愛華網(wǎng)通用：本土化策略。90年代中期美國汽車制造商唯有通用愿意與上汽成立合資技術(shù)中心，即后來的泛亞技術(shù)中心。本土化研發(fā)和對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握使通用汽車得以保持領(lǐng)先地位，2011年前6個(gè)月，通用在華銷售127.35萬輛，保持銷量冠軍地位。2009年雪佛蘭科魯茲在中國上市約前一年，上海通用對此款汽車進(jìn)行了系統(tǒng)的用戶調(diào)查工作。把消費(fèi)者的觀察結(jié)果交給了泛亞技術(shù)中心和市場部門，前者改進(jìn)設(shè)計(jì)，后者擬定營銷方案。最新一代賽歐是完全由泛亞設(shè)計(jì)開發(fā)的，最低零售價(jià)不足6萬元；泛亞迄今最成功的設(shè)計(jì)案例是別克君越，這款車的設(shè)計(jì)花了一年多時(shí)間，共進(jìn)行了100多項(xiàng)全新設(shè)計(jì)、試制、試驗(yàn)工作。別克君越于2006年2月發(fā)布，上市18個(gè)月后銷量突破了10萬輛。泛亞年輕的設(shè)計(jì)師能夠快速成長，是受益于通用汽車開放其核心的資源——全球“設(shè)計(jì)工程數(shù)據(jù)庫”和“經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫”。
大眾、通用汽車突破重力法則給予安踏哪些啟示？只有世界級產(chǎn)品，才能打造出世界級品牌，支撐起世界級品牌。要對“世界級產(chǎn)品”下一個(gè)定義顯然不易，筆者只能就幾個(gè)相關(guān)維度提一下。簡單來理解，它就是世界上最好、最優(yōu)、最高的產(chǎn)品質(zhì)量，世界領(lǐng)先的發(fā)明，擁有專利。先來看三篇報(bào)道，找一找“世界級產(chǎn)品”的關(guān)鍵詞。在《深圳特區(qū)報(bào)》一篇題為《深圳世界級產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯》報(bào)道中，關(guān)于世界產(chǎn)品出現(xiàn)如下相關(guān)內(nèi)容：“報(bào)告顯示，深圳已初步形成了以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)業(yè)化為核心、以企業(yè)為主體、以國內(nèi)高校院所為依托的技術(shù)創(chuàng)新體系，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，涌現(xiàn)出一大批世界級的高科技產(chǎn)品?！眻?bào)道提到醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立了市級工程技術(shù)研發(fā)中心，不斷推出世界級醫(yī)藥用品，以海普瑞為例，它是全球規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)注射級肝素原料生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)《遼寧日報(bào)》報(bào)道，2009年南方電網(wǎng)向世界招標(biāo)最高水平的正負(fù)800千伏直流換流變壓器生產(chǎn)廠家，西門子、ABB、沈陽變壓器集團(tuán)公司同時(shí)中標(biāo)。在這一世界級競爭平臺上，西門子、ABB都經(jīng)過三次返修才被驗(yàn)收，沈陽變壓器的田志永團(tuán)隊(duì)靠創(chuàng)新“閥側(cè)直流套管”工藝和對“滑道裝置”流程改進(jìn)所形成的兩項(xiàng)工藝發(fā)明，實(shí)現(xiàn)組裝一次成功。據(jù)報(bào)道，沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)已有5個(gè)國家級企業(yè)技術(shù)中心成為研發(fā)平臺，鐵西裝備制造業(yè)聚集區(qū)21個(gè)世界級產(chǎn)品稱雄世界?！