? ? ?騰訊的電商超級平臺QQ網(wǎng)購，是在淘寶因其內(nèi)部資源向大賣家嚴(yán)重傾斜引發(fā)眾多中小賣家不滿而焦頭爛額之際展露“真顏”的。至此，騰訊的電商戰(zhàn)略布局漸次明朗，C2C拍拍網(wǎng)、品牌直接入駐的QQ商城和B2C平臺入駐的QQ網(wǎng)購三駕馬車并駕齊驅(qū)。騰訊商城還發(fā)布了一則招商公告，歡迎其他電商平臺具有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀商戶來騰訊落戶。在市場格局方面，淘寶、京東、卓越亞馬遜前三強(qiáng)穩(wěn)定， 4～10名位次則時(shí)常變動(dòng)?，F(xiàn)在，除了京東商城、卓越亞馬遜等前5名B2C電商，淘寶商城將其余幾家都收歸旗下，以對抗騰訊超級電商平臺。

　　騰訊依靠龐大的終端用戶群，成為一家全球罕見的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)公司，即時(shí)通訊、微博、門戶、游戲、電子商務(wù)、殺毒、搜索等無所不做。騰訊讓同業(yè)者心神不定，有時(shí)甚至?xí)屨颊麄€(gè)市場。 騰訊能否對淘寶造成威脅？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭法則與傳統(tǒng)行業(yè)有何不同？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進(jìn)行了專訪，以下是他們的主要觀點(diǎn)：

　　《銷售與市場》：淘寶商城“將資源傾向大賣家”的做法會對自身造成哪些影響？是否會給競爭對手造成機(jī)會？

　　艾·里斯：從短期來看，淘寶商城的做法或許會損害到它的業(yè)務(wù)，僅負(fù)面的公關(guān)效應(yīng)就會給其帶來麻煩。但從長期來看，這或許不是一個(gè)糟糕的做法。如果你有了選擇，你為什么不“將資源傾向大賣家”呢？它們是為你創(chuàng)造大部分利潤的一方。

　　此外，還要考慮競爭情況。如果中小賣家建立起它們自己的網(wǎng)站，淘寶商城并不會受到很大威脅。但如果大賣家建立起自己的網(wǎng)站，淘寶就必然會受到打擊。這就是弱肉強(qiáng)食。強(qiáng)者變得愈強(qiáng)，弱者變得愈弱。因此，如果一個(gè)公司要在競爭環(huán)境中生存下來，就不得不傾向強(qiáng)者，而不是弱者。

　　《銷售與市場》：作為B2C品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)的電商公司，淘寶商城在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊競爭時(shí)有哪些優(yōu)劣勢？

　　艾·里斯：在B2C品類中，淘寶商城有兩大優(yōu)勢：1.淘寶商城主導(dǎo)市場份額。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站擁有超過50%的B2C業(yè)務(wù)時(shí)，它就處于非常強(qiáng)大的位置，很少會有第二或第三品牌能壓倒一個(gè)強(qiáng)大的市場領(lǐng)先者。例如，百事可樂創(chuàng)立于1898年，它與市場領(lǐng)先者可口可樂的競爭已經(jīng)有113年了。在這113年中，盡管百事投放了大量的高關(guān)注度廣告，但其年銷量從未超越可口可樂。2.與QQ商城相比，淘寶商城是個(gè)強(qiáng)勢品牌。淘寶代表的是“網(wǎng)上購物”，而QQ代表的是“網(wǎng)絡(luò)聊天工具”、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)。盡管QQ是個(gè)非常知名的品牌，但并不被認(rèn)知為網(wǎng)上購物品牌。QQ落入了品牌線延伸的陷阱，騰訊公司越是延伸QQ品牌，這個(gè)品牌就越弱。

　　騰訊可能是中國最大、全球第三大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但這并不意味著它能在網(wǎng)上購物領(lǐng)域中取得成功。在一個(gè)品類中強(qiáng)勢的公司，并不意味著它能在其他品類中獲得成功。

　　看一下與騰訊相似的谷歌，谷歌是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，去年收入高達(dá)293億美元，凈收益85億美元。谷歌的規(guī)模是Facebook的15倍，后者去年的收入僅19億美元。谷歌企圖以“Google Plus”這個(gè)品牌進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域。有用嗎？當(dāng)然沒有。以下就是Google Plus無法壓倒Facebook的原因：1.Facebook在社交媒體品類中占據(jù)主導(dǎo)性份額；2.相比于Google Plus，F(xiàn)acebook是一個(gè)強(qiáng)大的“社交媒體”品牌。

　　《銷售與市場》：您如何預(yù)測這一場B2C品類大戰(zhàn)的結(jié)局？

　　勞拉·里斯：要預(yù)測B2C的品類大戰(zhàn)，現(xiàn)在還為時(shí)尚早。但我們相信騰訊無法超越淘寶商城，甚至京東或卓越。另一方面，如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司啟用了一個(gè)新品牌，尤其是當(dāng)它推出獨(dú)特的創(chuàng)意或概念時(shí)，這個(gè)新品牌就很有機(jī)會。

