愛華網(wǎng)??? 被譽(yù)為“水界奧斯卡”和“水的奧林匹克盛會(huì)”的伯克利國(guó)際品水大賽，是世界上最大最權(quán)威的品水大賽，每年都有超過100家全球的高端水品牌參與其中。 2012年，昆侖山獲得伯克利“世界好水金獎(jiǎng)”的最高榮譽(yù)，成為國(guó)內(nèi)第一家獲得這個(gè)殊榮的本土企業(yè)，證明了中國(guó)也有世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)好水。 然而，對(duì)于昆侖山而言，打造高端礦泉水品牌之路也并非坦途，品牌的可持續(xù)發(fā)展是其母公司加多寶集團(tuán)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，無(wú)論是高端體育營(yíng)銷還是娛樂營(yíng)銷，仍有很多地方需要更加系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和探索。 高端水營(yíng)銷之困·案例篇 對(duì)于昆侖山而言，打造高端礦泉水品牌之路并非坦途，無(wú)論是高端體育營(yíng)銷還是娛樂營(yíng)銷，仍有很多地方需要更加系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和探索。 學(xué)會(huì)講故事 體育營(yíng)銷的定位 “2000年的時(shí)候，加多寶集團(tuán)開始想做水業(yè)務(wù)，為了找到優(yōu)質(zhì)的水源，品管部的人跑遍了西北、東北、西南，但找到合適的水源并不容易，除了水質(zhì)，還要考慮交通、補(bǔ)水量、唯一性。差不多用了10年時(shí)間，才在昆侖山的玉珠峰下找到了適當(dāng)?shù)乃吹亍！崩錾狡放瓶偙O(jiān)羅宇鋒告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
“這里的水中富含鍶、鉀、鈣、鎂等多種人體所需的微量元素，pH值呈天然弱堿性，且為世界稀有小分子團(tuán)水，符合世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)?！彼疇I(yíng)養(yǎng)專家中國(guó)醫(yī)促會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)主任李復(fù)興說。 運(yùn)輸環(huán)節(jié)是影響高端礦泉水品質(zhì)的一個(gè)重要因素，為了保證水源沒有污染，加多寶集團(tuán)決定選擇在環(huán)境十分嚴(yán)酷的西大灘，也就是水源地附近設(shè)廠，這個(gè)地方海拔4115米，氣候條件十分惡劣。不僅如此，還在水源地設(shè)有嚴(yán)格的四級(jí)防護(hù)措施，工廠在水源地設(shè)有取水車間、值班室，其中四級(jí)防護(hù)的面積為11.15平方公里，采用2.8米的高鐵質(zhì)通透圍欄，避免了人或動(dòng)物對(duì)水源地環(huán)境的破壞。水源地與廠區(qū)之間距離僅為3.2公里，通過密閉不銹鋼輸水管道將水從水源地輸送到工廠。當(dāng)然，這對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也提出了挑戰(zhàn)。 過去幾年昆侖山一直嘗試通過體育營(yíng)銷的方式建立與消費(fèi)者的深度溝通，例如與廣州亞運(yùn)會(huì)合作，成為大會(huì)唯一指定用水；還與中網(wǎng)聯(lián)姻，成為中網(wǎng)的唯一指定用水，并開設(shè)“最有價(jià)值中國(guó)球員獎(jiǎng)”。2012年嘗到體育營(yíng)銷甜頭的昆侖山又簽約李娜，這樣伴隨著李娜在全球參加的各大賽事，昆侖山的形象和產(chǎn)品也被廣泛傳播。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)與健康是緊密相連的，而高端運(yùn)動(dòng)不但代表生活品味和身份，也可以更好地詮釋健康，高爾夫、網(wǎng)球、F1賽車都是高端體育運(yùn)動(dòng)的代表。 通過借勢(shì)體育賽事，尤其是李娜的代言，昆侖山在廣告、公關(guān)及渠道等營(yíng)銷層面都上了一個(gè)新臺(tái)階。昆侖山將“運(yùn)動(dòng)健康”與“高端好水”加以關(guān)聯(lián)，有效提升了高端品牌形象。 高端營(yíng)銷往往都很重視消費(fèi)領(lǐng)袖的價(jià)值，借助消費(fèi)領(lǐng)袖打開更大的市場(chǎng)。昆侖山的另外一個(gè)策略是讓國(guó)內(nèi)的娛樂明星先成為自己的消費(fèi)群，然后引領(lǐng)消費(fèi)。昆侖山通過參與很多熱門電影的首映禮的方式，讓明星試飲和贈(zèng)送，讓明星近距離體驗(yàn)產(chǎn)品；此外，還通過各種場(chǎng)合邀請(qǐng)明星體驗(yàn)昆侖山，培育明星對(duì)昆侖山的認(rèn)可度和好感度。而明星則借助自己圈子的影響力，讓昆侖山在娛樂明星中的口碑大大提高。 