愛華網? 古語云：兵者詭道，一計難成。故兩兵相交，必一計套一計，計計連環(huán)，方能成事。
同軍師一樣，每一個營銷人都是謀略家，用自己的智慧操控著市場局勢。2012年，昆侖山的“謀略家”們針對年度每一個有價值的新聞事件和特殊的時間節(jié)點，進行了系統(tǒng)化整合，所帶來的市場反響，讓我們看到有效的“連環(huán)式營銷”策略所帶來的巨大威力。 借勢誘導 2012年2月25日，“水界奧斯卡”曝光了年度獲獎名單，來自中國的高端礦泉水昆侖山榜上有名，一舉摘得伯克利國際品水大賽“世界好水金獎”桂冠。這一殊榮在成就了當時新聞曝光率的同時，也打開了昆侖山礦泉水“2012營銷連環(huán)計”的第一步。 其實早在2011年，保護世界黃金水源帶高峰論壇上，昆侖山礦泉水就曾得到過伯克利品水評委主席亞瑟的肯定。也正是因為亞瑟的建議，昆侖山礦泉水做出了參賽伯克利的決定，這也才有了之后貫穿2012全年的“營銷連環(huán)計”。 奪獎之后，昆侖山借勢“金獎效應”，為引爆國人對健康飲水的關注，同期參與了“奧斯卡”頒獎典禮，打造“雙料奧斯卡”概念。通過明星尚雯婕的國際三語報道，以及送水助威等一系列活動，昆侖山成為了“奧斯卡”報道中的明星好水，這一舉動立刻點燃了大眾對伯克利金獎的關注。 3月22日世界水日，國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心聯(lián)合相關機構發(fā)布了《中國居民飲水指南》，提出以水源為核心標準將日常飲水分為四級，此后飲用水新國標也正式施行……一系列的事件吸引了全民關注飲水健康的問題。借此輿論形勢，昆侖山又在2012年5月，發(fā)起中國首屆品水大賽，意在引導消費者健康飲水的理念。因為目前中國飲水消費觀念非常落后，與發(fā)達國家差距很大，甚至很多高端人士一樣不懂得喝水，這也是限制中國高端水市場發(fā)展的主要原因。對全民進行健康飲水觀念的普及和升級勢在必行。 隨著昆侖山品水大賽在廣州、溫州、北京等地的陸續(xù)進行，昆侖山的品牌熱度再次升級，品水活動現(xiàn)場不僅設置了直觀易懂的好水知識介紹，還設置了品水展臺，每位消費者都可以親自品嘗水質口感的不同。通過“寓教于樂”的品水活動將國際化的健康飲水觀念“植入”消費者心中，通過電視、網絡、報紙等報道引發(fā)輿論關注和討論擴大影響力。 短短半年時間，通過借勢伯克利奪獎這一話題，順勢引導全民健康飲水觀念，昆侖山品牌無論從知名度、認可度還是品牌滲透率均收益甚豐，市場表現(xiàn)勢頭良好。 乘勝追擊 在連環(huán)式市場運作下，昆侖山礦泉水看到了良好的市場反應，進而乘勝追擊，全面啟動“助威李娜，品鑒昆侖山”系列活動。 活動邀請到前奧運冠軍楊威、楊云，以及在剛剛結束的“首屆品水大賽”中表現(xiàn)突出的選手們，共赴昆侖山玉珠峰，采集昆侖山源水，并進行祈福儀式。這種水源地體驗式營銷透過媒體平臺的不斷放大，以其豐富生動的內容形式，吸引大眾關注。特別是本次“巔峰之旅”將跟2012年度大事件——倫敦奧運會搭上關系的時候，更加吸引眼球。 2012年7月27日，結束了昆侖山之旅，各位“品水冠軍”帶著千辛萬苦從昆侖山水源地采集的源水來到倫敦，為中國金花一姐李娜加油助威，正式拉開“助威李娜，品鑒昆侖山”大幕。 奧運期間，品水冠軍們在胸前T恤上印上“娜姐加油”幾個大字，分外搶眼，同時還組織了外國友人在“娜姐加油”的橫幅上進行簽名。一系列動作下來，昆侖山礦泉水的名字頻頻出現(xiàn)在大眾眼中。再加之前品水大賽，水源地取水等一系列活動，昆侖山的品牌效應達到最大化，引領中國飲水消費逐漸升級，高品質的健康好水越來越受到高端人群的熱捧。
連鎖效應 連環(huán)計的實施結果是連鎖的市場反應。 首先，一系列動作之下，昆侖山品牌自身的收益是毫無疑問的，新生代機構調研數據表明，昆侖山品牌知名度高達72%以上、高端水領導品牌認知度高達48%以上，在中國高端水品牌中均名列第一。因此，昆侖山品牌影響力逐步擴大，已成為中國高端水第一品牌。 另一方面，打造品水大賽這一營銷方式具有創(chuàng)新性，以娛樂性質的活動形式直接有效地促進了健康飲水觀的形成，不僅為自己高端水的市場定位找到了恰當的著陸點，也為整個高端水市場的發(fā)展開辟了一條新路。中國高端水市場的發(fā)展空間，將隨著對消費者健康飲水觀念的不斷深化而逐步增大。 連環(huán)式營銷模式是很多品牌、企業(yè)一直都在嘗試和運用的方法，但要實現(xiàn)所預期的市場效果，還需要多方因素共同作用。首先過硬的話題引爆點自然必不可缺，恰當的時間節(jié)點選擇也是關鍵，更重要的是營銷人如何能夠將這些碎片式營銷爆點串連成線，造成連鎖反應，并不留痕跡。此外“戰(zhàn)線長度”也很重要，橫跨全年的高熱度曝光，也是將品牌“扎”入人心的一把利器。
