??? 第三節(jié)　我國城鎮(zhèn)品牌營銷的誤區(qū)以及困擾

一 、城鎮(zhèn)品牌營銷存在的十大誤區(qū)

進(jìn)入21世紀(jì)后,在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的背景下,為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展空間及增長潛力,我國的許多城市都開始探索城鎮(zhèn)品牌化的發(fā)展道路,各級城市紛紛打出品牌化的大旗。

但是,在一些城市打造品牌取得成功的同時(shí),也有不少城市在品牌化的過程中走入了誤區(qū),從而延緩了我國城鎮(zhèn)品牌化的進(jìn)程,阻礙了我國城市競爭力的提高。其主要表現(xiàn)有:

1、把城市形象等同于城鎮(zhèn)品牌

在城鎮(zhèn)品牌化過程中,我國許多城市都將城市的經(jīng)濟(jì)開放、市政建設(shè)、招商引資、旅游發(fā)展、環(huán)境改造和建立城鎮(zhèn)品牌聯(lián)系在一起,出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“環(huán)保城市”、“花園城市”等概念,花費(fèi)了大量時(shí)間、精力、金錢來塑造形象,卻沒有去研究品牌,結(jié)果是將城鎮(zhèn)品牌工程導(dǎo)入到一場大興土木的品牌誤區(qū),從而改變了城鎮(zhèn)品牌的性質(zhì)。實(shí)際上,城鎮(zhèn)品牌與城市形象是有區(qū)別的。城鎮(zhèn)品牌是城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格、價(jià)值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。而城市形象則是通過城市建筑、城市空間形態(tài)所展現(xiàn)出來的給人們的一種視覺印象。創(chuàng)造城鎮(zhèn)品牌,不僅要有令人賞心悅目的城市風(fēng)貌,還應(yīng)有健全的城市功能和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。既要重視城市空間環(huán)境的藝術(shù)創(chuàng)造,又要考慮功能適用,體現(xiàn)對人的關(guān)懷,反映城市的蓬勃生機(jī)與活力。只有傳承自己所固有的特色,汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己,充分反映出城市的靈魂、核心價(jià)值與附加值,城市才會具有真正的品牌魅力。

2、把名城等同于城鎮(zhèn)品牌

一座有名的城市對于默默無聞的競爭對手來說,確實(shí)具備了一定的競爭優(yōu)勢。但以往的歷史名城是由于時(shí)間的積累和城市在某一方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢而逐步建立的,在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了獨(dú)特的人文景觀和歷史風(fēng)貌的城市特色。這個(gè)“名”實(shí)際上指的是城市的知名度。但僅僅是有名,受眾對其沒有偏好度和美譽(yù)度,不存在任何獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。如果沒有了這種體驗(yàn),也就不存在用現(xiàn)代品牌理念理解這個(gè)“名”的實(shí)質(zhì)意義,自然也不會應(yīng)用現(xiàn)代品牌管理理論去進(jìn)行這一個(gè)“名”的維護(hù)和強(qiáng)化,導(dǎo)致在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中,不進(jìn)則退。有名不代表永遠(yuǎn)有名,有名也可能會被人淡忘。從古都西安、洛陽的衰落到近代北方工業(yè)城市天津、沈陽的彷徨表明,昔日輝煌的“名城”,如果不注重其品牌的打造與管理,在時(shí)代潮流蕩滌下也將失去它的魅力。

3、把城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)等同于城鎮(zhèn)品牌建設(shè)

品牌塑造是城市發(fā)展的新動(dòng)力,城市良好品牌的塑造可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)工作,城市經(jīng)濟(jì)的繁榮反過來也有助于品牌的樹立。但我國許多城市在品牌化過程中,卻沒有很好地理解城鎮(zhèn)品牌與經(jīng)濟(jì)工作的相互關(guān)系。有的認(rèn)為現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作還沒有做好,等經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了一定基礎(chǔ)以后再抓城鎮(zhèn)品牌的塑造;有的認(rèn)為把經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作搞好了,有了實(shí)力,良好品牌就有了。而實(shí)際上經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng),只能說是為塑造良好品牌奠定了必要的物質(zhì)基礎(chǔ),不能說是具備了充分條件。構(gòu)成良好品牌的要素很多,經(jīng)濟(jì)只是其中的一個(gè)要素,如果不把城鎮(zhèn)品牌建設(shè)納入工作日程,就會在國際競爭中缺少一面鮮明旗幟,從而喪失自身光彩。因?yàn)槌擎?zhèn)品牌能給重視品牌建設(shè)的城市帶來巨大的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益,創(chuàng)造出屬于整個(gè)城市的無形資產(chǎn)。