霸?1個(gè)世界級產(chǎn)品中，沈鼓集團(tuán)自行設(shè)計(jì)制造的百萬噸乙烯裝置用壓縮機(jī)打破了發(fā)達(dá)國家對我國長達(dá)30多年的技術(shù)封鎖”。筆者認(rèn)為，其中的關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)是：世界領(lǐng)先技術(shù)、創(chuàng)新工藝、企業(yè)技術(shù)中心。據(jù)中國機(jī)械工業(yè)企業(yè)管理協(xié)會常務(wù)理事金達(dá)仁關(guān)于世界級企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要有集原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新為一體的產(chǎn)品研發(fā)體系，能不斷地研發(fā)出具有時(shí)新和高附加值特點(diǎn)的產(chǎn)品。華為、聯(lián)想、中興等中國企業(yè)目前已具備了世界級影響力，其中一個(gè)關(guān)鍵要素是技術(shù)專利，據(jù)了解，聯(lián)想已有幾萬個(gè)專利，中興也有上萬個(gè)，它們重視技術(shù)投入、重視專利保護(hù)。世界級原料，據(jù)了解，山羊絨是中國國寶，中國山羊絨占到全球產(chǎn)量的70%左右，而中國最好的山羊絨有一半出自內(nèi)蒙。獲得這些優(yōu)質(zhì)的面料原料，將是中國服裝品牌打造世界品牌的一個(gè)重要步驟。近期在江蘇常熟舉辦的《市場設(shè)計(jì)? 中國機(jī)會：民族企業(yè)的國際化之路》國際論壇上，著名品牌專家李光斗發(fā)表了主題演講《中國品牌的世界機(jī)會》，演講中提到中國品牌走向世界的三個(gè)先決條件之一是：“品質(zhì)鏈管理——在整個(gè)產(chǎn)品制造從原材料到制造工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)都做到精益求精”。這幾個(gè)維度的關(guān)鍵詞是：研發(fā)體系、專利、世界級原料、精工制造。筆者試著給“世界級產(chǎn)品”一個(gè)初步的定義：以消費(fèi)者需求為核心、以市場為導(dǎo)向，擁有世界級企業(yè)技術(shù)中心、世界領(lǐng)先技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)（品牌），以一流的研發(fā)體系、世界級原料，用創(chuàng)新工藝、精工制造，為全球消費(fèi)者提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)（陳士信作品）。其實(shí)，“世界級產(chǎn)品”是一種綜合體現(xiàn)和濃縮，它需要有國際化視野和運(yùn)營能力的創(chuàng)新人才，需要精細(xì)化管理，需要世界級CEO，需要規(guī)范化的制度建設(shè)、需要自主創(chuàng)新、核心技術(shù)，需要國家支持等等。很顯然，大眾汽車的TSI發(fā)動機(jī)+DSG變速箱，通用汽車與上汽的泛亞技術(shù)中心就是這樣一種”綜合體現(xiàn)”，希望安踏早日拿出“世界級產(chǎn)品”，構(gòu)建起能夠拿出這個(gè)產(chǎn)品的體系。日產(chǎn)汽車給到安踏的啟示是——到小城去？安踏早在07年上市左右就以數(shù)千家店完成對中國市場的嚴(yán)密覆蓋，包括了中小城市。日產(chǎn)“到小城去”的一個(gè)啟示點(diǎn)在較低的產(chǎn)品定價(jià)上，換種說法就是中低端體育用品市場。鞋服行業(yè)習(xí)慣于品牌運(yùn)營的公司或人員，大多把渠道的注意力集中在商業(yè)街專賣店、大型百貨商場的店中店、電商（天貓商城）。