體驗(yàn)營(yíng)銷也是昆侖山堅(jiān)持的營(yíng)銷策略，通過各種體驗(yàn)活動(dòng)，從專家、媒體到明星、消費(fèi)者這樣擴(kuò)散影響，每年昆侖山都會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加昆侖山主題體驗(yàn)之旅，到水源地和工廠參觀，以及贊助各種高端活動(dòng)、行業(yè)論壇和發(fā)布會(huì)，讓昆侖山的產(chǎn)品更多地和目標(biāo)受眾接觸。 新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總裁肖明超認(rèn)為，聘請(qǐng)李娜、參與高端體育營(yíng)銷這些營(yíng)銷方式屬于高空型的營(yíng)銷轟炸，對(duì)于迅速提升品牌影響力和知名度效果明顯，但還需要建立與消費(fèi)者之間的深度關(guān)聯(lián)，例如要傳遞出顛覆性的理念，比如高端礦泉水的附加值是什么，如何保證和帶來(lái)這種附加值，要實(shí)現(xiàn)這些就要在品牌故事的傳播和溝通上下一番工夫，讓好的品牌故事廣泛流傳。 高性價(jià)策略 根據(jù)中國(guó)官方最新公布的，2011年對(duì)中國(guó)200個(gè)城市開展的地下水水質(zhì)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，較差水的比例已經(jīng)超過了優(yōu)良、良好和較好級(jí)水，其中水質(zhì)呈較好級(jí)以上的占45%，水質(zhì)呈較差、極差級(jí)的占55%。因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端純凈水的需求一直有增無(wú)減。 “好水喝出健康來(lái)”的觀念逐漸深入人心，在中國(guó)的一線城市中也有這樣一群高端消費(fèi)人群，他們接受這樣的消費(fèi)理念，他們成箱地拿貨，很固定地飲用高端礦泉水，因?yàn)樗麄兿嘈牌焚|(zhì)確實(shí)是不同的。因此，高端礦泉水形成了以外籍人士、國(guó)內(nèi)中高層白領(lǐng)以及富裕階層為主的固定消費(fèi)群體。 作為高端礦泉水的代表，依云在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售價(jià)一般在10元左右，盡管市場(chǎng)規(guī)模不是很大，但銷售很穩(wěn)定。而國(guó)產(chǎn)高端礦泉水也定價(jià)頗高，例如一瓶珠峰冰川的零售價(jià)高達(dá)12元，帕米爾則還要更高，其他礦泉水如阿爾山、5100的價(jià)格也都不在依云之下。顯然這樣的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在缺乏營(yíng)銷支撐的情況下，很難有一定的市場(chǎng)規(guī)模。 昆侖山在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先將高端水的價(jià)格下探到5元的價(jià)位，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)的空白（國(guó)內(nèi)行業(yè)里普遍定義零售價(jià)每瓶4元以下為中低端水，每瓶零售價(jià)4~8元為高端水，每瓶為500毫升裝）。但高端水的概念并不僅僅是價(jià)格決定的，因?yàn)樵谌粘ｏ嬘盟?，把水分為四?jí)，其中高海拔雪山礦泉水為等級(jí)最高的水，其稀缺性、高品質(zhì)決定這類礦泉水的價(jià)格也是高高在上。 在羅宇鋒看來(lái)，在堅(jiān)持高品質(zhì)的前提下，以高性價(jià)比作為核心的優(yōu)勢(shì)，可以在短時(shí)間內(nèi)開辟出一條專屬昆侖山的性價(jià)比高端品牌路線。 盡管加多寶集團(tuán)自身的渠道能力很強(qiáng)，但是昆侖山還是單獨(dú)成立了事業(yè)部，專門開辟高端渠道，目前，已經(jīng)覆蓋機(jī)場(chǎng)、酒店、電影院、會(huì)所、夜店、高檔餐廳、美容院、醫(yī)院、加油站、母嬰用品店等渠道。 和歐美的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者的飲水觀念整體還比較落后，中國(guó)消費(fèi)者普遍還沒有意識(shí)到喝水決定健康的道理，對(duì)飲用水的品質(zhì)還不足夠重視，更沒有把喝水與提高生活品質(zhì)聯(lián)系在一起。 市場(chǎng)需要持續(xù)的教育和培育。事實(shí)上，昆侖山一直把推動(dòng)中國(guó)飲水觀念的升級(jí)作為品牌策略的重要一環(huán)，因此，近三年來(lái)，加多寶集團(tuán)一直積極地聯(lián)合行業(yè)和水專家開展各種好水教育的活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知水平。2012年昆侖山還將舉辦全國(guó)性的中國(guó)首屆品水大賽，以品水的方式加速消費(fèi)者健康飲水觀念的形成。
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