4、把人為的城市包裝等同于城鎮(zhèn)品牌塑造

主要體現(xiàn)在:一是片面地把城市的品牌理解為城市的美觀和漂亮,只追求城市基礎(chǔ)設(shè)施等硬件方面的建設(shè),沒有全面考慮城市的社會、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等諸方面的因素,尤其是沒有樹立競爭意識,沒有從市場經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)研究城市在總體區(qū)域中競爭對手的情況;二是認(rèn)為塑造城鎮(zhèn)品牌就是標(biāo)志、色彩和印刷品的設(shè)計(jì)問題,所以許多城市僅僅在設(shè)計(jì)了一套城市C I后就認(rèn)為完成了城鎮(zhèn)品牌的建設(shè);三是在城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略管理中將其簡單地理解為一兩句口號。往往沒有系統(tǒng)的規(guī)劃,對品牌傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點(diǎn)沒有進(jìn)行科學(xué)的分析。

5、城鎮(zhèn)品牌建設(shè)缺乏清晰的定位

國內(nèi)外許多專家認(rèn)為,我國的城市在品牌化過程中“同質(zhì)化”現(xiàn)象異常嚴(yán)重,近千個(gè)城市,廣場一樣、建筑一樣、綠化一樣,根本看不出個(gè)性。城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的表面化、同質(zhì)化,不僅造成大量人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi),而且破壞了城市的風(fēng)格與傳統(tǒng)。之所以出現(xiàn)這種局面,其主要原因就是沒有清晰的城市定位。正如任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的定位一樣,正確的城市定位是城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略的核心和靈魂。準(zhǔn)確的城市定位既是建立城鎮(zhèn)品牌的基礎(chǔ),也是對城市核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置,由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。獨(dú)特鮮明的城市定位更有助于城市的發(fā)展。如香港定位為亞洲地區(qū)的金融中心;日內(nèi)瓦、維也納等定位為國際會展中心;夏威夷火奴魯魯、印尼的巴厘定位在國際度假功能上;美國的底特律定位為汽車城;意大利的米蘭則把自己定位為時(shí)裝城。這些城市定位成功塑造出了城市的品牌。而城市定位的基礎(chǔ)來自于科學(xué)的調(diào)查研究,應(yīng)根據(jù)權(quán)威性、惟一性、排他性、認(rèn)同性、美譽(yù)性等原則,首先考慮自己獨(dú)特的優(yōu)勢資源,包括其自然資源優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和社會文化優(yōu)勢;其次,要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同;再次,要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位;最后,城市定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來,賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。城市定位要把功能和文化兩個(gè)方面融合起來,形成其特色和個(gè)性,這樣形成的定位才有持久的生命力,最終在市場上才能轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。如果一個(gè)城市的定位距離它的目標(biāo)市場過遠(yuǎn)而無法實(shí)現(xiàn),城鎮(zhèn)品牌則只不過是一塊招牌而已,它對城市的發(fā)展沒有任何意義。

6、城鎮(zhèn)品牌的打造缺乏產(chǎn)業(yè)支撐

城鎮(zhèn)品牌的打造缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐,是我國城鎮(zhèn)品牌化最大的誤區(qū)。城鎮(zhèn)品牌化認(rèn)識的滯后性和城市競爭意識的嚴(yán)重缺乏,導(dǎo)致了大多數(shù)城市未能以戰(zhàn)略眼光來看待自身的發(fā)展,沒有將城鎮(zhèn)品牌與自身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來,城鎮(zhèn)品牌的打造缺乏堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),導(dǎo)致中國城市整體品牌化水平很低。而一個(gè)城鎮(zhèn)品牌的樹立,必須以一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢作為基礎(chǔ),即走一條大力發(fā)展本城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),使其成為“品牌”,以產(chǎn)業(yè)品牌帶動(dòng)城鎮(zhèn)品牌的形成與發(fā)展,從而樹立起具有戰(zhàn)略意義的城鎮(zhèn)品牌。

7、城鎮(zhèn)品牌定位缺乏個(gè)性

城鎮(zhèn)品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個(gè)性,就如同產(chǎn)品品牌一樣,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。但我國600多座大中小城市,它們的城鎮(zhèn)品牌定位卻大有趨同之勢。據(jù)國家有關(guān)方面測算,我國中部和東部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)93. 5% ,西部與中部城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率達(dá)97. 9% ,全國各省區(qū)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似率為90%__以上。一位專家瀏覽長江流域部分省市“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要,吃驚地發(fā)現(xiàn)重慶、湖北、浙江、安徽、江蘇和上海各自發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)無一例外,全是汽車。

8、城鎮(zhèn)品牌塑造缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理機(jī)制

許多城市在品牌塑造過程中,缺乏對整體進(jìn)程的有效規(guī)劃和科學(xué)管理,沒有充分認(rèn)識到城鎮(zhèn)品牌化的艱巨性和長期性。很多城市都制定了總體規(guī)劃,涉及城市的定位、發(fā)展、戰(zhàn)略等,但城市規(guī)劃部門在一個(gè)城市內(nèi)的級別很低,對城市建設(shè)約束力有弱化的傾向。加之專業(yè)水平的缺乏,難以從史學(xué)、美學(xué)、文化等各方面綜合考慮,從而造成建筑風(fēng)格等城鎮(zhèn)品牌及其內(nèi)涵的混亂。尤其是在城鎮(zhèn)品牌推廣中,國內(nèi)一些城市經(jīng)常喜歡一開始搞得轟轟烈烈,但堅(jiān)持不了多久,就虎頭蛇尾、無聲無息了。同時(shí),在城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的過程中,涉及的專利、產(chǎn)權(quán)等方面的問題由于沒有系統(tǒng)的管理而造成巨大的損失。

