愛華網(wǎng)???? 高端水營銷之困·行業(yè)分析篇 高端礦泉水如何溶解品牌冰點(diǎn) 很長一段時(shí)間，本土品牌都是大眾品牌、低端品牌的代名詞，很少有本土的品牌躋身高端品牌的陣營，能逾越國人固有的消費(fèi)觀念和偏見，進(jìn)入高端品牌的藍(lán)海市場確實(shí)不是一件容易的事情。 然而，近5年來，這種局面正在改變：佰草集，憑借其準(zhǔn)確而獨(dú)特的草本護(hù)膚定位，已經(jīng)進(jìn)入到主流高端品牌；云南白藥牙膏，改變了整個(gè)牙膏市場的結(jié)構(gòu)，在高端市場中成為第一品牌；海爾推出的卡薩帝，通過預(yù)約定制、整套家電設(shè)計(jì)、一對一“終生家電顧問”等突破性服務(wù)模式，在引導(dǎo)和傳播家電生活更純粹的享受方面頗有建樹。 上述品牌僅僅是點(diǎn)點(diǎn)繁星，散落在各個(gè)行業(yè)中，然而，在礦泉水領(lǐng)域，近5年來，本土高端礦泉水品牌則是群體性的涌現(xiàn)，有代表性的品牌包括5100西藏冰川礦泉水、昆侖山、帕米爾、阿爾山、珠峰冰川等，他們相比普通礦泉水，價(jià)格高高在上，但都有著各自獨(dú)特的產(chǎn)品概念。他們的出現(xiàn)，正在打破以往法國依云、巴黎水一統(tǒng)中國高端礦泉水市場的格局。但要想在中國的消費(fèi)者心中建立起真正的高端礦泉水的認(rèn)知，這個(gè)過程還將是長期和艱難的。 近年來消費(fèi)者對于健康好水的認(rèn)知不斷加深，需求逐漸顯現(xiàn)，瓶裝水市場高端好水的銷量也逐漸上升，整體呈現(xiàn)高端化趨勢。在2012年，高端水消費(fèi)增長尤為明顯，近兩年更以80%的增速擴(kuò)張，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)中國高端水市場容量將不少于100億元。 最早進(jìn)入高端礦泉水市場的5100西藏冰川礦泉水，也是本土最早被消費(fèi)者熟知的品牌，為了擴(kuò)大市場，5100西藏冰川礦泉水與鐵道部動(dòng)車組的特殊渠道的捆綁銷售策略確實(shí)讓其成為國內(nèi)銷量最大的高端礦泉水品牌，然而，隨著這一合作模式在2011年2月后戛然而止，5100西藏冰川礦泉水的銷量也出現(xiàn)了大幅度的下滑。事實(shí)證明，不能在消費(fèi)者心中真正建立起高品質(zhì)的品牌認(rèn)知，完全依靠特殊渠道模式建立起來的規(guī)模優(yōu)勢都是暫時(shí)的。 “我覺得高端礦泉水有市場需求，但是這個(gè)市場需要很長時(shí)間的培育，原因在于，水是一種產(chǎn)品差異化比較難建立的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者常常不會(huì)很在意的快速消費(fèi)品，同時(shí)礦泉水的市場，已經(jīng)被類似農(nóng)夫山泉這樣的大眾品牌所定義了，因此高端礦泉水要取得突破，必須重新定義產(chǎn)品。這種定義必須訴求一種新的消費(fèi)者追求，比如‘品質(zhì)生活’，并且產(chǎn)品的核心要素也要與大眾的礦泉水品牌有所區(qū)別?！毙律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超表示。 而現(xiàn)在國內(nèi)高端礦泉水的推廣，做的還比較粗放，沒有對于針對喝水的學(xué)問、水的哲學(xué)等方面進(jìn)行挖掘，這些都是高端礦泉水品牌需要去培育和教育引導(dǎo)的。目前本土市場上水盲較多，國人的飲水觀念與歐美相比仍處在相對落后的階段，高端礦泉水需要持續(xù)加強(qiáng)市場教育，灌輸水質(zhì)決定生命質(zhì)量的理念，把推動(dòng)中國飲水觀念升級(jí)作為品牌策略的重中之重，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知水平。例如昆侖山將舉辦中國首屆品水大賽，以品水的形式來加速消費(fèi)者健康飲水觀念的形成，為高端品牌培育市場沃土。 