除了這些渠道之外，還有許多地方銷售鞋服產(chǎn)品，比如：鞋服批發(fā)市場、沃爾瑪（家樂福、物美、樂購、永輝）等全國連鎖大賣場及區(qū)域商超大賣場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與小城市的農(nóng)貿(mào)市場（鞋服市場）、雜牌鞋服集成店、城鄉(xiāng)結(jié)合部（城中村、工業(yè)區(qū)的）店鋪、夜市（鞋服市場）、淘寶C店等。在這些渠道銷售的中低端運(yùn)動鞋服，數(shù)量驚人，市場容量巨大。據(jù)2008年《商務(wù)周刊》報(bào)道，安踏首席運(yùn)營官賴世賢曾表示，“大約還有5億中國消費(fèi)者買不起安踏，但是隨著收入的提高，他們會成為安踏的目標(biāo)顧客”。5億消費(fèi)者，這是一個(gè)多么大的市場？隨著安踏近幾年來的穩(wěn)健發(fā)展，新晉成為“中國本土體育用品第一品牌”之后，在中端大眾市場成功經(jīng)營的安踏，其品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格被定到了一定高度——不可能下來，可能那5億消費(fèi)者還是買不起安踏。據(jù)中國時(shí)尚品牌網(wǎng)的信息，2007年左右，一些廉價(jià)球鞋對原本質(zhì)地差不多、但銷價(jià)高昂的球鞋形成了威脅，耐克亦在其中。“據(jù)研究組織報(bào)告顯示，50美元以下廉價(jià)運(yùn)動鞋的銷售已占美國市場的一半以上，銷售額比兩年前提高了8.7%，這是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的大市場。相對來說，90美元以上的鞋只占市場的8%。”《理財(cái)周報(bào)》2009年12月的一篇報(bào)道——《拖鞋大王拽緊沃爾瑪一年賣1000萬雙》，據(jù)報(bào)道稱，泉州成達(dá)鞋業(yè)“我們的拖鞋生產(chǎn)量在全國排在前十”，OEM覆蓋大多國際名牌，國外大型品牌和大型超市是成達(dá)的主要客戶。中國區(qū)的沃爾瑪、家樂福等大型賣場經(jīng)銷多少個(gè)牌子的體育用品？一年可以有多少銷售額？合作順利，是否可以把銷售拓展到全球的沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^？當(dāng)中低端運(yùn)動鞋服（非地?cái)傌洠碛谐壘薮箐N量，這塊市場對于安踏就有了戰(zhàn)略意義。安踏集團(tuán)的品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格還是有辦法“下來”——用另一個(gè)品牌——亞禮得。2013年，安踏收購了泉州環(huán)寰55%的股份，亞禮得是該公司旗下經(jīng)營多年的運(yùn)動品牌。多年來，泉州環(huán)寰為這個(gè)品牌投入了大量的營銷費(fèi)用，但品牌始終未能完成騰飛，這亦是導(dǎo)致公司被安踏控股的重要原因之一，據(jù)筆者了解，“反正品牌也做不起來，不如干脆賣掉，還省心”。亞禮得（Athletic）這個(gè)品牌還是具備一定的使用價(jià)值，它在2005年-2007年榮獲了“中國名牌產(chǎn)品”、“國家出口免檢”、“中國馳名商標(biāo)”等國家級品牌榮譽(yù)，2005年就啟用NBA籃球明星“滑翔機(jī)”克萊德8226;德雷克斯勒代言——這種推廣方式比如今的匹克要早了好多年。泉州環(huán)寰的產(chǎn)品暢銷全球30多個(gè)國家和地區(qū)。日產(chǎn)汽車給予安踏的啟示是，或許值得嘗試用收購的亞禮得品牌布局于中低端體育用品市場。阿迪達(dá)斯推出運(yùn)動時(shí)尚、更低價(jià)位的NEO子品牌，著力向低線市場擴(kuò)張，目的在于搶奪中國本土品牌在三四線的優(yōu)勢市場。安踏可以通過亞禮得搶奪中低端市場。中低端市場的重要競爭力在于高性價(jià)比，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較低的價(jià)位，滿足定位于中高、中端運(yùn)動品牌無法滿足的很大一塊市場需求。