愛華網(wǎng)?? 城市學(xué)行銷 日本是城鎮(zhèn)品牌營銷做得相當(dāng)出色的國度。 一座城市，要如何吸引旅人造訪？來到日本，可以找打許多答案。 日本旅游市場龐大，從南到北，春夏秋冬，每個(gè)城市無不鉚足全力挖空心思做好城市行銷。從自然、歷史、建筑、文化、料理、祭典等各個(gè)角度，找出城市特色，邀請(qǐng)世界各地旅客造訪。 其實(shí)，城市如同商品一樣，需要做品牌定位，找出“獨(dú)特銷售主張”（Unique Selling Point,簡稱USP），否則無法在旅客心中留下印象。 然而，一般而言城市行銷經(jīng)費(fèi)與資源有限，要如何做好整合行銷傳播，達(dá)成預(yù)期效益，分別以商品、創(chuàng)意、媒體三個(gè)層面思考如下： 商品策略（Product Strategy） →賣什么（What）？賣給誰（Who）？怎么賣（How）？ “藝術(shù)行銷”是現(xiàn)在日本許多城市選擇的一個(gè)溝通媒介。例如：有小京都之稱的金澤，人口不到50萬人，因?yàn)檠?qǐng)日本建筑師妹島和世與西澤立衛(wèi)雙人組的SANAA事物所設(shè)計(jì)了金澤21世紀(jì)美術(shù)館的特色建筑，并在完工前就奪得威尼斯建筑雙年展的最高榮譽(yù)——金獅獎(jiǎng)，讓金澤市聲名大噪。美術(shù)館整年的來館人數(shù)大幅增長，竟高達(dá)150多萬。來自外地的觀光客在金澤市的消費(fèi)，帶動(dòng)了金澤可觀的經(jīng)濟(jì)商機(jī)。 這座美術(shù)館坐落于日本三大名園之一的兼六院旁，于2004年落成，強(qiáng)調(diào)與市民互動(dòng)交流，每個(gè)小細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)均有其背后的用心，希望讓市民可以更親近藝術(shù)，而非一棟冰冷的硬件大怪獸。 建筑師妹島和世界在兵庫縣立美術(shù)館演講時(shí)，談到金澤21世紀(jì)美術(shù)館的設(shè)計(jì)概念：“當(dāng)初來自金澤市長的要求是‘無論是誰都可以輕易進(jìn)入’的一個(gè)公共空間，希望美術(shù)館成為一個(gè)‘市民藝?yán)取薄?p> 因此，妹島建筑師在草地上設(shè)計(jì)了這棟直徑112.5米的圓形美術(shù)館，外墻全由玻璃砌成，窗明幾凈得空間、沒有制式的正門入口，大大拉近了美術(shù)館與市民的距離，展現(xiàn)歡迎游客造訪的友善態(tài)度。由上俯瞰，四處皆有出入口，市民可以自由自在的參觀各種展覽，打破以往必須付費(fèi)看展覽的邏輯。美術(shù)館的公共藝術(shù)裝置更是繽紛，林明宏的彩繪藝術(shù)、中庭游泳池的設(shè)計(jì)等。市民可以隨時(shí)親近綠意，讓人有在戶外觀展的嶄新享受。 現(xiàn)任蓑豐館長成功地以“藝術(shù)行銷”模式，讓金澤21世紀(jì)美術(shù)館在短短幾年內(nèi)便成為金澤市的重要旅游景點(diǎn)。不僅是金澤市民的驕傲，更為美術(shù)館帶來驚人的周邊經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 因此，做好城市行銷的第一課，便是找到城市獨(dú)特而無法取代的特色。 創(chuàng)意策略（Creative Strategy） →說什么（What）？對(duì)誰說（Who）？怎么說（How）？ 找到城市行銷的賣點(diǎn)之后，接下來要思考“誰”是主要的溝通對(duì)象？以及將“生產(chǎn)者的語言→賣什么？”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者語言→說什么？”