9、城鎮(zhèn)品牌塑造缺乏文化內(nèi)涵

由于對城鎮(zhèn)品牌的認(rèn)識水平較低,我國許多城市盲目攀比的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有一段時(shí)間國內(nèi)各城市之間就城市建設(shè)的問題互相交流、參觀之風(fēng)盛行。這種交流學(xué)習(xí)往往沒有注意對方品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵與思想,忽略了城市的靈魂。而真正具有個(gè)性的、深層次的城市必須挖掘、提煉和弘揚(yáng)城市競爭能力的靈魂和核心價(jià)值鏈———城市文化,包括物質(zhì)文化(即城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈) 、制度文化(即規(guī)范制度和公共政策) 、精神文化(即城市價(jià)值觀和人們的行為方式) ,三者必須有機(jī)統(tǒng)一。從某種意義上說,城市之間的競爭既是在拼經(jīng)濟(jì)、拼實(shí)力,更是在拼文化。因此,重視文化建設(shè),發(fā)掘文化資源,展示文化品牌,提升文化品位,塑造城市的文化形象,并通過文化氛圍來凝聚城市的人心,推動(dòng)城市的發(fā)展,已成為當(dāng)今城鎮(zhèn)品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。畢竟,一座城市的綠化、亮化、美化如何,只是體現(xiàn)出該城市的外在美,而文化特色、文化魅力、文化品牌和文化氛圍,才能真正體現(xiàn)出一座城市的內(nèi)在美。

10、城鎮(zhèn)品牌傳播缺乏持久有效的手段

我國許多城市在確定城鎮(zhèn)品牌以后,或只注重城市的硬件建設(shè),或經(jīng)過一段時(shí)間大張旗鼓地發(fā)動(dòng)和組織工作后就把確定的城鎮(zhèn)品牌束之高閣。然而,當(dāng)我們明確城鎮(zhèn)品牌之后,不僅需要開展全方位、多層次并且獨(dú)特有力的體驗(yàn)建設(shè)規(guī)劃和實(shí)施,包括環(huán)境保護(hù)、市容市貌、園林綠化、公共交通、道路、標(biāo)志性建筑與標(biāo)志性景觀、燈飾景觀、文明小區(qū)、文化設(shè)施、體育設(shè)施、旅游設(shè)施等硬件建設(shè),更要有持久有效的傳播手段,要根據(jù)城市自身的各種有利條件利用各種媒體,通過各種途徑包裝、宣傳、擴(kuò)散、灌輸城鎮(zhèn)品牌的理念、風(fēng)格和品牌;不僅要舉辦大型的節(jié)慶活動(dòng),更要大張旗鼓地舉辦各種國際性商務(wù)、貿(mào)易、會展、招商、學(xué)術(shù)、文藝、體育等大型活動(dòng),做到婦孺皆知、深入人心。只有這樣,城鎮(zhèn)品牌的競爭力才能得到充分發(fā)揮

二、當(dāng)前城鎮(zhèn)品牌塑造與提升的六個(gè)突出問題

改革開放以來,我國先后成立經(jīng)濟(jì)特區(qū)并開放了沿海港口城市。隨著珠江三角洲、長江三角洲以及福建和廣西沿海、遼東半島、山東半島等地區(qū)的對外開放,在沿海一帶逐漸形成了比較發(fā)達(dá)的城市群和城市帶。尤其是進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代中期以來,長江沿岸28 個(gè)城市和8 個(gè)地區(qū),東北、西南、西北地區(qū)13 個(gè)邊境城市的對外開放,以及11 個(gè)內(nèi)陸地區(qū)省會城市實(shí)行沿海開放城市的政策,表明我國的改革開放已經(jīng)形成多層次、全方位的對外開放格局。由之而來的是城市數(shù)量增長和規(guī)模擴(kuò)大,其后果是使城市對各種要素的爭奪日趨激烈。城市如何在競爭中取得優(yōu)勢,提高城市的核心競爭力,進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,已經(jīng)成為每一個(gè)城市政府面臨的一個(gè)難題。在這種情況下,一些城市打出城市營銷與城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略,取得了較好的效果,引起一些城市紛紛效仿,形成一股城市營銷和城鎮(zhèn)品牌宣傳的浪潮。但冷靜地觀察思考后不難發(fā)現(xiàn),一些城市在城鎮(zhèn)品牌塑造與提升過程中存在著一些明顯的問題,這些問題大體可以概括六個(gè)方面。

