愛華網(wǎng)上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進入中國大陸市場至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個人頭發(fā)護理必備品，龐大的市場容量除吸引了一貫的宿敵聯(lián)合利華、強生、歐萊雅等外資公司外，還引起本土企業(yè)的競爭，包括：上海家化、納愛斯等。? 競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地們于中國寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷From?EMKT.com.cn戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對手，由此，相關(guān)的代理公司參與了該行動與品牌人員組成攻關(guān)小組。? 經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括：? ?新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；? 新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當(dāng)。? ?原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費群文化不符；? 舊裝飄柔出于設(shè)計之初迎合主流市場需要，用色偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費者更喜愛跳躍的色彩。? 舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。? ?品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；? 飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價值）、自信（品牌精神層的價值）雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好。柔順，消費者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細(xì)去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費者感受不夠深刻。? ?競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較低的消費者；? 舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費者心中印象深刻，很容易打入消費者內(nèi)心。在外包裝方面運用搶眼的紅色，不僅容易等到消費者的關(guān)注，也較易得到他們的認(rèn)同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點市場買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競爭激烈階段都舉行了大量的促銷活動。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉(zhuǎn)換消費者吸引過支，試用后較好的產(chǎn)品感受使一些原飄柔消費者的偏好發(fā)生了變化。? ?渠道維護不足，終端陣地流失。? 在產(chǎn)品進入成熟時期，飄柔對眾多競品加入的終端競爭有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動加強了終端控制，不知不覺中蠶食了飄柔的展示面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，飄柔產(chǎn)品原有貨架面積由原有同類產(chǎn)品貨架面積的55%下降到了46%，而競品不僅蠶食了下降的部分，還使用特殊展示效果使展示面積看起來更大。雖然寶潔的銷售督導(dǎo)一直都戰(zhàn)斗在第一線，但由于變化并非發(fā)生在一瞬間，而且市場支持力度也有所不及，因此出現(xiàn)終端陣地流失的現(xiàn)象。? 既然問題的癥結(jié)已經(jīng)找出，就可以對癥下藥。該次份額反擊戰(zhàn)是以新品的推出為契機的，飄柔品牌內(nèi)部其實時早就為應(yīng)對競爭醞釀此著了，所以解決問題還應(yīng)圍繞產(chǎn)品展開。飄柔新裝經(jīng)過近一年的研制，具有以下幾個特點：? 首先，它改進了產(chǎn)品配方，加入了去屑ZPT因子和微養(yǎng)分子技術(shù)，不但更持久保持頭發(fā)的干爽，更重要的是使?fàn)I養(yǎng)透過頭發(fā)皮層，深入角質(zhì)層，使頭發(fā)皮層和角質(zhì)層緊密貼合發(fā)芯層，在干爽之余更柔順。柔順感受比舊裝增加了15%。此外還開發(fā)了2種香味和適合3種不同發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而競品只有3種。其次，產(chǎn)品包裝上作了3個方面的改進，一是平面設(shè)計方面運用了新的VI輔形和更跳躍的色彩，使產(chǎn)品視覺上更時尚更搶眼；二是改進了包裝技術(shù)，由原來的整瓶絲印改為不干膠表貼，這樣做一方面打擊了仿造偽劣產(chǎn)品（不干膠貼運用了防偽技術(shù)），一方面提高了生產(chǎn)效率，另外還有利于平面視覺效果的還原；三是將原產(chǎn)品瓶蓋改為半透明設(shè)計，并加大覆面，這也是為使產(chǎn)品看焉更時尚和年輕。最后，為配合當(dāng)下十分流行的發(fā)型DIY風(fēng)尚，飄柔推出了特別包裝（倒立狀）的?h油護發(fā)素，照顧賞常造發(fā)型消費者的需求。?
