愛華網(wǎng)系列專題：家電下鄉(xiāng)
“撒大網(wǎng)”栽跟頭，修正路線呼之欲出
近日，在全國家電下鄉(xiāng)第四輪招標(biāo)結(jié)果出爐的同時(shí)，財(cái)政部、商務(wù)部、工信部聯(lián)合公告今年第二季度家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)的考核情況，松下冰箱、上廣電彩電、老板電器電磁灶、康佳空調(diào)等知名品牌產(chǎn)品被取消家電下鄉(xiāng)資格。記者對(duì)比新一輪的招標(biāo)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多被取消資格的品牌沒有出現(xiàn)在名單中。 家電下鄉(xiāng)經(jīng)過近三年的磨合后，很多問題仍未得以改善。有被取消資格的企業(yè)人士表示，此次三部委亮出紅牌，也是給企業(yè)一個(gè)警醒，公司近期將開會(huì)討論如何做好下一步家電下鄉(xiāng)工作。亦有企業(yè)表示，會(huì)統(tǒng)籌自己的優(yōu)劣勢產(chǎn)品，避免撒大網(wǎng)。 假摔與真?zhèn)?0企業(yè)上黑榜 12日，三部委聯(lián)合公告，分產(chǎn)品品種取消了無錫松下、上海廣電信息產(chǎn)業(yè)公司、老板電器、康佳等13家生產(chǎn)企業(yè)的中標(biāo)資格，以及31個(gè)省市的18家流通企業(yè)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售資格。而第二季度被亮黃牌的生產(chǎn)企業(yè)也從第一季度的26家增加到34家。 根據(jù)財(cái)政部、商務(wù)部相關(guān)規(guī)定，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的考核內(nèi)容包括產(chǎn)品銷售率、產(chǎn)品銷售量、投訴處理率等若干項(xiàng)目。 記者從多家“吃紅牌”企業(yè)了解到，主要原因是銷售數(shù)據(jù)不佳。不過這里面有“假摔”也有真?zhèn)?。四川長虹市場服務(wù)中心經(jīng)理鄧孝輝表示，主要是前期投標(biāo)時(shí)網(wǎng)點(diǎn)備案出了問題?！伴L虹是第一批下鄉(xiāng)時(shí) 就中標(biāo)的企業(yè)。那時(shí)備案的名字叫四川長虹股份有限公司。后來太陽能品類加入后，長虹在備案時(shí)寫了個(gè)四川長虹股份有限公司(太陽能)。統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，太陽能銷售都計(jì)到了四川長虹股份有限公司名下。帶‘太陽能’的這個(gè)公司名稱下面，就沒有銷售數(shù)據(jù)了。其實(shí)在200多家企業(yè)中，我們的排名在30多名左右，是比較靠前的，跟銷售沒關(guān)系。”其表示，已經(jīng)跟管理部門打了報(bào)告，撤掉四川長虹股份有限公司(太陽能)這個(gè)名字，“有部分企業(yè)被取消的原因和我們類似?！? 不過也有銷售確實(shí)不佳的企業(yè)。有一被取消資格的生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，此前主要做國外市場，今年才開始做國內(nèi)市場，也是第一年參加家電下鄉(xiāng)。“雖然集團(tuán)投入了很大的精力，不過還需要一個(gè)過程，現(xiàn)在渠道和售后服務(wù)體系已經(jīng)建立起來了，但是比起海信、海爾、長虹這些耕耘多年的企業(yè)，還有很大差距?！? 康佳集團(tuán)公關(guān)媒介經(jīng)理?xiàng)钯惽嘁脖硎?，在上一輪中?biāo)后，由于公司策略調(diào)整，集中精力于冰洗，空調(diào)銷售的狀況自然就不佳。 一擁而上盲目多元化的弊病