一、城市定位不清,影響城鎮(zhèn)品牌的塑造與提升

城市定位是城鎮(zhèn)品牌塑造與提升的前提,尋求科學(xué)準(zhǔn)確的符合城市發(fā)展的城市定位,不僅可以為城鎮(zhèn)品牌塑造指明方向和目標(biāo),更重要的是可以通過城市定位整合城市資源引導(dǎo)城鎮(zhèn)品牌塑造,帶動(dòng)城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但實(shí)踐中卻是許多城市定位模糊,嚴(yán)重影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與提升。其主要表現(xiàn)有三:一是城市時(shí)空定位不清,二是城市功能定位不準(zhǔn),三是城市目標(biāo)定位不實(shí)。致使在城鎮(zhèn)品牌宣傳上存在多中心、多主題,品牌整合傳播效果不佳,浪費(fèi)大量的財(cái)力。城市時(shí)空定位包含“時(shí)”與“空”兩個(gè)方面?？臻g是城市存在的基本形式之一,城市的空間特性會影響人們的空間偏好,而一定的城市空間結(jié)構(gòu)又總是與一定的時(shí)間相連,因此,城市的時(shí)空問題就成為城市定位的首要問題。城市的時(shí)空定位不清主要反映在城市定位中對城市的地理位置、氣候條件、人文歷史、制度狀況等因素的相互關(guān)系及其優(yōu)勢與劣勢缺乏科學(xué)的分析與判斷。城鎮(zhèn)品牌構(gòu)成要素中的地理位置要素是城鎮(zhèn)品牌塑造和城鎮(zhèn)品牌宣傳的重要的無形資產(chǎn)。一個(gè)城市擁有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢,在客觀上決定了該城市的區(qū)位優(yōu)勢以及城市發(fā)展過程中城市核心競爭力的培育與提升,進(jìn)而也影響到城市的支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和對新興產(chǎn)業(yè)的吸力。在進(jìn)行城鎮(zhèn)品牌定位時(shí),城市的地理位置要素是重點(diǎn)考慮的因素之一。城市的氣候環(huán)境要素是與城市地理位置密切相關(guān)的要素,它是由城市自然環(huán)境和城市人文環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成的整體氣候環(huán)境,城市的氣候是否宜人,已經(jīng)成為吸引各類人才和資源的重要因素。城市人文環(huán)境是由城市的科技、教育與文化發(fā)展等子要素構(gòu)成,它是城市競爭力的體現(xiàn),也直接影響著城鎮(zhèn)品牌的吸力和提升。城市制度環(huán)境也是影響城鎮(zhèn)品牌的重要因素。此外,城市政府的開放意識、服務(wù)意識和城市誠信水平(包括城市政府的誠信水平、城市企業(yè)的誠信水平和城市居民的誠信水平)對城鎮(zhèn)品牌的塑造與提升影響重大。

城市是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)和人口聚集的地區(qū),城市功能由此分為對內(nèi)功能與對外功能。城市對內(nèi)功能主要體現(xiàn)為諸如交通、居住、工作和游憩功能。城市的對外功能主要體現(xiàn)在城市在整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中所處的分工地位,它是由城市所處的整個(gè)社會(國際) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況及其競爭地位決定的。城市功能定位與城市目標(biāo)定位相互制約,不切實(shí)際的城市功能定位必然反映在城市目標(biāo)定位上。目前我國667 座大中城市中有27 %的城市(182 個(gè)) 明確提出要建設(shè)“國際化大都市”,而我國目前有資格的城市最多不過北京、上海、廣州和香港等4 座城市,世界上也只有紐約、倫敦、巴黎等十幾個(gè)城市可稱得上國際化大都市,我國城市定位問題可見一斑。

上述三種定位存在的問題說明主觀脫離客觀,表明沒有進(jìn)行定位分析或定位分析不準(zhǔn)。在進(jìn)行城市定位時(shí),應(yīng)綜合運(yùn)用各種分析方法,如常用的SWOT 分析法、內(nèi)部因素評價(jià)矩陣法( IFE) 、外部因素評價(jià)矩陣法(EFE) 、競爭態(tài)勢矩陣法(CPM) 以及PEST 分析等方法。在城市定位中,如果能恰到好處地運(yùn)用上述分析方法,基本可以解決城市定位中的兩個(gè)難題,即“有什么定位可以選擇”和“能夠選擇什么定位”,并且可以在領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位和重新定位等策略中做出科學(xué)的選擇。

