進入2014年度，中國白酒在深度調(diào)整中迎來市場化變革元年，白酒將從過去高度依賴行政與政商資源轉(zhuǎn)型為高度市場競爭與現(xiàn)代企業(yè)制度變革。為準確描述白酒行業(yè)2014年度發(fā)展趨勢，引導(dǎo)企業(yè)積極應(yīng)對行業(yè)變革，通過對白酒行業(yè)骨干企業(yè)深度研究，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律全面洞察，我們給出了若干個影響中國白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，希望通過高度凝煉核心詞，引導(dǎo)白酒企業(yè)走向更加健康，更加可持續(xù)發(fā)展道路。

　　研究表明，中國白酒在品牌內(nèi)涵上高度趨同，以中原文化為特征，儒家思想為內(nèi)涵白酒品牌大行其道，白酒在品牌內(nèi)涵上呈現(xiàn)出這種高度聚焦由其深刻社會與消費根源。

　　首先，中國一直是一個高度中央集權(quán)國家，這種國家治理結(jié)構(gòu)使得民眾價值觀高度統(tǒng)一，國家治理結(jié)構(gòu)與社會國民教育一體化使得“家國天下”價值觀得到最廣泛消費人群認同，導(dǎo)致白酒企業(yè)集體性聚焦中原文化與儒家思想；

　　其次，黃金十年白酒消費者人群聚焦政商務(wù)群體，強化了白酒企業(yè)對于家國天下價值觀趨同性。過去黃金十年，政商務(wù)消費者引導(dǎo)中國白酒產(chǎn)業(yè)走向輝煌，使得白酒品牌趨同性得到進一步強化；

　　消費者價值觀并不恒定，消費者價值觀變化是一個受環(huán)境影響很大的變量。其一，中國歷史文化本身豐富多彩?？v觀華夏歷史，中華文化源遠流長，不僅擁有博大精深的中原文化、河洛文化，華夏文明還擁有楚文化、巴蜀文化、客家文化、齊魯文化、燕趙文化等等數(shù)十種文化，從縱向看，華夏文明在演變過程中也存在很多重要支流，這些文化與中原文化一道形成了異彩紛呈的文化基礎(chǔ)，隨著社會多元化趨勢越來與明顯，作為傳統(tǒng)文化載體的白酒品牌將在多元化文化價值基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破；其二，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，西方文化對新一代年輕人影響不容小覷，白酒行業(yè)與西方文化是否存在可以嫁接的關(guān)鍵點？其三，政府作為消費主體泡沫化，以及華夏文明融入世界過程中必將產(chǎn)生新的文化形態(tài)，對白酒品牌價值也將形成一定影響，白酒企業(yè)價值觀變化將隨著消費者形態(tài)變化而轉(zhuǎn)變。我們預(yù)判，白酒品牌在消費者價值觀多元化與歷史文化多元化驅(qū)動下，白酒品牌內(nèi)涵發(fā)生更加細分變化。2014年度，將有更多白酒企業(yè)與白酒品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略與內(nèi)涵細分，一個結(jié)構(gòu)多元，價值紛呈，消費分層白酒新時代即將來臨。

　　關(guān)鍵詞二、結(jié)構(gòu)分層

　　黃金十年，白酒行業(yè)幾乎可以用“混戰(zhàn)”來描述：品牌缺少系統(tǒng)分層，產(chǎn)品缺少結(jié)構(gòu)界線，渠道缺少戰(zhàn)略分層，價格缺少策略層次，消費缺少價值分層，白酒在混沌中獲得爆發(fā)性成長。隨著白酒競爭加劇，白酒行業(yè)面臨著深層結(jié)構(gòu)分層可能。

　　首先，白酒將迎來消費者結(jié)構(gòu)分層。黃金十年，白酒在政商務(wù)引導(dǎo)下結(jié)構(gòu)比較模糊：公務(wù)消費場合下，重度消費者結(jié)構(gòu)很高，私人消費場合下，重度消費者結(jié)構(gòu)差異巨大。http://china.aihuau.com/經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整，白酒消費逐步回歸真實，影響白酒消費關(guān)鍵因素從政府可支付財政收入轉(zhuǎn)化為人均可支配收入，這種變化將白酒消費價格指數(shù)徹底打回原形，白酒消費將形成非常清晰的結(jié)構(gòu)分層。圍繞白酒消費結(jié)構(gòu)分層，白酒企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略定位，品牌策略傳播，產(chǎn)品價格體系以及終端動銷模式上將呈現(xiàn)出非常明顯分化，這種結(jié)構(gòu)分層也將對白酒渠道體系構(gòu)建產(chǎn)生深刻的影響；