換言之，就是“說故事”的力量。 例如：最近新開幕的東京中成（Tokyo Midtown），主要的傳播對(duì)象是上班族，在東京要找到一大片綠意盎然的城市空間實(shí)在不容易，因此，選擇上班族為主要訴求對(duì)象，打動(dòng)上班族渴望遠(yuǎn)離都市塵器的心。 日本知名當(dāng)代藝術(shù)家奈良美智與設(shè)計(jì)公司graf，攜手于出生地青森縣弘前市舉辦“A to Z ”展覽，也為位于偏遠(yuǎn)東北的家鄉(xiāng)帶來年輕的觀光客層。 此外，以四季流轉(zhuǎn)來吸引旅客也是許多城市的銷策略。有“小瑞士”之稱的輕進(jìn)澤，由于地處高原地帶，氣候涼爽宜人，蒼翠的白樺與山林之間的落葉松，趕走了酷暑的悶熱與煩躁。自明治時(shí)期以來，一直是文人騷客喜愛造訪的避暑勝地。清新靈秀的輕進(jìn)澤，每年盛夏，會(huì)以避暑文學(xué)、繽紛花海來吸引東京人造訪這個(gè)美麗的后花園。 媒體策略（Media Strategy） → 哪里說(Where)？何時(shí)說（When）?說幾次（How often）? 政府單位在執(zhí)行觀光宣傳計(jì)劃時(shí)由于經(jīng)費(fèi)有限，應(yīng)該積極開源節(jié)流，尋找異業(yè)結(jié)盟，以發(fā)揮傳播綜效。在選擇媒體合作時(shí)，更可以達(dá)到跨媒體相乘的效益。 以橫濱市為例，2002年以37歲的年紀(jì)當(dāng)選日本第二大港神奈川縣橫濱市長的中田宏，上任后積極推動(dòng)改革，讓人口360萬人的橫濱市展現(xiàn)全新的活力。他提出的“橫濱復(fù)興計(jì)劃”，以打造“21世紀(jì)未來型都市”為藍(lán)圖，2004年港區(qū)未來21線通車后，成功地連接?xùn)|京市中心區(qū)及橫濱著名的中國城，大幅提高造訪橫濱的觀光客人數(shù)，并且?guī)泶罅慷愂铡?p> 尤其，橫濱市積極尋找異業(yè)結(jié)盟，帶來雙贏成效。例如：與東急東橫線合作制作《橫濱觀光手冊(cè)》，擺放在東橫線沿線宣傳，吸引東橫線沿線住民造訪橫濱市；結(jié)合法國觀光協(xié)會(huì)推出“橫濱法國月”觀光活動(dòng)；橫濱市政府更積極邀請(qǐng)電影導(dǎo)演拍攝橫濱港的浪漫氣氛，由田村正和與伊東美咲主演的電影《Last Love》，正是與橫濱市合作拍攝的異業(yè)結(jié)盟的案例。 此外，橫濱市政府為了迎接2009年橫濱開港150周年，舉辦電影故事征選，也是一個(gè)頗具創(chuàng)意的城市行銷活動(dòng)。 城市行銷的成功關(guān)鍵，除了行銷策略的規(guī)劃之外，軟件服務(wù)與硬件設(shè)施也是執(zhí)行重點(diǎn)。吸引觀光客抵達(dá)后，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視，洗手間的清潔、路標(biāo)指示、地圖清楚易懂等，都有值得學(xué)習(xí)的細(xì)膩學(xué)問。以下是幾個(gè)值得參考的例子： 1.觀光案內(nèi)所 在日本各地旅行時(shí)，尤其是使用JR Pass時(shí)，觀光案內(nèi)所的服務(wù)常常讓我敬佩不已。訓(xùn)練有素、親切專業(yè)的服務(wù)人員，對(duì)于我提出的千奇百怪的需求，大致上都能提供協(xié)助。尤其是各種旅游資訊與市區(qū)地圖，更是非常實(shí)用。走一趟觀光案內(nèi)所，可以節(jié)省不少購買旅游書籍的費(fèi)用。 2.“御手洗”衛(wèi)生 御手洗（洗手間）文化在日本是非常重要的禮儀，我很少碰到不干凈的洗手間，日本人愛干凈的好習(xí)慣，讓旅客可以放心享受使用洗手間的時(shí)光。