二、重視城鎮(zhèn)品牌視覺要素等硬件投入,忽視城鎮(zhèn)品牌理念的提煉

品牌學(xué)的研究既借用了20 世紀(jì)50 年代形成的CI 理論,也吸收了20 世紀(jì)60 年代大衛(wèi)8226;奧格威的品牌形象理論。從品牌學(xué)理論來看,品牌要素主要包括三個(gè):即視覺要素(VI) 、行為要素(BI) 和理念要素(MI) 。理念要素從根本上決定著行為要素和視覺要素,行為要素和視覺要素要在理念要素的統(tǒng)領(lǐng)下實(shí)施和展現(xiàn)。城鎮(zhèn)品牌視覺性要素主要體現(xiàn)在諸如城市形態(tài)、城市自然條件、城市建筑、城市街道、城市綠化等,其中城市形態(tài)是城市整體特色的最主要部分,依各城市不同可分為帶狀城市、群體城市、單核心城市、多核心城市等形態(tài)。城市形態(tài)與城市內(nèi)部的功能分區(qū)、城市結(jié)構(gòu)和城市道路交通關(guān)系密切,很大程度上影響了城市功能分區(qū)、城市結(jié)構(gòu)和城市道路交通網(wǎng)絡(luò),如何結(jié)合自然條件構(gòu)建一個(gè)符合當(dāng)?shù)乜陀^實(shí)際的城市形態(tài),是創(chuàng)造城市特色的一個(gè)重要方面,也是塑造城鎮(zhèn)品牌外表形象的關(guān)鍵要素。

在城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建過程中,一些城市重視城市外表要素的設(shè)計(jì)、主要表現(xiàn)和輔助表現(xiàn)等方面的投入,但卻忽視城鎮(zhèn)品牌理念的提煉與塑造,結(jié)果使城鎮(zhèn)品牌失去根基,導(dǎo)致城鎮(zhèn)品牌缺乏認(rèn)同。城鎮(zhèn)品牌認(rèn)同是建立在城市、符號、產(chǎn)品、人等四個(gè)概念基礎(chǔ)之上的,核心是城市理念。城鎮(zhèn)品牌認(rèn)同包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同?；菊J(rèn)同是精髓,且不因時(shí)間而流逝和消失,城鎮(zhèn)品牌塑造能否成功,首要取決于基本認(rèn)同。按照品牌學(xué)者大衛(wèi)8226;愛格的觀點(diǎn),品牌基本認(rèn)同重點(diǎn)在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和價(jià)值觀。品牌的延伸認(rèn)同是品牌基本認(rèn)同在品牌整合營銷溝通中各要素的具體體現(xiàn),它為城鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵注入豐富的表現(xiàn)形式,使城鎮(zhèn)品牌認(rèn)同表達(dá)更完整,城鎮(zhèn)品牌理念更清晰。

三、城鎮(zhèn)品牌外表要素嚴(yán)重雷同,城鎮(zhèn)品牌個(gè)性塑造不足

城鎮(zhèn)品牌建設(shè)可以提升城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn),樹立城鎮(zhèn)品牌,提升城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn),從而通過城鎮(zhèn)品牌所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、核裂變效應(yīng)、內(nèi)化效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、宣傳效應(yīng)等影響和促進(jìn)城市的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。但是,當(dāng)前我國城鎮(zhèn)品牌塑造上明顯存在視覺要素嚴(yán)重雷同,城鎮(zhèn)品牌個(gè)性塑造不足。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系中,城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)是一種受市場調(diào)節(jié)的價(jià)值化的資產(chǎn),其大小與其載體的個(gè)性化程度正相關(guān)。城市是經(jīng)濟(jì)增長要素流動(dòng)和積聚的平臺,各種經(jīng)濟(jì)要素在城市之間的積聚和流動(dòng)按照市場規(guī)律進(jìn)行,一個(gè)城市對經(jīng)濟(jì)增長要素具有的吸引力、積聚力和增值力,來自城市資產(chǎn)的獨(dú)特個(gè)性。

隨著城市的發(fā)展,在企業(yè)競爭基礎(chǔ)上出現(xiàn)的城市競爭將會使中國21 世紀(jì)的市場競爭呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的格局,城市之間競爭的加劇將為城市資產(chǎn)的提升帶來困難,從而在客觀上更加要求城市個(gè)性的塑造。它不可能通過城市外表要素的大投入獲得,而需要通過城市個(gè)性的塑造并進(jìn)而通過城市經(jīng)營理念的凝練來培育。要提高城市總資產(chǎn)的質(zhì)量與數(shù)量,在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi),重要的是要通過提高城市資產(chǎn)的獨(dú)特性和城市個(gè)性得以體現(xiàn),從而形成吸引城市流動(dòng)資產(chǎn)積聚的城市洼地效應(yīng)。塑造城鎮(zhèn)品牌個(gè)性,很大程度上受制于城市規(guī)劃的影響,城市規(guī)劃又受城市規(guī)劃理論所決定。長期以來,人們在進(jìn)行城市規(guī)劃過程中總結(jié)出了許多指導(dǎo)城市規(guī)劃的理論,如霍華德的“田園城市”、沙里寧的“有機(jī)疏散理論”、勒8226;柯布西耶的“現(xiàn)代城市”以及帶狀城市、工業(yè)城市等城市發(fā)展理論。這些理論被統(tǒng)稱為“現(xiàn)代主義”城市理論,它影響著今天的城市規(guī)劃和城市發(fā)展。由于城市經(jīng)濟(jì)增長及社會發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變以及自然生態(tài)文明的蓬勃發(fā)展,“現(xiàn)代主義”的城市規(guī)劃思想已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要,因此,人們在不斷地探索著未來城市的發(fā)展模式和發(fā)展理論。其中最具代表性的是20 世紀(jì)80 年代在美國產(chǎn)生的“新城市主義”城市理論,這一思潮正日益發(fā)揮影響,并引發(fā)了當(dāng)代城市規(guī)劃理論思想與城市發(fā)展模式的變革?！靶鲁鞘兄髁x”思想的產(chǎn)生源于對地方地理、自然生態(tài)環(huán)境、歷史文化和對“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的理解,以及對必要的城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)原則的尊重,它代表了人類對于城市的一種新夢想,它汲取了人文主義、歷史主義、生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展思想的精華,向人們展示了一個(gè)城市規(guī)劃與發(fā)展的理想藍(lán)圖。