　　此外，聚焦的互聯(lián)網(wǎng)品牌成功的機(jī)遇非常多。例如，在美國，亞馬遜網(wǎng)是領(lǐng)先的網(wǎng)上購物品牌。但是更聚焦的Zappos品牌已經(jīng)取得了巨大成功。Zappos做對了兩件事：它僅聚焦于鞋類，并推出“往返雙程免運(yùn)費(fèi)”的服務(wù)。換句話說，如果消費(fèi)者不喜歡訂購的鞋子，他們可以退貨，且不用承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。因?yàn)閆appos做得非常成功，被亞馬遜以12億美元的高價(jià)收購。

　　《銷售與市場》：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的定位和競爭法則與傳統(tǒng)行業(yè)相比有什么不同？

　　勞拉·里斯：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的營銷定律相似，但確實(shí)有一個(gè)很大的不同點(diǎn)。

　　最基本的營銷定律預(yù)言：贏家屬于那些“在心智中占據(jù)品類名詞”的品牌。比如，QQ占據(jù)“網(wǎng)絡(luò)聊天”，淘寶商城占據(jù)“網(wǎng)上購物”，勞力士占據(jù)“奢華手表”，紅牛占據(jù)“能量飲料”等。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)中，第二品牌也有機(jī)會做成功。盡管百事可樂從未超越可口可樂，但它仍然是一個(gè)成功的品牌，在美國，百事可樂的銷量約為可口可樂的65%。使得第二品牌活下來的是零售商和其他經(jīng)銷渠道希望有第二品牌的欲望。在每個(gè)品類，傳統(tǒng)的零售商希望有第二品牌來影響市場領(lǐng)先者。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌則不同。在成百上千的網(wǎng)站上選擇，消費(fèi)者會傾向于瀏覽幾個(gè)網(wǎng)站以減少困擾。一個(gè)專門用來搜索，一個(gè)專門用來網(wǎng)上購物，一個(gè)專門用做社交媒體……以此類推。

　　因此，在很多品類中，強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)品牌在市場上取得的主導(dǎo)性份額，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)市場上強(qiáng)勢品牌所取得的份額。在傳統(tǒng)市場上，很少有品牌的市場份額可以超過50%，即使是可口可樂在美國的市場份額也不到50%。但是，谷歌在美國搜索引擎市場上的份額就超過了65%，而第二品牌僅有15%。

　　《銷售與市場》：對于“插根扁擔(dān)就能開花”的互聯(lián)網(wǎng)全業(yè)務(wù)公司騰訊，如何用定位理論解釋其在眾多品類中的成功？

　　艾·里斯：在短期來看，一個(gè)品牌可以同時(shí)在幾個(gè)品類中成功，這看似與我們所說的“品牌延伸”定律相悖。例如，IBM在1981年推出第一臺16比特商務(wù)個(gè)人計(jì)算機(jī)后，持續(xù)幾年在個(gè)人電腦市場上的份額接近50%。但隨著時(shí)間推移，越來越多的聚焦型競爭者進(jìn)入了IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。到聯(lián)想收購IBM的個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，IBM在全球個(gè)人計(jì)算機(jī)市場上的份額僅剩5%。

　　我們預(yù)測，同樣的事情也會發(fā)生在騰訊身上。隨著時(shí)間推移，更聚焦的競爭者會出現(xiàn)，并逐漸搶奪騰訊品牌旗下的業(yè)務(wù)。

　　《銷售與市場》：在騰訊涉足的眾多品類中，還不夠強(qiáng)大的“專家品牌”如何生存并搶奪份額？

　　勞拉·里斯：要向騰訊這樣的領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻或許看起來很難，但原則總是一樣的：你需要用一個(gè)特殊的品牌名，從一個(gè)狹窄的正面去進(jìn)攻。亞馬遜網(wǎng)是美國領(lǐng)先的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，它出售所有商品。但Zappos通過聚焦于鞋類向亞馬遜網(wǎng)發(fā)起進(jìn)攻，并且非常成功。

　　當(dāng)你縮小了焦點(diǎn)，你通常能制定出領(lǐng)先者無法效仿的戰(zhàn)略。鞋子重量小，價(jià)格高?！巴惦p程免運(yùn)費(fèi)”對一個(gè)賣鞋的網(wǎng)站來說是操作性很強(qiáng)的服務(wù)，但對于出售各種商品的亞馬遜網(wǎng)站來說就無法實(shí)現(xiàn)。如果亞馬遜網(wǎng)站推出同樣的服務(wù)，網(wǎng)站就會破產(chǎn)，“雙程免運(yùn)費(fèi)”并不適用于家具、電視機(jī)等大而重的商品。此外，Zappos的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)非常吸引買鞋的消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者都要在試穿之后才能決定是否買這雙鞋。

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