愛華網(wǎng)管窺體育用品行業(yè)寒冬
2012年，中國體育用品行業(yè)經(jīng)歷10多年的高速增長之后，出人意料地進(jìn)入寒冬！先用事實說一說寒冬的冷凍：行業(yè)本土曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者李寧在2012年出現(xiàn)19.79億元巨虧、關(guān)店1821家；安踏、特步、361度、匹克等本土主流品牌凈利潤都出現(xiàn)大幅下滑，特步12年凈利潤下滑16.18%，361度則下滑了近40%，匹克更嚴(yán)重凈利潤同比下滑了近60%！“新科狀元”安踏亦受到一定程度的“創(chuàng)傷”——營收與利潤雙雙下滑，營業(yè)額76.2億，同比下跌14.4%，凈利潤13.6億元人民幣，同比下跌21.5%。關(guān)店潮、高庫存成為這個行業(yè)最為敏感和忌諱的關(guān)鍵詞。什么原因？一般的觀點是這樣認(rèn)為的——它們也頻頻出現(xiàn)于財經(jīng)報道——經(jīng)濟(jì)增長放緩、三高（高庫存、高租金、高人工成本）、電商沖擊。從2012年起，中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境確實比較嚴(yán)峻，2012年GDP同比增長僅為7.8%，2013年第一季度中國GDP增長7.7%低于預(yù)期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國GDP增長2005-2011年期間分別為：10.4%、11.6%、11.9%、9.0%、8.7%、10.3%、9.3%?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》報道，“從2012年全年來看，由于歐洲債務(wù)危機(jī)的影響，外需表現(xiàn)低迷，同時企業(yè)在中國國內(nèi)面臨產(chǎn)能過剩問題，相比于2011年增長9.3%，增速大為放緩?！睂τ谖磥怼?月16日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年在杭州金融論壇演講上表示，“中國經(jīng)濟(jì)是一種結(jié)構(gòu)性失衡帶來的持續(xù)性衰退”，“持續(xù)性衰退”這樣的字眼確實挺嚇人，更讓人擔(dān)憂的是，“冬天才剛剛開始”。2012年體育用品行業(yè)高庫存是行業(yè)困境最直觀的體現(xiàn)，據(jù)《中國體育用品行業(yè)2012年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內(nèi)運動品牌的總庫存金額高達(dá)37.12億元。伴隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，中國的商鋪租金、人力成本持續(xù)上漲，較大程度上影響了行業(yè)的發(fā)展。2012年電商行業(yè)維持了井噴式增長的勢頭，去年12月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，截至12年11月30日，淘寶與天貓的交易額突破10000億。電商的突飛猛進(jìn)對傳統(tǒng)零售百貨商場產(chǎn)生了一定程度的影響，實體店銷售等亦受到一定“打擊”，擁有數(shù)萬家實體店的體育用品行業(yè)亦受影響。來聽聽有深度的分析。據(jù)《新京報》報道，2011年各大運動品牌“開店圈地”模式達(dá)到頂峰，李寧各類店鋪多達(dá)8225家，安踏（包括兒童）達(dá)到9297家，國內(nèi)品牌加耐克、阿迪等，幾萬家運動店鋪遍布全國。據(jù)曾負(fù)責(zé)李寧東北區(qū)市場和品牌維護(hù)的崔明介紹，“在這種模式下，品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，而經(jīng)銷商是否能賣出則不是重點，這種模式導(dǎo)致經(jīng)銷商大量壓貨?！贝廾鞅硎荆骸隘偪駭U(kuò)張和壓貨的高速增長模式具有不可持續(xù)性?！?p>筆者也說說幾點看法。其一，行業(yè)的不自律，本土領(lǐng)導(dǎo)品牌沒擔(dān)當(dāng)。一張門柱上貼著“李寧超低折扣風(fēng)暴2折起”的圖片，在主流大刊的報道中被引用，非常刺眼。