現(xiàn)代城市的個(gè)性最直觀的感覺和把握雖然是來自城市建筑和城市景觀,但是城市的個(gè)性決不等于城市的建筑和景觀。一個(gè)城市的個(gè)性形成和個(gè)性內(nèi)涵是一個(gè)系統(tǒng)集成,至少要注意以下幾點(diǎn): (1) 城市的產(chǎn)業(yè)特性構(gòu)成城市個(gè)性的基礎(chǔ); (2) 城市的歷史與文化獨(dú)特性構(gòu)成城市的內(nèi)在品質(zhì),是城市個(gè)性中最重要的因素; (3) 城市獨(dú)特核心價(jià)值和城市精神是構(gòu)成城市個(gè)性的靈魂; (4) 城市建筑和城市景觀的獨(dú)特性是城市個(gè)性最直接、最集中的表現(xiàn); (5) 城市功能的獨(dú)特性是城市個(gè)性化資源最有效發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。總之,城市個(gè)性是城市特有的多因素的綜合性呈現(xiàn),城鎮(zhèn)品牌塑造要立足于打造城市個(gè)性。

在城鎮(zhèn)品牌塑造上忽視品牌個(gè)性塑造既不利于城鎮(zhèn)品牌整合營銷溝通,也不利于城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)筑,更不利于城鎮(zhèn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。因此,在城鎮(zhèn)品牌個(gè)性塑造上,應(yīng)在建設(shè)和保持城市基本外表要素投入的基礎(chǔ)上,有針對性地開展城市個(gè)性要素的開發(fā)與塑造。為此,可以運(yùn)用阿克爾品牌資產(chǎn)評估模型、Young & Rubicam品牌資產(chǎn)評估模型等幫助城鎮(zhèn)品牌決策機(jī)構(gòu)分析和評價(jià)城鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀,并在此基礎(chǔ)上制定城鎮(zhèn)品牌整合營銷溝通計(jì)劃。

四、重視“點(diǎn)”上的城鎮(zhèn)品牌宣傳,忽視和缺少城市整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

城鎮(zhèn)品牌的確立有許多方法可供選擇,目前國內(nèi)城鎮(zhèn)品牌宣傳大多停留在一般的“點(diǎn)”上宣傳,而忽視和缺少城市整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。諸如有的城市從衛(wèi)生城市創(chuàng)建入手(如江蘇的連云港) 宣傳和樹立城鎮(zhèn)品牌;有的從某一重要的公關(guān)事件出發(fā)(如博鰲小城就借助博鰲亞洲論壇進(jìn)行宣傳) ;有的從電視形象廣告切入(如昆明城市旅游形象廣告《昆明天天是春天》) 等。目前央視第4 套節(jié)目每天輪番播出的城市形象廣告多達(dá)幾十個(gè),在旅游黃金周之前廣告投放量更是成倍增加。一些中小城市也相繼加盟,大有一分高下之勢。但是這種“點(diǎn)”式的城市的品牌宣傳僅僅是城鎮(zhèn)品牌塑造的初始切入點(diǎn)。這些方式方法在一段時(shí)間內(nèi)雖然有效,但過了一定時(shí)間之后往往無法持續(xù),因而不能形成連續(xù)的、緊緊圍繞城鎮(zhèn)品牌理念來整合可以運(yùn)用的傳播溝通手段,即缺乏城鎮(zhèn)品牌傳播溝通的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。城鎮(zhèn)品牌塑造的科學(xué)流程應(yīng)該是:把塑造城鎮(zhèn)品牌作為一個(gè)長期的戰(zhàn)略,從城市定位做起,制定城市發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)行城市功能和規(guī)劃設(shè)計(jì),制定城市營銷規(guī)劃和城鎮(zhèn)品牌整合營銷溝通規(guī)劃,最后進(jìn)行和完成城鎮(zhèn)品牌的塑造。

