中國白酒電商新版圖

　　2014年6月5日，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售，還將在產(chǎn)品的銷售、宣傳、物流配送方面和京東展開合作，計劃三年內(nèi)實現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績。同時，五糧液還將與京東一起進行市場調(diào)研、產(chǎn)品測試，對O2O模式進行深入探討，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作。

　　白酒電商方興未艾背后是白酒行業(yè)豐厚的渠道利潤與逐漸走向成熟的產(chǎn)業(yè)版圖。2013年度，盡管行業(yè)遭遇了前所未有戰(zhàn)略調(diào)整，但是全國規(guī)模以上白酒企業(yè)還是完成了5018億元營收，同比增長11.22%；實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%；雖然白酒在整個食品飲料行業(yè)并不是規(guī)模最大的行業(yè)，但卻是利潤最為豐厚板塊。更加重要的是，以酒仙網(wǎng)為首的專業(yè)酒類電商快速成長，讓這些綜合電商看到了行業(yè)巨大成長潛力，白酒行業(yè)電商將呈現(xiàn)出綜合性平臺電商與專業(yè)性酒水電商，垂直電商與O2O電商并行復(fù)雜競爭格局，白酒電商對傳統(tǒng)渠道的影響將逐漸顯現(xiàn)，未來白酒市場上，無電商，不未來。

　　中國白酒電商能否取得真正意義商業(yè)上成功取決于電商企業(yè)對于電商本質(zhì)的認知，無論是專業(yè)酒水類電商，還是綜合性平臺類電商，白酒電商都需要面對四個核心問題，白酒電商之間競爭將在四個要素層面展開。

　　其一，電商平臺消費者數(shù)據(jù)庫決定著電商企業(yè)未來，專業(yè)酒水電商消費者數(shù)據(jù)庫與綜合電商消費者數(shù)據(jù)之間差距巨大，根本就不是一個重量級企業(yè)。最近一段時間，一線名酒企業(yè)紛紛從專業(yè)酒水電商轉(zhuǎn)向綜合性電商平臺，一線白酒企業(yè)拋棄專業(yè)酒水類電商轉(zhuǎn)投綜合性平臺電視最重要原因就是消費者數(shù)據(jù)庫，電商消費者數(shù)據(jù)庫是一個決定電商未來價值關(guān)鍵性指標(biāo)，也是專業(yè)酒水類電商最大軟肋。在專業(yè)酒水類電商完成對白酒企業(yè)電商教育之后，一線白酒企業(yè)很快覺醒，他們紛紛結(jié)束了與專業(yè)酒水電商戰(zhàn)略性合作，轉(zhuǎn)而投身綜合性電商平臺，其中最重要因素就是綜合性電商消費者數(shù)據(jù)太龐大了，而實際投放后銷售效果也證明了綜合性電商平臺強大銷售功能；

　　其二，強大的物流配送與深度服務(wù)能力，是考驗電商另外一個十分重要指標(biāo)，專業(yè)酒水類電商受制于資本與規(guī)模，還是很難在短時間里解決超強物流配送與系統(tǒng)深度服務(wù)問題?，F(xiàn)在，白酒專業(yè)電商正在廣泛推所謂O2O模式，其本質(zhì)是希望借助第三方平臺實現(xiàn)快速配送，快速服務(wù)功能，以達到消費者有良好的消費體驗，但是，由于渠道分配機制等問題，酒水專業(yè)電商面臨著兩難局面，第一個白酒渠道扁平化之后，傳統(tǒng)渠道利潤空間在壓縮，電商希望借助這個平臺與傳統(tǒng)渠道分享一部分利潤難度實際上越來越大了；第二個傳統(tǒng)渠道服務(wù)客戶能力無論是專業(yè)性，還是時效性均未得到根本性解決，自身短板決定了傳統(tǒng)渠道很難起到電商所要求的快速、高效、專業(yè)效果；對于綜合性電商來說，由于強勁資本力量與綜合性產(chǎn)品平臺，其物流與配送成本大幅度下降，在這樣背景下，綜合性電商物流配送與深度服務(wù)得以彰顯，綜合性電商相對競爭優(yōu)勢明顯；

