? ? ?2011年11月30日，在山東、河南、四川、青島“三省一市”實(shí)施近四年的家電下鄉(xiāng)政策已結(jié)束。從最初“三省一市”的區(qū)域試點(diǎn)到全國(guó)范圍內(nèi)的鋪開實(shí)施，從最初實(shí)施補(bǔ)貼的四類產(chǎn)品（彩電、冰箱、冰柜、手機(jī)）到后來(lái)補(bǔ)貼的19類品種，家電下鄉(xiāng)政策受到了企業(yè)、市場(chǎng)渠道、消費(fèi)者的大力支持和歡迎。如今，針對(duì)“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策停止后，家電企業(yè)尤其是中小企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)后家電時(shí)代的來(lái)臨？決定其競(jìng)爭(zhēng)成敗的服務(wù)策略又該如何執(zhí)行？

　　后家電下鄉(xiāng)時(shí)代來(lái)臨

　　四年來(lái)，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施對(duì)企業(yè)、銷售渠道以及家電三、四級(jí)市場(chǎng)的需求起到了積極的促進(jìn)作用。首先，家電三、四級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，家電需求被快速釋放，據(jù)商務(wù)部系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售2億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額4576億元，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼518億元。其次，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化催生了像樂(lè)華、索佳等一批家電小企業(yè)的快速成長(zhǎng)。最后，從一、二線市場(chǎng)的渠道爭(zhēng)奪到三、四線市場(chǎng)的開疆拓土，眾多品牌企業(yè)完成了渠道下沉，比如2010年，美的在三、四級(jí)市場(chǎng)新建了1500家縣級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；TCL于2011年下半年在三、四級(jí)市場(chǎng)新增了800家品牌專賣店等。

　　然而在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題也不容忽視：一是在家電下鄉(xiāng)政策即將取消的一段時(shí)期內(nèi)，三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求已被提前釋放，那么，企業(yè)在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代就要面臨市場(chǎng)需求減弱和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的狀況；二是產(chǎn)品價(jià)格走低，隨著三、四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，使銷售的產(chǎn)品價(jià)格與現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)，這樣才能穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)地位；三是中小企業(yè)前途未卜，產(chǎn)品服務(wù)難以為繼。

　　顯然，政策的一進(jìn)一出既帶來(lái)了諸多利好，也帶走了不少機(jī)會(huì)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)因此而結(jié)束。

　　后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，服務(wù)先行

　　企業(yè)要想在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中勝出，服務(wù)是決定其成敗的關(guān)鍵。唯有提升服務(wù)，才可以建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　首先，構(gòu)建完善的銷售服務(wù)渠道。后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，家電企業(yè)仍需要持續(xù)、積極地推行渠道下沉政策，布局三、四級(jí)市場(chǎng)。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加速，新興消費(fèi)人群也在不斷擴(kuò)張，這為家電企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。渠道下沉，可以使企業(yè)率先在空白市場(chǎng)設(shè)立銷售服務(wù)渠道，完善渠道布局，而且通過(guò)整合利用這些渠道，家電企業(yè)還可以鞏固農(nóng)村市場(chǎng)的銷售情況，推出滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)而幫助企業(yè)提升品牌形象，以服務(wù)驅(qū)動(dòng)贏得消費(fèi)者。

　　據(jù)了解，各大家電企業(yè)新一輪的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已開始。格蘭仕投入10億元啟動(dòng)家電專賣店工程，2011年在全國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)共開設(shè)了2000家專賣店；海爾則擴(kuò)張“日日順”，旗下7000家縣級(jí)門店和2.8萬(wàn)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)門店密密麻麻地布滿了中國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，成為目前三、四級(jí)市場(chǎng)最成功的批發(fā)分銷平臺(tái)；而由地方政府推動(dòng)、以國(guó)內(nèi)首個(gè)區(qū)域集體商標(biāo)“順德家電”命名的家電連鎖加盟體系也拉開了帷幕，“順德家電”在2012年的目標(biāo)是開店數(shù)量達(dá)到100家，未來(lái)規(guī)模要實(shí)現(xiàn)上1000家，以抱團(tuán)方式實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。

　　后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，快速的渠道下沉使家電企業(yè)既能“跑馬圈地”搶占優(yōu)質(zhì)渠道資源，又能迅速填補(bǔ)服務(wù)空白，以優(yōu)良的服務(wù)贏得三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞?？梢哉f(shuō)，渠道為王和服務(wù)為王決定了家電品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽(yù)度。