城鎮(zhèn)品牌宣傳應(yīng)該在城市營銷規(guī)劃下進(jìn)行,在城市整體營銷規(guī)劃中,針對品牌整合營銷溝通還應(yīng)該制定相關(guān)的城鎮(zhèn)品牌整合營銷溝通計(jì)劃。一般來說,城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括: (1) 城市營銷規(guī)劃概述,主要包括形勢分析、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和預(yù)算; (2) 城市營銷形勢分析,包括城市營銷現(xiàn)狀,城市自身(歷史、聲譽(yù)、實(shí)力與弱點(diǎn)等) ,城市產(chǎn)品P服務(wù),城市營銷市場分析,競爭狀況,城市營銷傳播,城市營銷環(huán)境,城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略等; (3) 城市營銷目標(biāo); (4) 城市營銷戰(zhàn)略; (5) 城市營銷運(yùn)行方案; (6)城市營銷評估、回顧與控制; (7) 城市營銷預(yù)算; (8) 附件(如調(diào)研報(bào)告等支持性文件材料) 。

五、城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建以經(jīng)驗(yàn)管理為主,品牌運(yùn)動(dòng)模式等理論研究明顯滯后

品牌運(yùn)動(dòng)是指一個(gè)品牌的自我建設(shè)和發(fā)展過程,它從某一個(gè)基點(diǎn)開始,通過對城鎮(zhèn)品牌因素的外化、延伸等方式,從弱小走向強(qiáng)大,從單一走向多元,從地區(qū)性品牌走向全球性品牌。盡管每個(gè)城鎮(zhèn)品牌都有其自身的生命運(yùn)動(dòng)形式,基本上都要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程,但在每一個(gè)城鎮(zhèn)品牌運(yùn)動(dòng)模式的不同階段會有較大的差異,具體表現(xiàn)在城鎮(zhèn)品牌經(jīng)營模式、管理模式、傳播與溝通模式以及危機(jī)公關(guān)處理模式等方面。正是因?yàn)椴煌某擎?zhèn)品牌運(yùn)動(dòng)模式的差異性,才最終形成了不同城鎮(zhèn)品牌的特殊識別體系、特殊價(jià)值體系和特殊的與城鎮(zhèn)品牌受眾之間的關(guān)系體系。由這三大特殊體系形成的總體差異性才成為城鎮(zhèn)品牌的不可替代性和其獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)模式。但是,從目前我國城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀來看,許多城市的品牌創(chuàng)建缺少城鎮(zhèn)品牌運(yùn)動(dòng)模式的深入研究,沒有找到適合城市自身的城鎮(zhèn)品牌運(yùn)動(dòng)模式,因而基本停留在對品牌的經(jīng)驗(yàn)管理階段,具體表現(xiàn)為模仿多于創(chuàng)造,感性多于理性,對城鎮(zhèn)品牌的理論研究明顯滯后,致使城鎮(zhèn)品牌管理實(shí)踐缺乏理論指導(dǎo),因而影響了城鎮(zhèn)品牌的塑造與提升。

城市存在于一定空間區(qū)域內(nèi),并在這一區(qū)域中擔(dān)負(fù)著區(qū)域分工的角色,而且隨著區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化乃至技術(shù)等因素的變化,以及城市內(nèi)部因子的變化,區(qū)域內(nèi)一些城市的角色也必然會隨之發(fā)生變化。如果僅僅從一個(gè)靜態(tài)的角度研究城鎮(zhèn)品牌,就會影響城鎮(zhèn)品牌的提升。按照城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論,城市是各種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在地域上的結(jié)合點(diǎn),是地域空間組織的中樞,其三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變內(nèi)在地決定著城市的發(fā)展階段。在三大產(chǎn)業(yè)中,工業(yè)和服務(wù)業(yè)是城市發(fā)展的主體,其地域分布特征直接影響城市體系變化。在城市區(qū)域空間結(jié)構(gòu)的分析中,也是主要分析區(qū)域內(nèi)城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),以確定城市發(fā)展階段。由于目前國內(nèi)不同區(qū)域內(nèi)的城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不同,城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平相差懸殊,客觀上決定城市定位與城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建應(yīng)有明顯的不同。有的城市還處在低級均衡發(fā)展階段,即處于準(zhǔn)封閉式的以農(nóng)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展低級階段;有的城市處于極核發(fā)展階段,工業(yè)超過第一產(chǎn)業(yè),經(jīng)濟(jì)發(fā)展在空間結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為__非均衡狀態(tài);有的城市處于點(diǎn)軸發(fā)展階段,經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到或接近工業(yè)化,在第二產(chǎn)業(yè)為主的條件下,相應(yīng)推動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而處于高級均衡發(fā)展階段的城市,其第三產(chǎn)業(yè)超過第二產(chǎn)業(yè)處于后工業(yè)化階段,但在許多城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建中相互模仿,處在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的城市之間實(shí)施相同的城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略,從而客觀上決定了一些城鎮(zhèn)品牌的創(chuàng)建脫離城市自身的客觀條件。諸如一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件較差的地區(qū),一味地搞世紀(jì)大道、現(xiàn)代化主題公園等,既浪費(fèi)了大量的財(cái)力,也不利于創(chuàng)建適應(yīng)城市自身發(fā)展的城鎮(zhèn)品牌。從目前看,加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌理論研究主要包括兩個(gè)方面:一是要加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌基礎(chǔ)理論研究,如城鎮(zhèn)品牌哲學(xué)、城鎮(zhèn)品牌原理、城鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略與模式、城鎮(zhèn)品牌方法與技術(shù)、城鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)等。二是加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌應(yīng)用理論研究,如城鎮(zhèn)品牌基礎(chǔ)理論的應(yīng)用性研究、城鎮(zhèn)品牌個(gè)案研究和城鎮(zhèn)品牌比較研究等。