　　其次，白酒企業(yè)將實現(xiàn)營銷與組織結(jié)構(gòu)分層。2014年度，我們將看到白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)分層將更加明顯。其一，少數(shù)企業(yè)可以在若干個價格帶將同時獲得成功，如茅臺集團，其將在超高端、次高端、腰部以及中低端價格帶同時獲得成功，而絕大部分白酒企業(yè)將只可能在1—2個價格帶獲得成功，所謂全價格帶企業(yè)將越來越少，而聚焦價格帶白酒企業(yè)將越來越多，白酒從全價格帶時代走進聚焦價格帶時代；其二，白酒企業(yè)在營銷模式上將呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分層，針對不同價格帶白酒產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)需求，白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)分層營銷將蔚然成風(fēng)。由于不同價格帶白酒營銷模式差異化巨大，為適應(yīng)白酒價值營銷之需要，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出根據(jù)價格帶組織營銷體系，并實現(xiàn)價值營銷新趨勢；

　　第三，白酒將形成市場競爭結(jié)構(gòu)分層。白酒核心消費市場，白酒次重度市場以及非重度市場結(jié)構(gòu)分層對行業(yè)影響將逐漸顯現(xiàn)，白酒競爭的結(jié)構(gòu)分層將一定程度上決定白酒行業(yè)格局。2014年度，白酒企業(yè)圍繞白酒重度市場競爭將加劇，而次重度市場將成為全國性白酒品牌重點布局市場。重度市場、次重度市場、非重度市場競爭格局對白酒企業(yè)未來市場地位將產(chǎn)生深遠影響。

　　我們預(yù)判，2014年度白酒行業(yè)將圍繞消費者結(jié)構(gòu)分層展開一系列戰(zhàn)略調(diào)整，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)完全市場化變革。

關(guān)鍵詞三、隱形破產(chǎn)

　　我們預(yù)判，2014年白酒行業(yè)將出現(xiàn)很多隱形破產(chǎn)企業(yè)。由于白酒受到嚴格的地方行政保護，白酒企業(yè)真正實現(xiàn)破產(chǎn)還是很難的。安徽省皖中地區(qū)某縣一個白酒企業(yè)已經(jīng)有數(shù)十年沒有生產(chǎn)了，但最近忽然復(fù)活了，并且異地建廠成為規(guī)模較大區(qū)域性白酒企業(yè)，復(fù)活后的該企業(yè)繼承了原廠家所有品牌資產(chǎn)與歷史榮耀，新品推出風(fēng)生水起；湖北十堰某縣也是如此，一個地方國有白酒企業(yè)已經(jīng)數(shù)十年沒有生產(chǎn)了，但在業(yè)外資本激活下也恢復(fù)了生產(chǎn)，其營銷中心進駐大武漢地區(qū)；對于白酒行業(yè)來說，只會有隱形破產(chǎn)，并不存在所謂真正意義上現(xiàn)代企業(yè)破產(chǎn)，白酒低潮時期的隱形破產(chǎn)對于遏制不良競爭有一定意義。

　　為什么白酒企業(yè)破產(chǎn)如此艱難？主要有三種原因，其一，白酒生產(chǎn)許可證是十分重要與寶貴資源，特別是白酒行業(yè)早在90年初就已經(jīng)不再發(fā)放國家級生產(chǎn)許可證，一個縣擁有了白酒生產(chǎn)許可證一般不會輕易作廢，因此，從保護要素資源角度出發(fā)，地方政府一般不愿意將停產(chǎn)白酒企業(yè)注銷，導(dǎo)致很多白酒企業(yè)雖然停產(chǎn)很久但不必向國家申請破產(chǎn)；其二，白酒是一個非常講究歷史傳承行業(yè)，一個歷史悠久的白酒品牌是一個地方寶貴文化資源，地方政府從保護地方文化傳承角度出發(fā)，不會允許白酒企業(yè)破產(chǎn)，因此，很多資本并購白酒企業(yè)并不一定看重那些有形資產(chǎn)，往往更加看重品牌積淀形成的無形資產(chǎn)；其三，白酒是地方政府十分重要的稅收資源，特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，而保護地方白酒企業(yè)生存實際上就是保護地方稅收不流失。

　　現(xiàn)實市場競爭往往十分殘酷！隨著白酒產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，白酒市場競爭將越來越激烈，特別是這一輪白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整，對地方白酒企業(yè)影響極其深遠，可以預(yù)見，2014年度將是高度市場化中小白酒企業(yè)，特別是年營收規(guī)模2億元以下白酒企業(yè)生死大限，從這個意義上說，中小企業(yè)云集的山東省、河北省、四川省、貴州省、湖北省將是本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整受影響最大區(qū)域。同時，2014年度將是招商型白酒企業(yè)生死大限。一份來自于行業(yè)媒體的報告顯示，這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整極大地擠壓了一部分以招商為主導(dǎo)機會性白酒投資者，白酒行業(yè)有可能從商貿(mào)時代走向?qū)崢I(yè)時代，白酒靠“一個商標，招遍全國”時代不可能再重現(xiàn)。

