中國飲用水市場經(jīng)歷了幾輪的純凈水之戰(zhàn)后，當今正處于群雄涿鹿的礦泉水之戰(zhàn)，而且不少品牌瞄準了更有發(fā)展前途且利潤更豐厚的高端水市場，5100、昆侖山、景田等品牌均有向高端發(fā)力的征兆，但是，這些品牌又似乎沒有抓到高端水的真正命脈，或者說沒有找到高端水市場運作真正要領和高端水消費者的消費需求，至少在我看來，這些品牌在高端水產(chǎn)品的價格定位上太小心翼翼，甚至有一點底氣不足的征兆。

　　所謂高端水不是指僅將產(chǎn)品的價格提高到一定高度就行了，而是從產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)人體對高質量飲用水的健康需求，專門為高端消費人群提供一款具有特殊符號作用的高端飲用水，它至少具備以下特征：

　　1、水源珍?。哼@個水源絕對純潔零污染，而且具有一定的限量，至少不會太泛濫；

　　2、微量元素：絕對要比普通水豐富很多人體所需的微量元素，要經(jīng)得起檢驗；

　　3、價格區(qū)隔：大大拉開產(chǎn)品價格間距，至少超越普通水20乃至30倍以上的價格；

　　4、品牌形象：必須獨立品牌、且品牌形象高雅，形成公眾認知的符號效應。

　　5、品牌傳播：必須與目標人群產(chǎn)生精神上的共鳴，至少能讓目標人群感知到，你的品牌或產(chǎn)品就是為他們而特制的。

　　通過我對當前飲用水產(chǎn)品的消費研究，我認為，高端飲用水的最低價格應該在每500毫升人民幣80——100元左右，因為，當前市場上所謂的高端礦泉水價格，僅在10元至30元之間，即便如此，這也已經(jīng)是高出普通水近10倍的價格。但是，這種僅僅提高價格卻無法提供高價產(chǎn)品的證據(jù)和理由的做法根本站不住腳，而且價格不高不低，處境尷尬，造成低端消費者望而卻步，高端消費者并不買賬的現(xiàn)象。尤其是在中國，誰會為一瓶看不出價值又無法襯托自己與眾不同身份和地位的礦泉水埋單呢？這其實就是因為產(chǎn)品無法提供高價的物質和精神理由，單靠價格提升，且價格的區(qū)隔又并不明顯。

　　我提出這樣的定價觀點是因為，一旦定位于高端水，那么這個高端水的價格一定要與普通飲用水徹底拉開距離，按照我對產(chǎn)品層次的分析，通常一種產(chǎn)品的低端與高端之間隔，至少要有20倍以上的差距，因為一個消費品只要能讓普通大眾望洋興嘆——有欲望無能力，才能觸發(fā)高端消費群體的消費需求，因為高端消費群體正需要一款讓普通大眾無法承受的消費價格，來襯托自己與眾不同的身份。

　　其次，當一瓶僅僅用來解渴的飲用水價格高達100元以上的時候，這個高價格飲用水產(chǎn)品的品牌本身，就擁有了強大的眼球資源和被社會廣泛議論的口碑傳播資源，而這，不是靠一個公關策劃公司所能炒作出來的社會效應。

　　而作為日常飲用水，普通消費群體是絕對不會自己花20倍的價格來購買一瓶等量的飲用水產(chǎn)品的，而正因為自己舍不得多花這20倍的錢，所以對其他消費者購買高端水，會產(chǎn)生一種身份卑微感和羨慕感，而就是這種巨大的差異和距離，為高端人群的身份顯示，提供了一個充分展示的符號效應，如同一輛10多萬元的帕薩特，在勞斯萊斯面前的窘境。

　　高端水的消費人群相比于普通飲用水的消費群體要微小很多，但也正是因為高端消費群體的微小，才使得高端價格必須要超高20倍以上的溢價，才能影響到普通消費群體的消費約束，進而刺激高端人群的購買，同時確保自己的盈利水平。

　　我一直固執(zhí)的認為，產(chǎn)品沒有定價太高的說法，只有你沒有給出支付高價的理由，當消費者意識到飲用水的產(chǎn)品質量有明顯的高低差距，那么一瓶500毫升的真正高端水，哪怕你的價格超過100元，購買者也依然大有人在。

而當前中國市場所謂的高端水，其實只是企業(yè)的一廂情愿，消費者根本無從知道，這個高端水的高端在哪里？僅僅是你的水來自幾千米海拔的冰川水或者幾萬米深的巖層水嗎？這對消費者來說實在無法感知到水的質量，他們唯一能感知的是你虛高的價格。

　　所以我認為，真正能支撐高端水價格的不是你的水來自哪里？而是你的水中究竟有多少營養(yǎng)價值？或者說有多少種微量礦物元素？以及這種水源的有限和珍稀，至少消費者能從產(chǎn)品標簽上清晰地看出，這瓶上百元的等量高端水與普通水之間的物質差距在哪里？也就是說要有足夠的物理證據(jù)來支撐這個高價，其次才是品牌與眾不同的高端形象塑造。

　　按照這種推論，中國飲用水市場其實根本沒有真正的高端水存在，有的只是一群異想天開的高端水夢想者。

　　目前雖然已經(jīng)有一些國外進口的高端水正在積極地搶占中國市場，但他們同樣只是冠上了一個“進口”的符號和同樣來自什么什么環(huán)境的水概念，http://www.aihuau.com/如果要走下去，或者要站穩(wěn)腳跟，還必須在品牌傳播上花費很多，就是這樣，也還得看我們的高端消費人群會不會買賬？

　　沈坤提示：剔除空洞的概念，為顧客提供能感知得到的、實實在在的高端價值感，才能讓高端水品牌有生存和發(fā)展的土壤，才能真正征服對高端水有物理需求和精神需求的高端消費群，當中國水市場出現(xiàn)如同手袋中的普拉達和LV等符號性品牌時，高端水市場才真正開始成立。

　　其次，除了要為高端水產(chǎn)品提供可供鑒證的物質層價值外，高端水品牌的精神價值塑造則是當之無愧的核心和重中之重。因為顧客喝水的第一理由，看上去是自己口渴了，需要解渴，但是，能解渴的水品牌和產(chǎn)品實在太多，未必就一定是你。

　　如果你能洞悉高端消費者的消費心態(tài)，你就會明白，物質層的營養(yǎng)價值固然重要，但能襯托這類人群與眾不同的精神價值更能打動他們，勞斯萊斯、奔馳和寶馬等轎車，除了做工精致，安全耐用和駕駛舒適等物質層的與眾不同之外，這些品牌所賦予的品牌價值內涵才是真正吸引消費者購買的核心原因，因為這些轎車的品牌符號，其實就是一種彰顯身份和地位的象征，打開車門或者胯下車門的那一瞬間，那種凌駕于普通人之上的優(yōu)越感，實在令這些高端人群非常之享受。

　　中國真正的高端水市場尚未真正形成，由此也可以判斷，這個領域的商業(yè)機會與運作風險并存，就看進入這個領域的品牌能否駕馭顧客的潛意思思維，懂不懂高端水市場的規(guī)律。

　　讓我們拭目以待吧！

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