鑒于家電下鄉(xiāng)在執(zhí)行中曾出現(xiàn)不少問題，2010年1月1日起相關(guān)部門全面啟動(dòng)“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制，生產(chǎn)企業(yè)所有中標(biāo)產(chǎn)品自中標(biāo)之日起3個(gè)月內(nèi)沒有生產(chǎn)，或6個(gè)月內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)銷售，將被直接取消中標(biāo)資格。 電子商會(huì)副秘書長陸刃波表示，家電下鄉(xiāng)黑榜，是對(duì)家電下鄉(xiāng)開展3年來的一次全方位診斷，一方面，上榜的大企業(yè)“樹大招風(fēng)”，而國產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品種類多，盤子大，非主營業(yè)務(wù)必定會(huì)做得不周全；另外一方面，一部分屬于品牌影響力弱、不易被農(nóng)村市場認(rèn)可的小品牌，這些企業(yè)今后面臨的將是兩條路：一是做強(qiáng)售后服務(wù)，做大品牌影響力，或者是退出家電下鄉(xiāng)。 在家電下鄉(xiāng)中評(píng)分位于前列的皇明太陽能市場部部長于大鵬表示，家電下鄉(xiāng)企業(yè)眾多，參差不齊。在其看來，農(nóng)村比城市對(duì)服務(wù)的需求更大。農(nóng)村交通不便，且市場分散，安裝以及售后維修等服務(wù)的成本遠(yuǎn)高于城市，這就使得一些企業(yè)產(chǎn)品少服務(wù)或者不做服務(wù)。“這次三部委亮紅牌給了行業(yè)警示，未中標(biāo)企業(yè)也要做好自身軟硬件的準(zhǔn)備，不要看到蛋糕就一擁而上?！? 有企業(yè)人士則表示，對(duì)于大企業(yè)來講，擔(dān)心品牌受到影響肯定會(huì)進(jìn)行調(diào)整。但是對(duì)于一些小企業(yè)來講，則存在了不少投機(jī)心理?！坝行└揪筒痪邆湎锣l(xiāng)能力，中標(biāo)后用別人貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品去賣，渠道和服務(wù)都沒有?！睋?jù)其介紹，“家電下鄉(xiāng)”成了不少企業(yè)的吸金噱頭，比如一個(gè)企業(yè)可能只中標(biāo)了一兩個(gè)型號(hào)，但是所有產(chǎn)品都標(biāo)榜是下鄉(xiāng)產(chǎn)品，還有部分企業(yè)為了多中標(biāo)，盲目進(jìn)行多元化，甚至還有“騙補(bǔ)”的情況。 品牌企業(yè)修正下鄉(xiāng)路線 相對(duì)來講，不少公司也意識(shí)到需要對(duì)下鄉(xiāng)政策進(jìn)行調(diào)整，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品種、布局優(yōu)勢區(qū)域。 長虹市場服務(wù)中心經(jīng)理鄧孝輝表示，盡管此次被取消資格是因?yàn)閭浒竼栴}，但是公司也進(jìn)行了思考?！伴L虹的品類比較多，有長有短。我們今后在市場推廣方面，不是很強(qiáng)的產(chǎn)品，就只在優(yōu)勢領(lǐng)域做重點(diǎn)針對(duì)性投入?！? 鄧孝輝表示，今年預(yù)計(jì)長虹+美菱家電下鄉(xiāng)可以達(dá)到150億的銷售額，相比去年銷售實(shí)現(xiàn)翻番。家電下鄉(xiāng)對(duì)于企業(yè)的幫助很大，一定要念好這部經(jīng)，接下來在產(chǎn)品研發(fā)思路上也會(huì)有所調(diào)整。 康佳集團(tuán)公關(guān)媒介經(jīng)理?xiàng)钯惽鄤t表示，當(dāng)時(shí)投標(biāo)時(shí)的考慮是中標(biāo)產(chǎn)品越多越好，那時(shí)也未獲悉會(huì)有通報(bào)批評(píng)的說法。之后公司提出集中兵力做冰洗，空調(diào)暫時(shí)不做，“早知如此，當(dāng)時(shí)也不會(huì)投標(biāo)空調(diào)，畢竟這對(duì)于品牌還是有一定的影響。”記者對(duì)照新一輪的中標(biāo)結(jié)果，此次上黑榜的華錄手機(jī)沒了身影，空調(diào)品類里康佳則未進(jìn)行投標(biāo)，彩電和電磁灶品類也不見上廣電和老板電器位列其中。楊賽青表示，公司在白電方面會(huì)專注冰洗，白電已經(jīng)成立了專門的事業(yè)部，擴(kuò)大了銷售團(tuán)隊(duì)和渠道建設(shè)，今后會(huì)集中精力做好白電的下鄉(xiāng)工作。 帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，黑榜不是完全取消企業(yè)的下鄉(xiāng)資格，而是告訴企業(yè)之前的型號(hào)不適合，這也給了企業(yè)調(diào)整空間，利用好政策機(jī)會(huì)。 南都記者 王海艷
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