愛(ài)華網(wǎng)??? 高端水營(yíng)銷之困·對(duì)標(biāo)行業(yè)篇 2008年以來(lái)，中國(guó)白酒的高端化趨勢(shì)，就已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)：一線高端白酒企業(yè)每年幾乎都要大幅度地調(diào)價(jià)一次，原本幾百元一瓶的白酒現(xiàn)在都超過(guò)了一千元甚至兩千元，而其他白酒企業(yè)也都集體性地推出自己的高端系列白酒，價(jià)位從幾百到上千元不等。于是就有了“二線白酒沖高端，一線白酒沖奢侈”的說(shuō)法。 中國(guó)白酒被看做國(guó)內(nèi)最有可能做成高端品牌甚至是奢侈品牌的品類，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，以前郎酒集團(tuán)也開(kāi)發(fā)過(guò)超高端的白酒，但只是放在企業(yè)的酒柜里以展示為主，但如今，多貴的白酒都可以銷售出去，這說(shuō)明中國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)最好的發(fā)展時(shí)期，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品牌升級(jí)已經(jīng)成為各大白酒企業(yè)最緊迫的課題。 為品牌注入文化內(nèi)涵 “中國(guó)是酒的發(fā)源地，酒文化也有著深厚的文化根基，歷代的文人墨客對(duì)酒的各種情節(jié)也都體現(xiàn)在歌詞、詩(shī)賦當(dāng)中，酒文化天然成為中國(guó)文化的組成部分。但到了現(xiàn)代，白酒文化卻偏離了方向，停留在了炫耀消費(fèi)、面子消費(fèi)、請(qǐng)客送禮的這些膚淺的層面，沒(méi)有上升到精神消費(fèi)的高度?！比A盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李光斗說(shuō)。 白酒品牌的文化價(jià)值是品牌發(fā)展的動(dòng)力，如何為白酒注入獨(dú)特的文化價(jià)值，也是高端白酒不可缺少的元素。茅臺(tái)酒自身悠久的歷史，茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的文化都是茅臺(tái)酒極好的品牌根基，可惜，茅臺(tái)酒卻沒(méi)有一貫地堅(jiān)持去挖掘和塑造這些內(nèi)在的價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)紅色文化，過(guò)多地依附官商文化，無(wú)形中成了官員酒、富貴酒的代名詞。
當(dāng)年水井坊的橫空出世，被當(dāng)成是中國(guó)白酒走向奢侈品的一次“試水”，但水井坊更像是一個(gè)概念化的產(chǎn)品，盡管水井坊的酒窖有千年歷史，也成為國(guó)家級(jí)文物，但水井坊酒自身的歷史卻太短暫，其更像是一個(gè)概念炒作出來(lái)的產(chǎn)品?！帮L(fēng)雅頌”這樣的文化訴求一直是水井坊的差異化傳播策略，塑造出水井坊高端白酒的品味和氣質(zhì)，可惜，這些年水井坊的品牌越發(fā)飄忽和虛幻，脫離了酒窖文化的核心點(diǎn)，而一味地訴求王者風(fēng)范。 很多高端白酒目前還是主要依靠大眾化的電視廣告作為傳播手段，口號(hào)化的訴求和直白的視覺(jué)表現(xiàn)很難讓消費(fèi)者留下深刻的印象；反觀很多洋酒，卻很少在電視上出現(xiàn)，他們更愿意出現(xiàn)在一些特定的沙龍、酒會(huì)、高級(jí)派對(duì)這樣的活動(dòng)中，表現(xiàn)出品牌足夠的神秘感和小眾性。 瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良認(rèn)為高端白酒必須具備兩大元素：稀缺性和歷史淵源。例如瀘州老窖的國(guó)窖1573，原酒僅3000噸，產(chǎn)量非常有限；1573國(guó)寶窖池群及傳統(tǒng)釀制技藝同為全國(guó)物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而能被稱為“活文物”。 本質(zhì)上是文化的輸出 盡管有1905年汾酒代表中國(guó)白酒遠(yuǎn)征巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并獲得金牌的光輝歷史，但是，所有中國(guó)人都不得不正視的一個(gè)事實(shí)是：中國(guó)白酒的出口，本質(zhì)上是文化的輸出。一次國(guó)外的獲獎(jiǎng)并不代表被西方普遍接受，更不代表就因此走向了世界。由于東西方口味習(xí)慣的不同和文化上的巨大差異，不論茅臺(tái)還是五糧液、汾酒，始終都沒(méi)有完全走出華人的圈子，更談不上市場(chǎng)化規(guī)?；淖呦蚴澜?。 無(wú)論我們承認(rèn)與否，在世界名酒的名錄里，中國(guó)白酒一直處于缺位的狀態(tài)。一些號(hào)稱出口量達(dá)到若干噸的國(guó)產(chǎn)高端白酒品牌，所謂的出口實(shí)際上象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義：以比國(guó)內(nèi)更低的價(jià)格出口到國(guó)外，換取政策補(bǔ)貼，大部分經(jīng)過(guò)物流在國(guó)外流轉(zhuǎn)一圈以后又再度運(yùn)回本土銷售。這種并非基于市場(chǎng)需求的出口，既沒(méi)有文化的輸出，也談不上賺取外匯，如何能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)白酒走向世界的夢(mèng)想？ 張良認(rèn)為，如果不解決口味和文化的定位問(wèn)題，中國(guó)白酒永遠(yuǎn)無(wú)法走向世界。 比如世界名酒馬爹利，不僅代表著在品質(zhì)上對(duì)釀酒藝術(shù)的不懈追求，而且它傳遞的精神內(nèi)涵在于男人對(duì)生活和事業(yè)的勇敢面對(duì)和不懈開(kāi)創(chuàng)。再比如拉菲，它代表的是法國(guó)波爾多原產(chǎn)地的頂級(jí)品質(zhì)和近七百年傳承的貴族精神。那么中國(guó)白酒在物理和精神上又該如何定位呢？是五糧液的龐大規(guī)模，是茅臺(tái)的紅色背景，還是汾酒、二鍋頭的大眾化？顯然，這些都不是中國(guó)酒文化的精要所在。 從中國(guó)高端白酒與奢侈品的共通點(diǎn)來(lái)看，奢侈品必須具備的兩大元素為稀缺性和歷史淵源，高端定制白酒也具有同樣珍貴的特點(diǎn)：獨(dú)一無(wú)二的稀缺性和深厚的歷史文化淵源，價(jià)格只是這兩種無(wú)形資產(chǎn)在市場(chǎng)上的有形投射。 我們有上下五千年的悠久歷史和燦爛文明，歷史的浸潤(rùn)加上水土的蘊(yùn)化，再加上釀造大師們古法釀造技藝和畢生投入的精妙勾調(diào)，中國(guó)高端定制白酒，可稱得上是中國(guó)文化最富神韻的精魂和最絕佳的載體。
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