　　其次，搭建公共服務(wù)平臺(tái)。大家電企業(yè)可以直接依靠完善的三、四級(jí)渠道，為農(nóng)村消費(fèi)者提供系統(tǒng)的售后服務(wù)，但是，這對(duì)于眾多實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不太適合。受成本較高、技術(shù)人員不足等因素影響，中小企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)建立快速響應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)顯得不太現(xiàn)實(shí)，即使建立了完備的售后網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)平臺(tái)，也要面臨物資、人力等資源浪費(fèi)和效率低下的問(wèn)題。所以，在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，中小家電企業(yè)可考慮共同出資搭建家電服務(wù)的公共平臺(tái)。一方面，培養(yǎng)能夠勝任的家電維修技術(shù)人員，根據(jù)市場(chǎng)人口密度、家電使用率等情況，設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，安排技術(shù)人員長(zhǎng)期入駐定點(diǎn)服務(wù)。這種方式既能較快解決農(nóng)村家電維修等服務(wù)難題，又能使中小企業(yè)提高售后服務(wù)的保障能力，鞏固后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的市場(chǎng)地位。

　　再次，服務(wù)流程本地化。經(jīng)過(guò)四年家電下鄉(xiāng)政策的洗禮，中小家電企業(yè)已對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，而政策退出時(shí)的超前消費(fèi)和大家電企業(yè)對(duì)銷售渠道的進(jìn)一步整合，讓中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。因此，結(jié)合三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)趨向和特點(diǎn)，制定一套新的服務(wù)流程，使消費(fèi)者真正體驗(yàn)到貼心的服務(wù)，顯然成為中小企業(yè)新的突破路徑。具體而言，中小家電企業(yè)可在服務(wù)人員本地化、服務(wù)語(yǔ)言多樣化、服務(wù)時(shí)間錯(cuò)開農(nóng)忙季節(jié)、服務(wù)流程尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗等方面進(jìn)行調(diào)整。比如隨著寒假的到來(lái)，企業(yè)可從大中專院校招收一些本地戶籍的呼叫中心服務(wù)人員和維修技工，既可正式聘用也可提供實(shí)習(xí)；又如中小家電企業(yè)應(yīng)該注意農(nóng)民務(wù)農(nóng)的季節(jié)周期，在農(nóng)忙到來(lái)前為農(nóng)村消費(fèi)者提供免費(fèi)家電檢測(cè)等服務(wù)，及時(shí)排查問(wèn)題。

　　對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)流程本地化運(yùn)作，不少企業(yè)已積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)：海爾的服務(wù)在城市是按照“五個(gè)一”原則開展的，但在三、四級(jí)市場(chǎng)，如果穿著鞋套進(jìn)農(nóng)民家，會(huì)被認(rèn)為矯情，于是海爾將“五個(gè)一”調(diào)整為“1+1”服務(wù)，即服務(wù)人員演示一遍，再讓農(nóng)民實(shí)際操作一遍，并確保農(nóng)民能夠?qū)W會(huì)，以一次到位率來(lái)考核服務(wù)人員；五星電器對(duì)購(gòu)買電器的農(nóng)村新婚人群會(huì)安排特別彩車為其配送，當(dāng)?shù)赜刑厥怙L(fēng)俗的，也會(huì)完全遵照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的要求進(jìn)行服務(wù)，真正做到入鄉(xiāng)隨俗。這些服務(wù)本地化的例子，為中小家電企業(yè)在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的服務(wù)流程再造提供了很好的借鑒。

　　最后，實(shí)行服務(wù)差異化。通過(guò)以上服務(wù)策略的調(diào)整，中小企業(yè)最后面臨的則是服務(wù)差異化的挑戰(zhàn)，即借助差異化的服務(wù)來(lái)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。在三、四級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，中小家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的根本前提，就是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和短板，然后有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地開發(fā)自己的服務(wù)項(xiàng)目，滿足目標(biāo)顧客的需要。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部要建立一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，完成從新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新到立體化的產(chǎn)品市場(chǎng)布局。

　　比如2009年，美菱率先承諾“家電下鄉(xiāng)冰箱十年包修”引發(fā)了行業(yè)企業(yè)的迅速跟進(jìn)，而且“冰箱開機(jī)不制冷，美菱免費(fèi)送給您”、“冰箱品質(zhì)服務(wù)，美菱追求公平”等一系列舉措，也為國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)樹立了全新的服務(wù)標(biāo)桿，這種差異化“品質(zhì)服務(wù)”戰(zhàn)略使美菱快速提升了終端競(jìng)爭(zhēng)力。另如澳柯瑪對(duì)用戶實(shí)行了一站到位式服務(wù)，將售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)駐縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)，開展社區(qū)服務(wù)，同時(shí)，澳柯瑪還建立了家電行業(yè)規(guī)模大、功能齊全的24小時(shí)呼叫中心系統(tǒng)，提出了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“主動(dòng)服務(wù)”理念——主動(dòng)介紹產(chǎn)品，主動(dòng)回訪顧客，主動(dòng)上門服務(wù)，顧客只需一個(gè)電話，就能全面解決各項(xiàng)售后服務(wù)，免除了農(nóng)村消費(fèi)者的后顧之憂。

　　構(gòu)建完善的銷售服務(wù)渠道，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，推行服務(wù)流程本地化和服務(wù)差異化，可以使中小家電企業(yè)在后家電時(shí)代不斷提升服務(wù)層面的終端競(jìng)爭(zhēng)力，如此，中小家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的同步提升就顯得不那么遙遠(yuǎn)了。

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