各種貼心細(xì)微的設(shè)備，例如：“音姬”是一種水聲的音效，可以避免如廁時(shí)的尷尬；溫暖的便座，冬天時(shí)覺得很幸福；其他如回收水的環(huán)保裝置、消毒馬桶座的面紙、女士補(bǔ)妝休息的空間、母親換尿布的設(shè)備臺(tái)、親子廁所……這些小細(xì)節(jié)，都是推動(dòng)觀光時(shí)必須配套執(zhí)行的相關(guān)服務(wù)，讓旅客有賓至如歸的感受。 3.街道家具 街道路標(biāo)、行人座椅、公共空間、街道路燈、公共電話、垃圾桶、市區(qū)地圖……都與旅客是否可以舒適的旅途息息相關(guān)。例如：橫濱市在每個(gè)車站都設(shè)計(jì)與該站有關(guān)的裝置藝術(shù)，讓旅客更能認(rèn)識(shí)橫濱市的特色。此外，在馬車道站，瓦斯街燈與街頭座椅的設(shè)計(jì)讓人在橫濱散步充滿了濃濃的異國風(fēng)情。 4.交通規(guī)則 日本許多城市在發(fā)展觀光時(shí)，都會(huì)體貼地提供完善的交通服務(wù)。除了安全專業(yè)的計(jì)程車之外，市區(qū)觀光巴士也可以給旅客留下好印象。例如：在金澤提供的觀光巴士，以復(fù)古造型的三種不同顏色的車子載客，并特別以金澤三大文豪鏡花、秋聲和犀星命名，是很有地方文化特色的城市行銷。 有記憶，就有力量；有勇氣，就有希望。有對(duì)土地的認(rèn)識(shí)關(guān)懷，歷史才能成為共同的記憶。把生活做成生意，以在地文化特色，展現(xiàn)小而關(guān)鍵的價(jià)值。靜與動(dòng)，新與舊，造訪東京，體驗(yàn)風(fēng)格城市的各種樣貌。 附：看街道家具 城市的建筑、公共空間與公共景觀之間，有極重要的共生關(guān)系。其中的重要議題，就是公共藝術(shù)和街道家具。其中的重要議題，就是公共藝術(shù)和街道家具。在規(guī)劃街道家具（Streee Furniture）時(shí)，有許多細(xì)節(jié)必須考慮。 都市中的街道座椅、候車亭、路標(biāo)、門牌、公共告示板、下水道孔、天橋、地下道、垃圾桶、電線桿、夜間照明、建筑立面裝飾、地面鋪面等細(xì)部設(shè)施，都是城市的空間藝術(shù)。
這些細(xì)部設(shè)施，一方面可以獨(dú)立存在于城市空間中，與公共建筑及自然資源共同組合成不同風(fēng)貌的城市景觀，包括騎樓景觀、街道景觀、社區(qū)景觀等；一方面它可能也是建筑設(shè)施之附屬設(shè)施或建筑細(xì)部，包括建筑立面附屬物、立面裝飾、開口、花臺(tái)等。 東京迷人的城市風(fēng)景，在于以藝術(shù)的元素為東京街頭每一件細(xì)微的公共家具設(shè)計(jì)出無法復(fù)制的獨(dú)特美麗。 設(shè)計(jì)在東京街頭隨處可見，從新橋出發(fā)的百合海鷗號(hào)，其車站本身就是一個(gè)美麗的公共空間。乘客候車亭的落地玻璃窗上，精致的日本紋樣設(shè)計(jì)讓等待電車的時(shí)間變得有趣，也讓許多慕名前來的外國旅客認(rèn)識(shí)日本文化。 即使是巷弄的人行道及鋪面的欣賞，也以紋理、質(zhì)感及收變等細(xì)微表現(xiàn)讓行人在東京散步?jīng)]有太多的阻礙與緊張，足下仍有美麗的景色可以觀賞。 東京的街道家具，以其多變的造型、豐富的視覺符號(hào)，將平凡無奇的細(xì)部設(shè)施視為“建筑的延伸”，不僅可以潛移默化社區(qū)居民公民美學(xué)及文化素養(yǎng)，更讓城市空間藝術(shù)有全新的表演舞臺(tái)。 下回走訪東京，找一條特色街道散步去吧！
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