　　其三，主流企業(yè)配合度與合作企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力，對電商企業(yè)提出了更高要求，相對來說，綜合性電商容易獲得主流企業(yè)合作資源，但專業(yè)性電商則更加具備對企業(yè)產(chǎn)品二次創(chuàng)新能力。綜合性電商會以消費者數(shù)據(jù)庫與物流服務(wù)等吸引白酒主流企業(yè)加盟，但專業(yè)性電商則更加容易吸引二線名酒與區(qū)域性強勢品牌加盟，其最為重要原因就是專業(yè)酒水電商對于進入平臺企業(yè)很多產(chǎn)品具有二次創(chuàng)造能力，增加了加盟企業(yè)在電商平臺上互動性與時尚化。我們發(fā)現(xiàn)，酒仙網(wǎng)這類垂直電商經(jīng)常會在產(chǎn)品規(guī)格，定制化營銷模式，概念提取，線上傳播上提供加盟企業(yè)意外驚喜；如酒仙網(wǎng)更加注重與傳統(tǒng)渠道深度結(jié)合，還是起到了對企業(yè)傳統(tǒng)線下渠道一定程度支撐功能；但是，綜合性電商由于品類眾多，其對于加盟企業(yè)產(chǎn)品再創(chuàng)新能力明顯不足，對單一酒水品類關(guān)注度嚴重不足，從這個意義上說，白酒企業(yè)應(yīng)該選擇與專業(yè)酒水電商進行個性化合作，選擇與綜合性電商進行常規(guī)性產(chǎn)品銷售合作；

其四，電商戰(zhàn)略之間差異化競爭對于未來白酒行業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生巨大影響。相對來說，我們認為專業(yè)性酒水電商更應(yīng)該堅持將差異化作為核心手段，以差異化服務(wù)與差異化定制營銷作為戰(zhàn)略根本；而綜合性電商則應(yīng)該將流量與規(guī)模作為核心戰(zhàn)略。電商之間競爭必然出現(xiàn)戰(zhàn)略上分野，特別是對于專業(yè)性酒水電商，專業(yè)性電商很顯然需要追求單一產(chǎn)品，單一企業(yè)，單一系列產(chǎn)品贏利能力，而綜合性電商很顯然需要追求規(guī)模效應(yīng)，在規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)贏利。我們發(fā)現(xiàn)，最近酒水專業(yè)電商在垂直電商與O2O模式上糾纏過多，而實際上，專業(yè)酒水最大競爭對手絕對不是簡單模式之爭，而是專業(yè)性酒水電商與綜合性平臺電商之間競爭，無論如何，酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、一九在線、1919等占據(jù)白酒電商渠道份額仍然很小，相反，天貓、京東可能是白酒專業(yè)電商最大競爭對手，我個人認為國內(nèi)專業(yè)酒水電商之間需要深入研究綜合性平臺電商運營模式，在戰(zhàn)略上將綜合性酒水電商作為自己競爭對手。

　　其五，白酒電商O2O是戰(zhàn)略混沌的產(chǎn)物，也是白酒電商物流短板真實表現(xiàn)，城市型市場比較適應(yīng)于O2O模式，而O2O模式并不適合多層次結(jié)構(gòu)性市場，酒水專業(yè)性電商應(yīng)該是垂直性電商與O2O電商結(jié)合產(chǎn)物。白酒電商從垂直電商到O2O電商轉(zhuǎn)變是價值升級具體表現(xiàn)，但單純將線下店看成是物流配送體系很顯然不全面，由于酒水即飲消費與快消品屬性，要想滿足快速物流配送需求，其實際物流成本相當(dāng)高，并不符合通過減少渠道層級降低渠道費用的目的，因此，對于O2O贏利模式與戰(zhàn)略趨勢，很多企業(yè)并沒有清晰認知。