2010年阿爾山礦泉水聘請劉亦菲擔(dān)任形象代言人，但此后就在市場上見不到了蹤影，而巴馬麗瑯這款來自長壽之鄉(xiāng)巴馬的礦泉水，除了主打長壽之鄉(xiāng)這個(gè)難以用科學(xué)界定的概念，似乎也沒有更多的營銷手段；而珠峰冰川這款目前市場上售價(jià)最高的礦泉水，雖然號(hào)稱是海拔最高的高山冰川水，但卻很少傳遞獨(dú)特的品牌聲音，其市場規(guī)模還相當(dāng)?shù)男 ?p> 價(jià)值傳遞與圈子文化 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的一份對中國高端水品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在品牌知名度、認(rèn)知度和滲透率的3個(gè)指標(biāo)中，本土的昆侖山礦泉水均已經(jīng)超越依云，而5100西藏冰川礦泉水的3項(xiàng)指標(biāo)也已經(jīng)與依云持平。這意味著經(jīng)過幾年的市場培育，本土的高端礦泉水品牌已經(jīng)逐步獲得了市場的認(rèn)知和認(rèn)同，本土高端礦泉水品牌如昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾、阿爾山的出現(xiàn)，打破了法國依云等國際品牌獨(dú)占中國高端礦泉水市場的格局。在這個(gè)報(bào)告中，零售價(jià)在每瓶4元以下的被定義為中低端水，而零售價(jià)在每瓶4~8元的礦泉水為高端品牌水，零售價(jià)在每瓶8元以上的被定義為奢侈水。（這里的每瓶都是500毫升裝） 在水營養(yǎng)專家李復(fù)興看來，中國本土企業(yè)之所以敢于在礦泉水領(lǐng)域做高端產(chǎn)品，在于中國確實(shí)擁有一批獨(dú)特的水源地，而“水源決定水質(zhì)”的觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。在新推出的《中國居民日常飲水指南》中將日常飲用水分為四級(jí)，包括高海拔雪山礦泉水、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水，其中高海拔雪山礦泉水為等級(jí)最高的水。 全球市場占有率達(dá)10.8%的世界第一高端品牌依云礦泉水是一個(gè)成功的以水源地打造品牌形象的典型案例。而目前市場上的昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川、帕米爾均為高山礦泉水，其中5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川、帕米爾為冰川礦泉水，昆侖山為雪山礦泉水，基本都是分布在海拔5000米以上的高海拔地區(qū)，無污染，礦物質(zhì)含量均衡豐富，水源地珍惜。 西藏珠峰冰川水資源開發(fā)有限公司市場部經(jīng)理王步杰告訴記者，珠峰冰川礦泉水的泉眼就位于日喀則定日縣的崗嘎鎮(zhèn)珠峰自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，是冰川融水和雪水滲透到地殼深部，歷經(jīng)16500年的巖層融濾、礦化、高寒及地磁活化，高壓噴涌而出，礦物質(zhì)和微量元素含量較高。而昆侖山礦泉水則采自海拔6178米的昆侖山主峰玉珠峰下，位于格爾木西大灘的水源地泉口終年被冰雪覆蓋，季節(jié)性的凍土融水歷經(jīng)50年以上的天然過濾后，水質(zhì)天然純凈無污染，呈弱堿性的小分子團(tuán)，更容易被吸收和促進(jìn)新陳代謝。 “從品質(zhì)來比較，本土的高端礦泉水屬于世界稀有的小分子團(tuán)水，更有利人體吸收；含有鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素；pH值呈弱堿性，有益人體健康。這些技術(shù)指標(biāo)都是高于依云的?！崩顝?fù)興強(qiáng)調(diào)。 從產(chǎn)品層面，昆侖山、5100西藏冰川礦泉水、珠峰冰川所具有的高海拔、稀缺性、獨(dú)特性讓這類產(chǎn)品與大眾化的娃哈哈、農(nóng)夫山泉建立起天然區(qū)隔，但是僅僅具有高品質(zhì)、無污染、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品特性并不意味著天然就會(huì)形成消費(fèi)者高端的產(chǎn)品認(rèn)知，從高品質(zhì)的產(chǎn)品到高端的品牌認(rèn)知?jiǎng)t還有很長的一段路要走。 