未來幾年到十幾年內(nèi)，在國內(nèi)中西部開設(shè)工廠仍然可以獲得較好的競爭優(yōu)勢，而安踏本身就擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)制造集團(tuán)。在適量的品牌推廣上，亞禮得適用品質(zhì)、產(chǎn)品層面的塑造與宣傳，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，突出時(shí)尚、耐用、實(shí)惠等關(guān)鍵點(diǎn)。向消費(fèi)者傳遞“好產(chǎn)品+低價(jià)格”的樸實(shí)消費(fèi)理念，有時(shí)候，泉州環(huán)寰暢銷全球30多個(gè)國家和地區(qū)，年產(chǎn)600萬雙優(yōu)質(zhì)運(yùn)動鞋亦可用于宣傳。推廣上值得注意的就是必須嚴(yán)格控制營銷費(fèi)用，中低端產(chǎn)品利潤有限，像安踏那樣大手筆推廣，估計(jì)就沒錢賺了。在渠道方面，全國性、區(qū)域性連鎖超市、大賣場最為值得考慮，比如進(jìn)駐沃爾瑪（好又多）、家樂福、大潤發(fā)、物美、樂購、人人樂、永輝、新華都等等。走大賣場的中低端業(yè)務(wù)模式與品牌運(yùn)營的方式、思維不同，另外聘請熟練與大型商超打交道的專業(yè)人才為佳。另外，亞禮得擁有一定知名度，沒必要扯上安踏集團(tuán)進(jìn)行背書。
海爾集團(tuán)品牌國際化戰(zhàn)略啟示
筆者認(rèn)為，《海爾不得不做的收購》（《財(cái)經(jīng)》雜志2012年總第338期、作者/宋瑋、康怡，推薦閱讀）所揭示的海爾品牌國際化實(shí)踐與教訓(xùn)，可以給到此時(shí)站在這個(gè)新起點(diǎn)的安踏有價(jià)值的借鑒與啟發(fā)。“海爾并非全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，產(chǎn)品之外，品牌也是其利潤的主要支撐點(diǎn)。在中國，海爾因此受益，但在海外，實(shí)踐告訴它，做大品牌的捷徑只有收購，盡管這是一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的路?！本凸P者看來，海外市場海爾能否順利“走上去”，收購品牌策略遠(yuǎn)勝于推廣自主品牌之路，這關(guān)系到順利運(yùn)營及逐步擴(kuò)張、較好收益，而不只是捷徑。
從全球范圍來看，海爾是中國最具代表性的企業(yè)之一，是中國最成功的品牌經(jīng)營企業(yè)之一，同時(shí)海爾是在國際上擁有一定知名度和影響力的、屈指可數(shù)的中國品牌。早在2004年，海爾銷售收入突破1000億，成為中國第一個(gè)千億規(guī)模的家電品牌。據(jù)海爾集團(tuán)官方信息，2012年，海爾全球營業(yè)額1631億元，利潤90億元，“據(jù)歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)，海爾連續(xù)四年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌；在美國波士頓（BCG）管理咨詢公司發(fā)布的2012年度“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”中，海爾是唯一進(jìn)入前十名的來自中國的企業(yè)”。截止2011年，海爾在全球有21個(gè)工業(yè)園，14萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，5大研發(fā)基地，海外營業(yè)額占其總營業(yè)額的26%。海爾的國際化路徑或許是中國品牌中最被媒體與消費(fèi)者熟知的，比如“先難后易”策略，“海爾選擇先進(jìn)入國外最講究、最挑剔的市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后順勢而下進(jìn)入其他市場”；比如，海爾的國際化戰(zhàn)略有“三步走”戰(zhàn)略：走出去，走進(jìn)去，走上去。