在行業(yè)遭遇寒冬之前，領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧因為在之前的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌策略、人事任用等方面存在問題，首先出現(xiàn)了大量的庫存積壓。據(jù)《張志勇出局前后》報道（《財經(jīng)》雜志/作者宋瑋），“2011年3月17日，一向在財報發(fā)布時大談未來計劃的張志勇第一次談起公司存在的問題，之后在很多公開場合，張都對公司業(yè)績作出了反思。這一年，張志勇也做了不少努力試圖挽回業(yè)績，比如開設(shè)100家工廠店解決庫存問題等?！苯衲?-4月關(guān)于李寧的一個重磅新聞就是——“李寧與凡客合作，48小時大甩賣，部分產(chǎn)品價格低至一折”。作為一直以來的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌，李寧近乎瘋狂的大甩賣引起了行業(yè)的恐慌——老大把產(chǎn)品價格拉低了，其它品牌不特賣還有活路嗎？對于其它運動品牌，一定得跟進(jìn)——跟進(jìn)得死，不跟進(jìn)等死。如果以三四折特賣，賣出三件才相當(dāng)之前的一件正價產(chǎn)品——營業(yè)額與利潤雙雙下滑成了定局。其二，廣告投放驟然減少。對于早幾年體育用品的蓬勃發(fā)展和強(qiáng)勁需求，筆者與一位業(yè)內(nèi)人士探討，有一個共同的觀點：多個運動品牌頻繁地投放廣告，共同打造了一個大市場，支持了產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展?；仡櫼幌?，讀者是否記得，CCTV5曾被戲稱為“晉江頻道”，多家運動品牌在各個衛(wèi)視投放了非常多的廣告和贊助，比如361度、特步、匹克、鴻星爾克、喬丹等。這幾年來，王老吉和加多寶的強(qiáng)勢崛起，催生了一個很大的涼茶消費市場，這與加多寶猛烈的廣告投放有一定關(guān)系——消費往往具有一些盲目性和跟隨性。大環(huán)境欠佳、銷售下滑，企業(yè)節(jié)約開支的最常用手法就是減少品牌推廣預(yù)算，這一兩年來，運動品牌的廣告投放少了很多，品牌提升與消費拉動力明顯減弱。其三，消費升級。說安踏、特步等是體育用品品牌，其實它們能提供的運動品類很少，無非是運動鞋、運動服裝等，李寧稍好還有羽毛球、乒乓球等產(chǎn)品線。在運動品牌經(jīng)歷寒冬的時候，按照計劃，迪卡儂年內(nèi)會在國內(nèi)再新開25家左右的門店，并在2015年實現(xiàn)150家門店的初期目標(biāo)。迪卡儂堅持專業(yè)定位，不斷挖掘消費者的運動需求。傳統(tǒng)的籃球、跑步等運動鞋服一定程度上飽和了，新的運動如滑雪、自行車、垂釣、高爾夫等細(xì)分運動開始成為新寵——但傳統(tǒng)運動品牌并不能提供這樣的專業(yè)產(chǎn)品。以滑雪裝備為例，據(jù)《商業(yè)價值》雜志報道，“剛過去的冬天，迪卡儂滑雪產(chǎn)品的銷售額增加了50%”。戶外運動與裝備的興起在此前2-3年也獲得關(guān)注，國內(nèi)戶外裝備領(lǐng)導(dǎo)品牌探路者2012年營收11億元，同比增長約47%，凈利潤1.7億元，同比增長約59%。其四，國際品牌的進(jìn)攻及本土品牌產(chǎn)品同質(zhì)化。根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的業(yè)績，2012年集團(tuán)銷售收入達(dá)148.83億歐元，同比增長6%——其中大中華區(qū)銷售收入同比增長15%！2008年北京奧運會之后，贊助商阿迪達(dá)斯在中國市場飽受庫存之困，這個沉重的“教訓(xùn)”及其后幾年庫存消化處理，讓它對于庫存管理更有經(jīng)驗，近幾年的發(fā)展步伐更加穩(wěn)健。2010年左右，以董事總經(jīng)理高嘉禮為首的阿迪達(dá)斯中國團(tuán)隊正式推出“通向2015戰(zhàn)略”，2012年2月高嘉禮對外透露，“未來五年，三分之二的商業(yè)增長集中在四、六線城市。我們計劃在未來三年內(nèi)開設(shè)2500家店面”，這一計劃在2012年得到順利執(zhí)行。今年3月，高嘉禮接受采訪表示，“2013年的業(yè)務(wù)重點之一就是擴(kuò)大低線城市的開店，計劃開店800家?！卑⒌显诖蟪鞘姓紦?jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢之后，出于業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績增長的需求，必然謀劃占據(jù)更廣大的市場。