)步拓展省外重點市場、全力搶斷團購市場、深度打造核心樣板市場、不斷活躍終端消費市場、探索建立特區(qū)市場。同時，以三大營銷中心為依托，加強組織深度招商，創(chuàng)新合作模式。以市場和客戶為核心，多種代理模式并存，堅持銷售隊伍與客戶緊密結(jié)合的“1+1”模式，塑造銷售核心競爭力。同時，抓好經(jīng)銷商隊伍，一方面給予政策支持和市場服務(wù)支持，另一方面做好產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)。 其次，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理。將重點推進洞藏系列產(chǎn)品，使酒鬼酒高端產(chǎn)品在中國白酒第一價位陣營中有一席之地。內(nèi)參酒要達到3～4億的水平。酒鬼、封壇年份酒兩大品系，盡快理順省內(nèi)外價格差距，形成相對一致的市場終端表現(xiàn)價。湘泉系列產(chǎn)品作為低檔酒，繼續(xù)堅持做到返璞歸真，物有所值，甚至是物超所值。到目前為止，返璞歸真的這種做法效果非常好，每年都保持百分之一百五到兩百的速度。在品牌宣傳投入上，要以品牌促效益，推進主導(dǎo)品牌價值。進一步加大央視等高端媒體廣告投入，高頻次傳揚酒鬼文化、傳遞酒鬼價值、傳播酒鬼“人生馥郁香”品牌理念。 再次，酒鬼公司將進一步擴大酒鬼專賣店及酒鬼店頭的建設(shè)工作。堅定不移的推行三品路線，即一桌式品鑒會、品鑒酒、品鑒顧問聯(lián)動路線。充分利用湖南商會等各類協(xié)會、論壇、沙龍等形式的社會資源，擴大酒鬼酒的知名度和美譽度，啟動陌生市場，在成熟市場中增強氛圍。 郝剛還談到酒鬼酒今后的戰(zhàn)略發(fā)展目標：每年的增長不低于行業(yè)的平均增長，保持一個高速、穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的增長態(tài)勢。 跳躍在舌尖上的酒鬼文化 采訪結(jié)束后，記者有幸親身體驗了由郝總營造出的一桌式酒鬼品鑒會，心境與酒格，由品而生。一杯酒鬼酒從觀色、聞香、搖杯、嘗味、回味，皆有酒鬼文化滲入于其中，營造出一種意境，不可不醉，不可太醉，無上妙品，酒鬼酒。最后再升華到酒鬼“人生馥郁香”所蘊含的哲理：人啊，年輕時要濃烈，這是有所求；中年時要淡定，這是有所思；老了要厚重，這是有所悟。并且這種哲理還在味道層次中有所體現(xiàn)，馥郁香酒鬼酒中的味道層次從濃香，到清香，再到醬香分別對應(yīng)——前濃，有所求；中清，有所思；后醬，有所悟。桌上端起酒杯的客人，都覺得并不是在喝酒，而是在與酒鬼酒進行情感的交流，這是一種心靈的體驗，留戀，回味，陶醉，禁不住多喝了幾杯。品酒，并不是大師們的專利，消費者只要去了解它、體味它，就會真正享受到酒的美妙。 能讓品酒者產(chǎn)生這樣的心靈的體驗是有一定前提的，這個前提就是產(chǎn)品需要某種特定文化元素支撐。這種“元素”往往是隱性的，需要下工夫深入挖掘和提煉，才能最終形成品牌的文化根基，也就是她的核心價值。酒鬼酒稱得上是一個極富文化內(nèi)涵和意境的“文化品牌”，既包含悠久的歷史淵源，又擁有鮮明的情感與時代文化特征；既傳承獨特的傳統(tǒng)釀造工藝，又融合先進的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，并使酒的香型口感自成風(fēng)格；瓶型設(shè)計匠心獨運，酒品名稱充滿文化韻致；企業(yè)文化底蘊豐厚，品牌文化形象豐滿；既有獨特的消費文化導(dǎo)向，又有穩(wěn)定的消費群體；既具備生態(tài)、健康品質(zhì)概念，又充滿積極進取的現(xiàn)代市場服務(wù)意識。 眼下很多白酒企業(yè)只顧銷售額的提升，而忽視了對白酒消費文化的培養(yǎng)，忽視對消費者飲酒文化的引導(dǎo)。敬著喝、勸著喝、逼著喝，成為飲酒的主要方式，成為飲用白酒的痛苦根源。消費者，即使是白酒的忠誠消費者也對飲用白酒存在某種“憂懼”心理。酒鬼酒利用文化造血，打造獨有的“酒鬼”文化體系，將文化滲透到企業(yè)個性、產(chǎn)品個性、品牌個性、市場個性之中，以及對生活方式和主張的引導(dǎo)與共鳴，讓賦予了文化的營銷，猶如一支有了靈性的響箭，定位更加精、準、穩(wěn)、狠。除了繼承獨有的傳統(tǒng)外，更重要的是做出一種個性化、人格化的東西來。酒鬼酒的消費最終落實到人的精神層面，是意識形態(tài)范疇的東西，其精神享受要遠超物質(zhì)本身。的確，酒文化使得文化營銷在酒類產(chǎn)品營銷中的地位，已經(jīng)不僅是一種簡單的營銷手段，它在很大程度上決定著一個品牌的發(fā)展命運。相信跳躍在舌尖上的酒鬼文化，會帶動著“酒鬼”走得更遠、更穩(wěn)。
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