愛華網? ? ? 過去十幾年甚至20年對于白酒行業(yè)來說，屬于真正的黃金歲月。然而，自2012年下半年開始，屬于白酒業(yè)的驕傲在“塑化劑”、“‘三公’消費瘦身”、“限價令”等沖擊下，可謂傷痕累累。不能否認，白酒產業(yè)生存環(huán)境已經發(fā)生了變化，拐點已然來臨。眾多白酒企業(yè)都紛紛表示白酒業(yè)的寒冬真的來了。中國白酒下行，究竟是周期，還是趨勢？
“江河基因”，白酒萬古
我們沒有理由對白酒產業(yè)悲觀，中國白酒的“江河基因”決定了白酒下行僅僅是一個周期。
任何判斷都有一個隱含的時間尺度，對白酒行業(yè)未來的預期同樣如此。
在工業(yè)化時代，我們曾經認為產品是速朽的，而品牌可以長青。進入互聯網時代以后，我們發(fā)現不僅產品是速朽的，連品牌也是速朽的。比產品和品牌更長久的只能是文化，而白酒產業(yè)最顯著的特點，就是與中國文化緊密依存。杜甫《戲為六絕句》中說“爾曹身與名俱滅，不廢江河萬古流”，長江、黃河可以漂沒某一塊巨石、淹沒某一片原野，夾帶走無數的沙石，但長江、黃河本身日新月異，萬古長流。中國白酒就是具有這樣的“江河基因”，因此我相信，白酒下行僅僅是一個周期，白酒產業(yè)還會有一個光明的未來。
過往很多白酒企業(yè)的動作，在我看來是無效的，即使在短期內非常有效，其實很難看到未來的意義，未來白酒行業(yè)應該做一些有意義的有效動作，建議如下：
1.不再脅迫消費者。在白酒行業(yè)新品開發(fā)的消費者素描中，依然充斥著“35-55歲成功男士”這樣的陳詞濫調，這說明白酒行業(yè)還沒有在心理上和技術上做好研究消費者的準備。在消費者研究領域，眾多小酒有一些創(chuàng)新性努力，小酒在顛覆一些底層認知，比如喝小酒不是為了工作的應酬，而是為了純粹的交流，為了交朋友，包括異性朋友。我相信小酒“體量小”只是一個形式，我感興趣的是小酒定義消費者的方式和基于互聯網、移動互聯網展開的信息傳播、公關推廣的方式。
2. 祛除謊言化和空心化。基于兩個原因，原有的“一瓶好酒”的解釋體系已經破產：第一，類似于“產區(qū)”這樣的概念被無限制的產能沖動毀掉了，酒企透支了這個概念中消費者原本美好的認知，而類似“產區(qū)”這樣的核心概念失去尊嚴，內涵高度謊言化、空心化以后，整個白酒行業(yè)將面臨被“連根拔起”的厄運。第二，白酒品牌必須講歷史，但白酒品牌文化中的歷史內涵在新一代消費者心目中慢慢失重，直至無感。黃金十年，以茅臺、五糧液為首的白酒企業(yè)定義了“一瓶好酒”的解釋體系，就像一件衣服，穿了十年，已經穿破了。
3.以技術創(chuàng)新升級產業(yè)格局?，F在白酒對工藝的描述，消費者聽不懂。聽得懂的部分，比如勾兌，消費者不認同。酒企工藝的代言人，某某釀酒大師，消費者又不認識。白酒行業(yè)未來的王者不可能只靠傳播創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，而沒有產品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。工藝決定風格，風格是飲中體驗的一部分，飲后體驗不能只以健康因子等概念作為支撐，而應該有扎硬寨、打硬仗的技術研發(fā)。酒企需要設立產品經理的核心崗位，一方面領導內部技術創(chuàng)新，一方面作為品質外部代言人。
4.“經營高手”之外的“組織高手”。2013年，白酒行業(yè)廠商關系是矛盾的焦點。廠商關系的調整和優(yōu)化有兩種基本思路：一是經營化思路，二是組織化思路。經營化思路的核心是壓貨、清庫存，尋找行業(yè)外經銷商，推出新品進行新一輪壓貨式營銷；組織化思路是運用組織化手段更充分地整合社會資源，其中瀘州老窖通過股權紐帶建立異業(yè)聯盟的“智同”模式非常引人注目，從“柒泉”模式到“智同”模式，瀘州老窖一再顯示出不同于其他酒企“經營高手”之外的“組織高手”基因。