本土體育品牌在國內(nèi)一線市場之外，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，2012年它們紛紛關(guān)店的情形下，阿迪如何讓增設(shè)新店計劃穩(wěn)步推進(jìn)？其一，準(zhǔn)確把握新興市場和年輕消費者生活方式轉(zhuǎn)變的需求，重力推出運動時尚系列。以阿迪旗下NEO品牌為例，推出更時尚、價格更適合于四至六線市場的產(chǎn)品（陳士信作品）。其二，運營與管理優(yōu)化，體現(xiàn)在KPI變革和區(qū)域本土化管理策略?？己藬?shù)據(jù)以消費者購買的實際銷售增長為準(zhǔn)，而不是向經(jīng)銷商鋪貨所產(chǎn)生的增長數(shù)據(jù)；將中國大陸分為華北、華東、華西、華南+香港四個區(qū)域，更加貼近消費者、分銷商和市場。其三，改變觀念與經(jīng)銷商共贏。轉(zhuǎn)變將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商即結(jié)束的做法，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)更多銷售。阿迪達(dá)斯建立了全新的內(nèi)部管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，共享經(jīng)銷商終端的銷售數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)庫管理改善運營、優(yōu)化庫存、提升效率。同樣的“折騰”來自于耐克，據(jù)相關(guān)報道，“2013年耐克計劃新開40-50家工廠店，商品價格將是正品的3-4折。其開店規(guī)模不僅遠(yuǎn)超以往，新店也將從一線延伸至二三線市場。”阿迪與耐克這對國際體育用品的巨頭，在中國市場以拓展新興市場渠道、“更適合”的價格策略，搶占原來屬于本土品牌的市場。安踏CEO丁世忠的觀點是，“同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重，你能做我也能做，你能開店，我也能開店；產(chǎn)業(yè)過剩，產(chǎn)業(yè)在做周期性的整合和調(diào)整?！?p>有觀點這樣認(rèn)為，2012年運動品牌把業(yè)績下滑歸責(zé)于經(jīng)濟(jì)增長放緩、人力與租金等攀升，通貨膨脹等不利因素——這樣不對，原因在于——企業(yè)未能因為外部變化做出調(diào)整，也沒有提前預(yù)測到當(dāng)前不利情況，提前做出戰(zhàn)略部署。目前的市場環(huán)境與經(jīng)濟(jì)態(tài)勢可能未來幾年仍將持續(xù)，而哪怕大環(huán)境回暖，也不可能回到之前的美好年代！是的，它們應(yīng)當(dāng)做出應(yīng)對，應(yīng)當(dāng)做出改變！汽車巨頭突破重力法則的啟示在中國市場上，汽車、家電等行業(yè)品牌比體育用品更早經(jīng)歷了品牌涌現(xiàn)、行業(yè)低迷等發(fā)展，其中一些品牌在特定時期的卓越表現(xiàn)，值得我們?nèi)ヌ剿鳌?p>據(jù)相關(guān)資料，中國汽車行業(yè)在2001-2010年度過了平均增幅高達(dá)25%的黃金時代，在2011年陷入市場悲觀。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年乘用車銷售1447.24萬輛，同比增長僅為5.19%；另據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年全年累計銷售1370萬輛，同比增長僅為2.8%。根據(jù)騰訊汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，“2009年，乘用車銷售1033.13萬輛，同比增長52.93%；2010年，乘用車銷售1375.78萬輛，同比增長33.17%。”中國汽車市場在2009、2010年令人亢奮的高增長之后，突然跌入低谷，這讓汽車公司、經(jīng)銷商眼前一黑。整體環(huán)境還在惡化，比如GDP增速下滑，油價高漲、汽車消費補(bǔ)貼政策被取消、部分城市出現(xiàn)限購政策等，大多數(shù)汽車公司業(yè)績紛紛下滑。然而有三家汽車公司表現(xiàn)搶眼，“大眾2011年前5個月在中國區(qū)的銷量增長了18%，上半年上海通用汽車銷售增長了27.5%，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售也增長了12%”（陳士信作品）。