“1990年，以海爾第一次將冰箱出口到德國市場為標(biāo)志，海爾開始全球化已22年；1998年，海爾宣布公司進(jìn)入‘國際化戰(zhàn)略’時(shí)代，目標(biāo)鎖定在五年內(nèi)做到全球500強(qiáng)，1999年海爾在美國設(shè)立工廠；2001年，海爾邁出海外收購的第一步，用700萬美元買下意大利邁尼蓋蒂公司下屬一家老舊冰箱廠（不包括品牌）。2002年，海爾與三洋在日本成立合資公司，借助三洋電機(jī)的渠道銷售海爾的家電產(chǎn)品，缺少足夠品牌影響力的三洋海爾連年虧損，于2007年被迫解散；海爾曾在東京設(shè)立研發(fā)中心，同樣因?yàn)槠放朴绊懥Σ蛔?，新品在投放市場之后收效甚微?！眮砜匆幌缕渌Ｍ馐袌龅慕?jīng)營成果——“海爾出示的數(shù)據(jù)顯示，在美國搏殺了13年，至今在美市場占有率僅為1.5%，在歐洲的白電市場份額也不到2%”。這樣的現(xiàn)實(shí)結(jié)果，或許大大出乎了中國消費(fèi)者的意料，當(dāng)然更難以讓海爾接受。從實(shí)踐中摸索過來，海爾集團(tuán)對其國際化發(fā)展進(jìn)行了調(diào)整，其中一個(gè)典型模式轉(zhuǎn)變在于，以“自主品牌開拓海外市場”的戰(zhàn)略向“收購海外品牌”轉(zhuǎn)變。海爾意識到，“單純的制造能力或技術(shù)都不足以幫助自己在海外打響品牌，更有效的方法應(yīng)該是收購強(qiáng)勢品牌”。2005年左右，海爾報(bào)價(jià)12.8億美元收購美國第三大家電企業(yè)美泰克，不久后傳出有意收購GE白電部門，最終均未果。那個(gè)時(shí)候，海爾對品牌（收購）的訴求已經(jīng)非常堅(jiān)定，但GE等無法讓海爾獲得長期品牌使用權(quán)。2011年左右，國際化的探索與教訓(xùn)讓海爾的全球化戰(zhàn)略顯示出少有的開放精神，收購品牌成為海爾全球化品牌戰(zhàn)略的重要路徑。2011年7月，海爾集團(tuán)斥資約100億日元收購了三洋電機(jī)在日本、印尼、馬來西亞等國的洗衣機(jī)、冰箱業(yè)務(wù)，工廠之外，海爾最為看中的是三洋電機(jī)旗下的AQUA品牌永久使用權(quán)。2012年11月6日，海爾集團(tuán)宣布完成對新西蘭家電龍頭斐雪派克（Fisher & Payel）100%并購，耗資9.27億新西蘭元（約合7.66億美元）。據(jù)了解，斐雪派克2012財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入約53.6億人民幣，作為大洋洲最古老的家電企業(yè)（創(chuàng)立于1934年），斐雪派克以生產(chǎn)廚房電器、冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)為主，大多數(shù)新西蘭家庭擁有一臺這個(gè)品牌的抽屜式洗碗機(jī)。斐雪派克擁有全球領(lǐng)先的DD直驅(qū)洗衣機(jī)電機(jī)技術(shù)（更加靜音、更加節(jié)能），合作助力海爾2011年占據(jù)中國高端滾筒洗衣機(jī)28%份額，是第二名的兩倍以上，廚房家電產(chǎn)品也是斐雪派克的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)公開資料，“斐雪派克在新西蘭擁有55%市場份額，居第一位；在澳洲擁有18%市場份額，居第二”。（據(jù)了解，海爾2004年與斐雪派克有洗碗機(jī)代工合作，2009年前者收購了后者20%股份）通過品牌收購形成“品牌金字塔架構(gòu)”來實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，“這是海爾國際化思路上的一次標(biāo)志性轉(zhuǎn)變”（陳士信作品）。目前海爾集團(tuán)在全球擁有海爾、三洋（5年使用權(quán)）、AQUA、斐雪派克、卡帝薩、統(tǒng)帥，形成相對完整的“金字塔”布局。