經(jīng)過測試，新產(chǎn)品的優(yōu)勢十分明顯，有73%的被測試者表示在原價格相當(dāng)?shù)那闆r下，會購買飄柔新品。該數(shù)據(jù)對整個攻關(guān)小組都相當(dāng)振奮――產(chǎn)品和定價已經(jīng)不是問題，剩下就是渠道控制和促銷傳播的任務(wù)了，這也是攻關(guān)過程中，真正考驗代理公司的關(guān)鍵。? 先看渠道，寶潔公司的渠道一向是國際上稱頌的渠道模范，它的業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)和工作水平一直都在行內(nèi)領(lǐng)先,，全國有近4千名受過高度培訓(xùn)的銷售人員為他們下屬十?dāng)?shù)個品牌服務(wù)，還不計直接派駐到各城市和經(jīng)銷商內(nèi)部的督導(dǎo)和促銷員、執(zhí)行公司的臨時促銷員。其直接或間接服務(wù)于渠道的人員不下2萬名。所以攻關(guān)的任務(wù)不在于管理渠道，而是為恢復(fù)終端份額而加強新產(chǎn)品內(nèi)部促銷和對新產(chǎn)品的經(jīng)銷商展示進行設(shè)計和培訓(xùn)、監(jiān)督。這樣，渠道方面的重點就與促銷傳播結(jié)合起來了。根據(jù)上述對份額下降的分析得出，新產(chǎn)品的推出可以消除原產(chǎn)品本身和包裝上的劣勢，促銷傳播的重點就在新品上市告知和加強新品對品牌理念的詮譯，即使柔順自信理念更深入人心，增強品牌偏好。這樣將會使失去的消費者回流，更可提高部份游離者的忠誠度。由此，傳播目標(biāo)已相當(dāng)清晰：1.告知新品上市；2.對品牌和產(chǎn)品理念進行說服，培養(yǎng)品牌偏好；3.促進試用。目標(biāo)清晰，市場形勢分明，攻關(guān)小組制定了如下4“雙”策略：? 1．?雙立體化傳播引爆市場熱潮：采用立體化的傳播模式，多角度開展傳播工作擴大觸及面；傳播信息立體化，深層展現(xiàn)品牌理念。? 2．?雙層面價值攻勢穩(wěn)定份額：以產(chǎn)品層面價值帶動試用，品牌精神層面價值建立偏好，穩(wěn)步擴大份額；? 3．?雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業(yè)務(wù)隊伍對新品的重視和認(rèn)識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用；由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品，活動節(jié)奏密而不亂。? 4．?雙重升級體驗，優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級，服務(wù)同步升級。凸現(xiàn)產(chǎn)品絕對優(yōu)勢。? 在4雙“策略”的指導(dǎo)下，一個完善的推廣方案全面展開：? 首先在要傳播的信息點決策上，要表現(xiàn)的重點是通過使用新產(chǎn)品帶來超柔順感覺，升華為對自身信心的增強，帶來愉悅感受。要獲得消費者的認(rèn)同就應(yīng)該更貼近他們的價值觀念和文化，同時也要令人產(chǎn)生向往，使消費者生產(chǎn)管理更美好的聯(lián)想，這就要求信息的表現(xiàn)就與他們的生活相結(jié)合，并在平常之余帶來非凡感覺。經(jīng)過全體創(chuàng)意人員的深入體驗和挖掘，一個環(huán)環(huán)相扣的信息傳播思路浮出水面：以產(chǎn)品的使用為基點，延伸至主要消費群的生活情景中，展現(xiàn)產(chǎn)品特點更表現(xiàn)產(chǎn)品與消費者相同的文化和價值觀；步驟是：從敢于嘗試的年輕消費者入手，切入到廣泛的大眾市場，再以強調(diào)品牌理念的精神體驗，提升產(chǎn)品的說服力。? 在創(chuàng)意人員的努力下，產(chǎn)生了《頭發(fā)過山車篇》、《家庭篇》、《主角選角篇》等創(chuàng)意表現(xiàn)并演化成影視版和平面版，以利于日后在各種活動進行延伸?！额^發(fā)過山車篇》講述的是年輕戀人的故事，一位年輕女孩使用產(chǎn)品后用梳子梳理頭發(fā)，梳子從烏亮柔順的秀發(fā)上一滑而下暢快無阻，切換到這個女孩與男友一起在游樂場乘坐過山車時從高處滑下的那種暢快與驚喜情景?！都彝テ分v述的是一位年輕的母親使用產(chǎn)品后迎接外出歸家的丈夫時，丈夫在擁抱中觸撫到妻子秀發(fā)時獲得良好的柔順觸感及這位母親抱著孩子，孩子在撫摸母親的秀發(fā)過程中獲得安逸感而不覺在母親懷中睡去，小手自然地在母親的秀發(fā)中很順暢地滑下的情景?！吨鹘沁x角篇》講述的是劇組正在進行選女主角試鏡，導(dǎo)演看過很多候選演員都不滿意，正愁眉不展，這時一位??似普通的女孩子登場了，她充滿自信，一頭烏黑柔順的頭發(fā)，使她倍添光彩，導(dǎo)演露出了滿意的微笑，這時，女孩使用產(chǎn)品的情景出現(xiàn)了，好說出了產(chǎn)品的理念：飄柔，就是這樣自信。除了這些篇章外，后來還加入了《歌手組合篇》、《頭發(fā)跳舞篇》等。這些創(chuàng)意表現(xiàn)完全符合信息點的決策和信息的展現(xiàn)步驟，為信息傳播的開展打下了良好的基礎(chǔ)。??
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