它們?nèi)绾巫龅剑?011年第27期《第一財經(jīng)周刊》的封面文章《新三巨頭》（作者：王泓超、劉翔、寧華，推薦讀者閱讀）給予了詳細(xì)、深度的報道，它將給到哪些啟發(fā)？據(jù)《新三巨頭》報道，汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對《第一財經(jīng)周刊》表示：“隨著總體銷量下滑，企業(yè)之間的競爭格局必然會發(fā)生變化。去年和前年，制造商只要拼命造出車來就能賣得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而現(xiàn)在它們必須在質(zhì)量、價格和品牌上進(jìn)行實實在在的競爭?！绷_蘭8226;貝格中國區(qū)副總裁沈軍認(rèn)為：“大眾、通用和日產(chǎn)有著一些共通之處：從轎車到商用車，都具備完整的產(chǎn)品線；擁有暢銷的核心產(chǎn)品和代表性技術(shù)；還有良好的品牌知名度和口碑?！?p>讓人不可思議的是，2011年中國汽車市場上“不管是暫時的失意者還是領(lǐng)先者，都忙于在中國擴(kuò)大產(chǎn)能，調(diào)整戰(zhàn)略，加快新車型的引入”?！巴ㄓ锰岢?015年中國銷售目標(biāo)為500萬輛，大眾剛剛開工興建了兩家工廠，新增產(chǎn)能60萬輛，日產(chǎn)2016年其在華市場份額將提升至10%，產(chǎn)能從100萬輛提升至160萬輛……”
“不利的處境正是商業(yè)奇才們的最佳舞臺”，來看看“新三巨頭”是如何起舞的？（下面三家汽車公司主要信息來源于《新三巨頭》）大眾：技術(shù)驅(qū)動。這家最早進(jìn)入中國市場的跨國汽車公司其耐用的品質(zhì)一直被廣泛認(rèn)同。在行業(yè)增長低迷的時候，大眾旗下的多款汽車都需要提前2-4個月預(yù)定。大眾產(chǎn)品銷售的良好勢頭，很大程度上是因為搭載了更加先進(jìn)的動力系統(tǒng)——TSI渦輪增壓發(fā)動機(jī)和DSG雙離合7速變速器（2013年央視315晚會曝光DSG存在技術(shù)故障）的新車相繼發(fā)布并持續(xù)暢銷。http://china.aihuau.com/目前，大眾旗下三個品牌的近20款車型中，全部搭載了這套燃油效率比市面上同級車型高出約15%的節(jié)能環(huán)保動力系統(tǒng)。TSI+DSG組合是大眾中國削減能耗計劃（到2010年其能耗比2005年降低20%）的一部分，這種小排量大動力的動力系統(tǒng)不僅符合中國的政策環(huán)境，而且受到了消費者追捧。TSI發(fā)動機(jī)、DSG變速箱這些枯燥的技術(shù)名詞被大眾轉(zhuǎn)化為品牌的獨特優(yōu)勢。日產(chǎn)：到小城去。中國中小城市市場前景光明，其銷量增長快于一線市場。日產(chǎn)是中國市場的后來者，2009年這一苗頭剛剛顯現(xiàn)時，日產(chǎn)就已經(jīng)做出應(yīng)對。比如，經(jīng)銷商被鼓勵走進(jìn)社區(qū)對富裕人群進(jìn)行宣傳營銷，比如組織七八輛不同車型的小規(guī)模車隊，到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廣場上、居民點和集市做展示發(fā)資料。日產(chǎn)形成一套完善的分級市場管理體系，把總部對專營店的資源直接輸送到東風(fēng)日產(chǎn)的二級銷售網(wǎng)點。中小城市的經(jīng)銷商，尤其是二級網(wǎng)點在車輛訂購、市場營銷、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上能直接與大區(qū)溝通，加快了市場反應(yīng)速度，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。日產(chǎn)以周為單位進(jìn)行主題營銷活動，市場部人員認(rèn)為在中小城市就是以小規(guī)模的高效率活動來提升銷量。進(jìn)入中小城市其實反映出日產(chǎn)對中國市場變化的及時反應(yīng)和靈活應(yīng)對。這一點在其快速擴(kuò)充的產(chǎn)品種類和較低的產(chǎn)品定價上都有所體現(xiàn)。
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