重金收購的斐雪派克主要用于征戰(zhàn)歐美、澳洲、大洋洲等發(fā)達(dá)國家；海爾作為中高端品牌，全球使用，并逐步替代三洋品牌在東南亞的使用；AQUA將主要在日本使用，是一個(gè)高端品牌，在日本洗衣機(jī)、冰箱銷量分別居第五、第七位；定位高端的卡帝薩全球使用，原定位中低端的統(tǒng)帥已轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)定制品牌。海爾國際化摸索對于安踏的啟發(fā)是，收購海外品牌，這是一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的捷徑，又或許是一條相對可行的道路。美的公司一位高層向《財(cái)經(jīng)》雜志表示，“在海外進(jìn)行綠地投資、建立本地的產(chǎn)銷、然后建立自己的品牌，是一個(gè)非常痛苦和漫長的過程”。顯然，在海外收購一個(gè)知名品牌（特別是強(qiáng)勢品牌），可以大大縮短周期，快速獲取消費(fèi)者信任。作為中國家電的領(lǐng)軍企業(yè)，海爾集團(tuán)一向高瞻遠(yuǎn)矚，為何在國際化道路上經(jīng)歷這么多年探索，才轉(zhuǎn)換了道路？羅蘭貝格大中華區(qū)副總裁丁杰表示，“海爾在中國市場太成功了，因此在經(jīng)營方式和經(jīng)營理念上形成了定勢思維”。之于體育用品行業(yè)，可以這樣說，安踏在中國市場太成功了，那它是否也會形成另一種思維定勢？相對來說，海爾的規(guī)模實(shí)力、研發(fā)技術(shù)、品牌經(jīng)營、整合全球資源的能力遠(yuǎn)勝于安踏，所以海爾轉(zhuǎn)變的國際化思路值得安踏去研讀一番。筆者提一個(gè)問題，世界體育用品霸主耐克算是哪里的品牌？美國，這似乎是一個(gè)確定無疑的答案。答案二，“中國+越南品牌”。據(jù)淘鞋網(wǎng)的資料，“2010財(cái)年，越南生產(chǎn)了37%的耐克運(yùn)動鞋，份額躍居第一，中國生產(chǎn)了34%，結(jié)束了10年老大位置，退至第二”。這則信息告訴我們，越南與中國生產(chǎn)的耐克運(yùn)動鞋占到71% 。答案三，“臺灣品牌”。臺灣寶成國際是全球最大的鞋業(yè)代工集團(tuán)，據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道，“在全球市場上平均每四雙運(yùn)動鞋中，即有一雙是寶成生產(chǎn)”。據(jù)了解，寶成國際是Nike、Adidas、Reebok、New Balance、Asics、Timberland、Converse、李寧等50多個(gè)知名運(yùn)動品牌的核心供應(yīng)商（代工廠），一年該集團(tuán)生產(chǎn)的各種鞋品約有3億雙。寶成集團(tuán)旗下裕元工業(yè)截止2009年9月?lián)碛行惿a(chǎn)線423條，近半數(shù)設(shè)在中國大陸、越南112條，印尼100條，2009年會計(jì)年度合計(jì)營收50.16億美元。耐克品牌誕生于美國，由美國人創(chuàng)立，消費(fèi)者只看到了它的“美國一面”。收購一個(gè)海外知名品牌（強(qiáng)勢尤佳）對于中國鞋服集團(tuán)的好處，除了上述的簡單幾點(diǎn)，還有一個(gè)便是獲得中國品牌永遠(yuǎn)不具備的“歐美血統(tǒng)”。雖然中國改革開放30多年取得輝煌成就，但中國產(chǎn)品與品牌在海外之廉價(jià)、低檔、大路貨的認(rèn)知，短期內(nèi)（幾年到十幾年）或許都難以改變，中國消費(fèi)者的鞋服消費(fèi)與中國品牌大多只聘請外模尤其體現(xiàn)了“崇洋媚外”心理。中國品牌要想獲得歐美主流發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其困難。據(jù)中國人民大學(xué)鄭風(fēng)田《走出去，才發(fā)現(xiàn)外國人對中國了解怎么那么無知？》