　　中國白酒電商未來在哪里？電商商業(yè)版圖究竟有多大？單一品類電商是否能夠打破生存魔咒實現(xiàn)戰(zhàn)略崛起？我們認為，白酒電商需要更加系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考與深層次戰(zhàn)略實踐。

　　首先，單一品類電商成功很難，過往歷史經(jīng)驗告訴我們，對于單一品類專屬性電商需要更加系統(tǒng)戰(zhàn)略思考。從電商發(fā)展歷史看，單一品類電商往往很難超越生存周期，如專營服裝行業(yè)的凡客誠品在相當(dāng)長時間里成為網(wǎng)上服裝購買超級平臺，但是隨著天貓、京東崛起，凡客誠品最終走向被整合命運；無獨有偶，專營圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最終也成為資本大鱷的并購對象，成為綜合性平臺電商一個部門；酒水專營電商能否走出這個規(guī)律陷阱？取決于酒水電商縱深合作思維。

　　其次，酒類電商如何吃干榨盡中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈？電商企業(yè)一定要清晰地認知中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈價值，并對產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模，合作模式，內(nèi)在價值與未來發(fā)展趨勢有深刻認知，唯如此，才能贏得電商未來。其一，電商與制造商企業(yè)之間合作是目前電商主流模式。無論是酒仙網(wǎng)，還是中酒網(wǎng)，無論是一九在線，還是1919，白酒電商實際上比較多選擇與制造業(yè)企業(yè)成長，主要原因是從廠家可以獲得第一手價格；并且，廠家還是比較容易在廣告資源投放上向電商傾斜，廠家廣告投放已經(jīng)成為垂直電商重要利潤來源之一；與廠家展開合作，可以實現(xiàn)個性化產(chǎn)品開發(fā)，http://www.aihuau.com/有利于電商企業(yè)深度介入到營銷過程之中；其二，電商與經(jīng)銷商之間合作更多是機會性合作，中國白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中價值遠遠沒有被電商吃干榨盡。目前，電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商表現(xiàn)為產(chǎn)品線補充與庫存消化帶來的價格性產(chǎn)品，戰(zhàn)略性合作仍然很少。實際上，白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場操作模式眾多，電商對于OEM超商，跨區(qū)域超商，特通渠道經(jīng)銷商，地縣級經(jīng)銷商以及團購型分銷商都存在深度嫁接機會，這種商（傳統(tǒng)經(jīng)銷商）商（電商）合作可能給中國白酒商業(yè)格局改變帶來革命性影響，關(guān)鍵是電商如何尋找戰(zhàn)略合作的接口；其三，電商與零售終端合作，開啟電商新紀元。目前，電商與零售終端合作形態(tài)上有一些積極進展，如電商與線下專賣店之間合作，如電商與連鎖專賣之間合作等，但實際上，中國白酒零售終端形態(tài)異常復(fù)雜，結(jié)構(gòu)化酒店類終端；分層化專賣店終端；多元化超市類終端等等，電商如何與不同類別，不同層次傳統(tǒng)零售終端合作將創(chuàng)造更多商業(yè)機會。

　　隨著酒水行業(yè)競爭進入白熱化，酒水電商成為眾多白酒企業(yè)競相追逐一個重要熱點，但是哪一種電商模式更加適合自己企業(yè)？傳統(tǒng)商業(yè)力量如何借力電商渠道？脫離了草根創(chuàng)業(yè)期的電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略是什么？目前來看，主流白酒企業(yè)搭建電商平臺主要是通過自建與公用兩種方式，如貴州茅臺，通過自建網(wǎng)上商超與借力京東、天貓構(gòu)建自己電商平臺；如江蘇洋河，通過自己APP1號與天貓、京東電商平臺實現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化；主流企業(yè)對于酒水類專業(yè)電商表現(xiàn)出一定意義排斥，深處草創(chuàng)時期專業(yè)電商企業(yè)需引起高度重視。酒水類專業(yè)電商企業(yè)目前面臨著綜合性電商、企業(yè)自營電商競爭，對于脫離了草根創(chuàng)業(yè)期酒水電商需要真正的、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略指引。

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