一份報(bào)告引發(fā)的關(guān)注 在歐美，高端雪山礦泉水是高品質(zhì)生活的象征，如法國依云也是來自于阿爾卑斯山的雪山融水，在歐美這一類的高端雪山水是品質(zhì)生活的象征。 讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國營銷策略的指導(dǎo)思想。依云將自己與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，刺激消費(fèi)者的購買欲。依云在中國市場幾乎從來不打廣告，而是將活動(dòng)贊助作為彰顯其貴族身份的重要手段。依云從不贊助那些大眾化體育賽事，只選擇贊助貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，凸顯自己高貴的產(chǎn)品定位。 在歐美市場，高海拔雪山冰川礦泉水都是高端水的代名詞。 而中國人對于高端雪山水的認(rèn)知卻嚴(yán)重缺乏，對“水源決定水質(zhì)，好水提升生命質(zhì)量”認(rèn)知不足。因此，對于高端礦泉水而言，挖掘水源地的稀缺性和獨(dú)一無二的價(jià)值感就成了塑造高端形象的突破口，作為企業(yè)應(yīng)該通過各種傳播渠道深度的去傳遞水源決定水質(zhì)的理念，通過塑造品牌故事來吸引受眾對品牌的興趣。
“高端品牌必須有故事，而且故事一定要吸引人，高端品牌的故事可以是某個(gè)高端消費(fèi)族群的圈子文化的表達(dá)，也可以是產(chǎn)品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等，品牌故事是讓人們是否認(rèn)同品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵。”肖明超說。 位于法國的依云小鎮(zhèn)是全球聞名的療養(yǎng)勝地，1789年，依云水因?yàn)橹斡艘晃环▏F族的腎結(jié)石，從此被公認(rèn)為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國藥學(xué)院的認(rèn)可。這個(gè)故事也廣為流傳，不但成就了依云礦泉水，也成就了依云小鎮(zhèn)這個(gè)療養(yǎng)勝地。 當(dāng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)是關(guān)鍵。高端品牌首先要有某種價(jià)值的傳遞和文化的表達(dá)，而價(jià)值傳遞和文化表達(dá)是從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就開始的。品牌是不是可以洞察高端消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀、自我認(rèn)同觀念以及時(shí)尚潮流，并依照此形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的核心元素，這是高端品牌在一開始就需要去考慮的。 “高端品牌賣的是一種感覺和消費(fèi)者文化，或者是給消費(fèi)者帶來一種品質(zhì)化、符號(hào)化的生活方式和夢想，但是中國的品牌在這方面的能力不足，導(dǎo)致品牌很難躋身高端領(lǐng)域。”資深品牌專家威漢傳播集團(tuán)品牌策略總監(jiān)文罡說。 肖明超覺得高端品牌的認(rèn)知建立有幾個(gè)技巧：第一是圈子營銷，一定要讓品牌成為高端消費(fèi)者中某個(gè)族群的生活方式的標(biāo)志和符號(hào)，依靠圈子的口碑將其放大，比如音樂、體育、藝術(shù)等等都是可以考慮結(jié)合的圈子，選擇什么樣的圈子，關(guān)鍵在于這個(gè)品牌的形象元素是否與圈子文化和特征匹配；第二是引領(lǐng)風(fēng)尚，高端品牌一定要引領(lǐng)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的新風(fēng)尚，讓這種時(shí)尚成為人們競相追逐的生活方式；第三是要制造稀缺和神秘，讓更多的消費(fèi)者對其向往和仰望，因此高端品牌必須讓消費(fèi)者有稀缺感和距離感，只在該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
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