一文的部分觀點(diǎn)，“過去來自中國的產(chǎn)品一般也就是價(jià)低而質(zhì)量更次的代名詞，雖然我國近十幾年出口到歐美許多產(chǎn)品，http://china.aihuau.com/但實(shí)際上打的是歐美、日本、香港、臺灣的牌子；如何讓外國的消費(fèi)者改變過去對我國傳統(tǒng)的印象，使他們喜歡與購買中國的產(chǎn)品，需要一個(gè)慢長的過程；中國品牌的美譽(yù)現(xiàn)在還僅僅停留在少數(shù)國家及少數(shù)的消費(fèi)者心中，大部分的消費(fèi)者其思維和印象還停留在過去的‘價(jià)低質(zhì)更低’的舊印象里”。2010年10月20日，在長江校友大講堂之閩商論壇上，安踏CEO丁世忠透露：“我認(rèn)為，國際化不是香港上市、請國際代言人，我們曾經(jīng)做過一個(gè)中國品牌進(jìn)入美國市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)難度很大。很多在國內(nèi)做得很大的品牌，都很難國際化”。多年前，安踏就有了海外市場上的零星試水，2001年左右安踏婉拒法國、美國的客戶，在俄羅斯設(shè)立了分公司；2002年安踏進(jìn)入匈牙利，發(fā)展不順把市場交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，2005年安踏在新加坡設(shè)立了代表處；2007年，安踏啟動了菲律賓市場。2008年初，安踏CEO丁世忠接受《新營銷》采訪就國際化發(fā)表了謹(jǐn)慎的態(tài)度：“真正的國際化是指企業(yè)有參與國際競爭的實(shí)力，而不是簡單的外部包裝。在我們沒有完全準(zhǔn)備好的時(shí)候我們不會盲目國際化”。2009年安踏收購Fila中國，很多媒體推出“安踏國際化之路”的報(bào)道，事實(shí)上收購的企業(yè)只擁有大中華區(qū)的Fila商標(biāo)權(quán)（除臺灣）。據(jù)學(xué)術(shù)論文《安踏集團(tuán)國際化營銷策略分析》（2012年/東北大學(xué)秦皇島分校劉志寬、李佳磊）提供的信息，“在海外，安踏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓，中東的科威特、南美的巴拉圭、秘魯?shù)?0多個(gè)國家和地區(qū)”。2013年6月18日，安踏在中東地區(qū)的首家旗艦店在迪拜開業(yè)，據(jù)安踏迪拜品牌經(jīng)理金佩介紹，“盡管安踏進(jìn)入中東時(shí)間不長，但已在沙特、科威特、卡塔爾等海灣國家取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績”。安踏國際化道路會怎樣去走？“一個(gè)品牌沒有在中國做大，就不可能成為世界級品牌”。在中國市場上做大的安踏，如今才算真正站到這個(gè)新起點(diǎn)上——國際化。非常巧合，前段時(shí)間鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《總裁在線》（第38期）播出了采訪安踏CEO丁世忠的視頻——“闖王”丁世忠——在長達(dá)幾十分鐘的采訪里，丁世忠無意中透露了極少的國際化細(xì)節(jié)，“安踏這個(gè)品牌還會專注于國內(nèi)”，“安踏未來走向世界，我覺得我們會用這種收購兼并的這種方式”。國際化之路可謂是一個(gè)大規(guī)劃、大系統(tǒng)，安踏集團(tuán)的國際化有很多事要做，由海爾集團(tuán)國際化探索得出的收購海外品牌的策略，只是其中一個(gè)小部分。國際化成功依賴于實(shí)施成功的本土化，人才本土化、研發(fā)設(shè)計(jì)本土化、營銷模式本土化等，品牌才能更好地扎根、成長，從而整合全球資源服務(wù)于全球消費(fèi)者，進(jìn)而打造全球品牌。未來會怎樣？我們期待安踏在現(xiàn)實(shí)中的精彩表演。愛華網(wǎng)本文地址 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