5.讓人信服的“國士”人格。文化不僅僅是琴棋書畫、名人軼事。從跨行業(yè)的角度觀察，白酒行業(yè)有經濟大企，沒有文化大企。多年前，英國首相撒切爾夫人說：“中國沒有那種可以用來推進自己的權力，進而削弱我們西方國家的具有‘傳染性’的學說。今天中國出口的是電視機，而不是思想觀念。”從這個角度來說，不管銷售額多大，中國白酒行業(yè)事實上還沒有偉大的企業(yè)。我相信，在互聯網、移動互聯網時代，文化的中心不再是品牌，而是人格。
中國正在大國崛起的進程中，我們沒有理由對白酒產業(yè)悲觀，中國白酒的“江河基因”決定了白酒下行僅僅是一個周期。
黃金時代，一去不返
中國白酒下行是一個長期的發(fā)展過程，而不是短期的周期性行為，白酒行業(yè)再不會有第二個黃金時代。
白酒行業(yè)在經歷了野蠻增長的黃金十年后，從2012年開始，白酒供給總量就已經出現了飽和，酒類產品的邊際效應大大降低，各企業(yè)開始出現了增長乏力、銷售滯緩的現象。一些酒企為了確保增長，紛紛開發(fā)“紙白酒”、“收藏酒”等類金融、收藏衍生產品。雖然從形式來看，帶來了一定的轟動效應，給白酒行業(yè)注入了一些新的活力元素，但最終改變不了白酒市場早已飽和的現實。
隨著十八大的召開，白酒消費從早期的“感情深，一口悶”、“身份炫耀”等正面認知又回到了“酒色財氣”的負面認知狀態(tài)，“‘三公’消費限制”成為壓倒白酒行業(yè)的最后一根稻草，中國的白酒消費氛圍急劇下滑，白酒行業(yè)迅速從成熟期進入到了下行期。
影響白酒消費發(fā)展趨勢的四大關鍵要素，決定了白酒消費下行將是一個長期持續(xù)的過程。
要素一：公職人員消費將會持續(xù)下行，短期沒有反彈的跡象。隨著社會發(fā)展的文明化程度越來越高，公職人員的透明化程度也將會越來越高；再加上反腐倡廉的持續(xù)深入，以及近期各地《公職人員宴席管理條例》、《公職人員收受禮品管理條例》、《公務用酒接待標準》 、《黨政機關國內公務接待管理規(guī)定》等管理條例紛紛出臺，公職人員逐漸成為高危人群。白酒由于其天然的情感屬性特征，會降低公職人員對腐敗的抵抗能力，因此，出于保護原因，白酒的“三公”消費將會長期受到限制。
要素二：白酒不再具備稀缺屬性。隨著糧食供給的足量和釀酒工業(yè)的快速發(fā)展，再加上白酒行業(yè)不愁銷的野蠻發(fā)展十年，各酒企紛紛開足馬力加大生產，總量已經實現了飽和供給，因此，白酒再也不具備傳統(tǒng)的稀缺價值屬性。傳統(tǒng)的“勸酒文化”失去了理由基礎，消費氛圍進一步降低。
要素三：老齡化社會的健康需求會進一步降低傳統(tǒng)白酒的飲用量。隨著中國老齡化的到來，人口紅利早已結束，整體來看，中國人口逐漸下滑，剩存人口由于老齡化程度較高，他們對自身健康的關注程度逐漸提高，因此對白酒的飲用消費主要體現在適量飲用和健康飲用方面。
要素四：消費主權時代白酒的明白消費需求與白酒企業(yè)的玄虛告知之間的矛盾短期難以解決。隨著中產階級的快速崛起，社會主流消費群體的知識層次越來越高，他們要求自己的行為自己做主，他們更加關注消費產品的指標透明化程度。而白酒企業(yè)習慣了高速成長期“皇帝女兒不愁嫁”的運作思維，喜歡主導消費者的選擇行為，喜歡用模糊化和故弄玄虛的方式來對待消費者，這在很大程度上成為阻礙中產階級對白酒消費的關鍵屏障。
中國白酒下行是大勢所趨，是社會發(fā)展的必然結果，但也并不是說，從此以后白酒行業(yè)就沒有未來。正如方便面行業(yè)，十年前就已經進入了下行期，但是在最近十年仍然出現了諸如“今麥郎彈面”、“白象大骨面”、“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”等傳奇產品和受人尊重的企業(yè)品牌。對白酒企業(yè)來說，行業(yè)下行期企業(yè)競爭加劇，各企業(yè)的生存空間急劇壓縮，具有先天品牌優(yōu)勢的白酒企業(yè)可以通過品牌影響力延伸實現競爭性增長。中小型白酒企業(yè)就可以通過品類創(chuàng)新戰(zhàn)略開發(fā)適合中老年消費群體健康需求或適合年輕中產階級消費群體主權性、明白性消費需求的白酒，在下行期實現逆勢增長。
中國白酒下行是一個長期的發(fā)展過程，而不是短期的周期性行為，白酒行業(yè)就目前來看，再也不會出現全行業(yè)野蠻增長的現象，再不會有第二個黃金時代。