　　關(guān)鍵詞四、戰(zhàn)略并購

　　隨著白酒競爭環(huán)境惡化，業(yè)外資本進入到白酒行業(yè)步伐似乎并未放慢，即使是白酒經(jīng)營每況愈下2013年度，包括五糧液、洋河在內(nèi)的行業(yè)巨頭仍然展開了一系列并購舉動；同時，中信基金，平安投資等資本大鱷也仍然保持了對白酒行業(yè)高度財務(wù)投資興趣。2014年度，白酒行業(yè)會不會出現(xiàn)我們期待的并購風(fēng)潮？

　　首先，白酒上市公司有戰(zhàn)略并購沖動與需求。目前來看，包括安徽金種子、河北衡水老白干、湖南酒鬼酒以及新疆伊力特等區(qū)域性白酒上市公司都有進行跨區(qū)域并購沖動；而江蘇維維豆奶、北京順鑫農(nóng)業(yè)、湖北凱樂科技具備機會性進行并購可能，白酒新一輪并購可能更多是基于改善上市公司財務(wù)狀況，提升白酒行業(yè)戰(zhàn)略地位雙重目的；同時，從完善產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，江蘇洋河具備繼續(xù)深度布局與戰(zhàn)略并購可能，特別是四川與貴州如果有優(yōu)質(zhì)酒業(yè)資源，并且其價格也比較合適，我們預(yù)判洋河可能進一步進行布局性并購；

　　其次，擬上市白酒企業(yè)曲線上市路徑選擇。以白酒題材進入國內(nèi)證券市場上市越來越難，這樣背景下，不排除實力雄厚白酒企業(yè)借助其他上市資源進行并購。陜西西鳳、安徽迎駕、江蘇今世緣等白酒巨頭均有這種可能性；

　　第三，財務(wù)性投資者仍然將保持對白酒行業(yè)高度關(guān)注。目前來看，白酒仍然是快速消費品行業(yè)贏利能力最為強勁板塊，國內(nèi)游資數(shù)量極其龐大，不排除風(fēng)投（VC）與私募（PE）以財務(wù)投資者身份進一步控制中國白酒；

　　第四，資本大鱷對白酒行業(yè)虎視眈眈。2014年度，眾多資本大鱷對白酒行業(yè)虎視眈眈。隨著原豐聯(lián)集團總裁路通進入到復(fù)星集團，可以預(yù)見復(fù)星對于白酒行業(yè)的興趣有可能轉(zhuǎn)化為實際行動。實際上，復(fù)星集團對于白酒產(chǎn)業(yè)并不陌生，2008年12月，復(fù)星集團通過旗下的復(fù)星藥業(yè)控股公司擁有同濟堂藥業(yè)股份，而同濟堂藥業(yè)于2010年度以1.2億元人民幣全資并購原貴州貴陽酒廠，后改制為貴州貴酒有限責(zé)任公司，復(fù)星藥業(yè)對于貴州白酒應(yīng)該有深度產(chǎn)業(yè)研究，復(fù)星集團對于進入白酒行業(yè)是否存在可能？值得行業(yè)關(guān)注。

　　我們預(yù)判，2014年度不會出現(xiàn)疾風(fēng)暴雨式并購，戰(zhàn)略并購仍將處于相對比較溫和狀態(tài)，但并購質(zhì)量將大幅度提升。

　　經(jīng)過黃金十年狂飆突進發(fā)展，白酒行業(yè)進入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，我們認為，粗放式發(fā)展之后的結(jié)構(gòu)調(diào)整將有利于產(chǎn)業(yè)健康，有利于產(chǎn)業(yè)整合，有利于產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定，動蕩本身并不可怕，白酒企業(yè)需要在激蕩中尋找機會。仔細梳理中共十八大以后的白酒行業(yè)跨越三個年度發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以清晰地看到白酒行業(yè)行進的軌跡。2012年度，白酒經(jīng)歷了過山車式的“轉(zhuǎn)折”，行業(yè)景氣指數(shù)從“巔峰”跌入“低谷”，行業(yè)內(nèi)哀聲一片；2013年度，中國白酒經(jīng)歷了痛苦的“沉降”，這種沉降本身就是白酒企業(yè)面對問題作出的本能反應(yīng)，一定程度上緩解了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折帶來的陣痛；2014年度，白酒企業(yè)比較進入深度“調(diào)整期”，這種調(diào)整顯得更加理性，更加專業(yè)；未來2—3年內(nèi)，白酒行業(yè)有可能仍將經(jīng)歷艱難的“蛻變”，我們相信，這種市場化變革過程對強勁白酒行業(yè)體魄，打造健康白酒產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮積極的重要的作用。

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