六、重視城鎮(zhèn)品牌正面宣傳,忽視建立健全城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制

城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建過程中不可避免地會發(fā)生各種各樣的風(fēng)險(xiǎn),忽視城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理,就可能使城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建功虧一簣。但是,目前國內(nèi)一些城市的品牌創(chuàng)建中因?yàn)檫^多重視品牌的正面宣傳,而忽視城鎮(zhèn)品牌的風(fēng)險(xiǎn)防范與管理,沒有建立城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)防范管理機(jī)制以及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對不當(dāng),從而影響甚至折損了原有的城鎮(zhèn)品牌形象和品牌資產(chǎn),其遺留的不利影響制約了城市的長遠(yuǎn)長展。這樣的事例比比皆是,如奶粉事件、假酒案、重大黑惡勢力案等。

所謂風(fēng)險(xiǎn)一般定義為“損失發(fā)生的不確定性”,城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)也就是在城鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建過程中客觀存在的不確定性。城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)從不同角度可以有不同的劃分,按風(fēng)險(xiǎn)的來源分為客觀風(fēng)險(xiǎn)和主觀風(fēng)險(xiǎn),按風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因可分為自然風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn),按風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)分為靜態(tài)風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn),按對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力分為可接受的風(fēng)險(xiǎn)和不可接受的風(fēng)險(xiǎn)等。研究城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)類型和分類的目的在于按照不同的風(fēng)險(xiǎn)制定和采取不同的防范措施和應(yīng)對預(yù)案,即便于加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。所謂城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理就是指城鎮(zhèn)品牌管理者(或管理機(jī)構(gòu)) 對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別、衡量、分析,并在此基礎(chǔ)上有效地處置風(fēng)險(xiǎn),以最低成本實(shí)現(xiàn)對城鎮(zhèn)品牌最大安全保障的一整套的科學(xué)管理方法。加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理就是要從城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的全過程來加以管理,即從風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警開始,制定風(fēng)險(xiǎn)處理計(jì)劃,建立健全相應(yīng)組織,加強(qiáng)處理的指導(dǎo)和處理管制。具體來說就是加強(qiáng)城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè);通過對各種風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)考察,判斷風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和后果,制定并選擇風(fēng)險(xiǎn)處理方案,編制風(fēng)險(xiǎn)處理的實(shí)施計(jì)劃;根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)處理計(jì)劃建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理組織,包括業(yè)務(wù)分工、權(quán)力和組織協(xié)調(diào)等,即合理安排人力、物力和財(cái)力以降低城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)的不確定性;風(fēng)險(xiǎn)處理的指導(dǎo)就是采用信息交流的方式,組織管理計(jì)劃實(shí)施;風(fēng)險(xiǎn)處理的管制是按照規(guī)定進(jìn)行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理記錄、評價(jià)和分析,形成制度化管理方式。在上述過程中,風(fēng)險(xiǎn)處理計(jì)劃是風(fēng)險(xiǎn)管理的重要一步,也是整個(gè)管理過程的關(guān)鍵和核心,重點(diǎn)體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的識別與衡量、處理手段的選擇和處理預(yù)算計(jì)劃的編定三個(gè)方面。

從目前來看,我國城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)防范上存在的主要問題可概括為五個(gè)方面:一是缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識,這是主要的也是根本性的問題。由于缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識,因而也就不可能建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,制定風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃等一系列風(fēng)險(xiǎn)管理措施。二是雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)防范意識,但風(fēng)險(xiǎn)防范組織機(jī)制不健全,影響了風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃的制定與實(shí)施。三是風(fēng)險(xiǎn)防范措施實(shí)施中因政府相關(guān)部門人員變動(dòng)而影響城鎮(zhèn)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理過程的連續(xù)性與持久性。四是風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)算經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足,致使風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃與措施成了一紙空文,難以發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。五是相關(guān)人員的理論知識缺乏和管理經(jīng)驗(yàn)不足,在應(yīng)對實(shí)際發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí),不知所措或措施不當(dāng),缺少危機(jī)管理訓(xùn)練,影響化解危機(jī)的效果。

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