愛華網(wǎng)???? 中國有望以225萬輛的銷售量于2016年超越美國，成為全球最大的高端汽車市場。在制定從現(xiàn)在到2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃時，汽車廠商應(yīng)當推出更多適合中國市場的產(chǎn)品組合、 配置和裝備;強化品牌情感差異，提高客戶忠誠度;逐步深耕區(qū)域市場。 過去10年，中國高端汽車市場以年均36%的驚人速度持續(xù)增長，高于同期中國乘用車市場年均26%的整體增速。中國已然成為僅次于美國的全球第二大高端汽車市場。2012年，中國高端汽車銷售量達到125萬輛， 占乘用車總銷售量的9%， 超過日本(4%)和韓國(6%)。 麥肯錫公司預(yù)計， 從現(xiàn)在到2020年， 中國高端汽車市場將保持年均12%的增長速度， 而同期乘用車市場整體增速約為8%。預(yù)計到2020年中國高端汽車年銷售量將達到300萬輛，基本與西歐市場銷售量持平，而美國市場同期銷售量預(yù)計為230萬輛。事實上，中國有望以225萬輛的銷售量于2016年就超越美國，一舉晉升為全球最大的高端汽車市場。 2012年底，麥肯錫對中國12個大城市的1200名高端汽車消費者進行了調(diào)研，深入研究品牌心理、關(guān)鍵購買因素、客戶接觸點在消費者決策歷程中的作用。麥肯錫還組織了一系列焦點小組討論，分析消費者的偏好和購買習(xí)慣，同時對車企高管、經(jīng)銷商負責(zé)人以及行業(yè)專家等60余人進行了訪談。此外，麥肯錫還對個人購車者開展了家訪和試駕隨訪，并分析了600多萬條微博和互聯(lián)網(wǎng)評論，力求洞悉客戶對高端汽車的感知。 麥肯錫此次調(diào)研所指的高端汽車品牌包括謳歌、阿斯頓馬丁、奧迪、賓利、寶馬、凱迪拉克、法拉利、英菲尼迪、捷豹、路虎、蘭博基尼、雷克薩斯、林肯、路特斯、瑪莎拉蒂、奔馳、Mini、保時捷、勞斯萊斯、Smart、大眾輝騰、大眾途銳和沃爾沃;研究重點關(guān)注擁有或打算購買價格在125萬元人民幣以內(nèi)高端汽車的人群，該市場細分占到整個中國高端汽車市場的85%。 增長的新前沿 中國富裕家庭及新主流家庭數(shù)量的迅速增長將推動高端汽車市場的強勁發(fā)展 在受訪高端車主當中，八成家庭的可支配年收入超過20萬元人民幣，其平均值達到45萬人民幣。該富裕人群家庭為高端汽車市場的壯大提供強大支撐。到2020年中國將有超過300個城市的消費者具備足夠的家庭收入購買高端汽車。 調(diào)研結(jié)果還顯示出潛在“入門級”高端汽車消費者的快速崛起。對于這一消費群體，我們稱之為“新主流”家庭(即家庭年均可支配收入為10萬～20萬元人民幣)。這類消費者通常相信自己的收入會持續(xù)增長，這為其購買高端汽車提供了可能性。 調(diào)研揭示的重要趨勢還包括： 購車動因更加多元化 第一代高端汽車車主尋求的是彰顯社會地位和可供炫耀的資本。今天的消費者購車原因更為多元。在調(diào)研中，“彰顯社會地位”仍然得到最高認同 ，“自我獎勵”、“這輛車是我的商業(yè)名片”、“我被先進的功能和創(chuàng)新的設(shè)計所吸引”、“車是生活樂趣的重要來源”等，也成為購車的重要原因。 高端汽車車主換車速度快于普通購車者 多數(shù)中國家庭每六年到八年更換一次汽車，而在調(diào)研中，高端汽車車主和潛在客戶均表示他們更換汽車的速度會比平均水平快二到三年。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有約30%的高端汽車車主屬于首次購車，而整體乘用車市場中約七成的消費者是首次購車者。 女性在高端汽車市場中扮演的角色越來越重要 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在車型選擇上，女性更關(guān)注外觀、安全性、舒適度，而男性則重視技術(shù)先進的動力系統(tǒng)、社會上公認的高端品牌和更大的車型。 絕大多數(shù)高端汽車車主對未來經(jīng)濟有信心，會繼續(xù)選擇高端汽車 分析發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)濟態(tài)勢仍存在某種程度的不確定性， 公眾對于炫富行為的態(tài)度亦在變化，但參與調(diào)研的消費者中仍有80%～85%的人對未來增長有信心，并表示會繼續(xù)選擇高端汽車。 中國高端汽車消費者的獨特群譜 調(diào)研結(jié)果揭示出中國高端汽車消費者的重要行為特征。我們借此對消費者群體進行了細致劃分。 汽車廠商現(xiàn)在如欲了解不斷變化的市場，就必須把握好客戶的細分。 關(guān)鍵購買因素——哪些最重要? 在各種購車因素中，“安全性”高居榜首。其他關(guān)鍵因素包括品牌、聲譽、動力系統(tǒng)技術(shù)、外觀及外飾。麥肯錫發(fā)現(xiàn)在中國市場中“消費能力”和“動力科技”之間呈現(xiàn)線性關(guān)系。這表明中國的富裕車主更青睞動力系統(tǒng)先進、科技含量高的汽車。 細分高端市場
根據(jù)調(diào)研觀察到的客戶需求特性，麥肯錫將消費者分為“商業(yè)名片”、“折扣獵人”、“性能/科技追求者”、“悅駕達人”、“奮斗上升族”、“年輕個性族”等八類族群。 以其中兩個細分為例： “商業(yè)名片” 該族群(占高端汽車市場11%)主要由企業(yè)主和公司高管組成。他們把高端汽車視作事業(yè)發(fā)展的必需品，而不是生活樂趣的來源或者對自己的獎勵。他們的普遍態(tài)度是“這輛車得在商業(yè)圈子里體現(xiàn)我的信譽…… 我得融入這個圈子……這輛車就像是我的名片?！?p> “折扣獵人” 總體而言，他們喜愛高端品牌，但是并不那么熱衷于某個具體品牌，也不太注重駕駛體驗。他們對舊車置換比較感興趣，非常關(guān)注折扣力度較大的高端汽車。 如何影響高端汽車買家 在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國和德國高端汽車消費者在決策歷程的各個階段都十分重視 “口碑”。此外，當中國消費者把選擇范圍縮小至兩到三款車時，他們更容易受到互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果、線下活動、4S店展示的影響，而德國消費者則更容易受到銷售人員的影響。 在中國市場，“圈子” 在打造品牌和車型的口碑效應(yīng)方面扮演著極其重要的角色。家庭成員、朋友、 同事、商業(yè)伙伴和客戶的意見都能影響到購車者的決策。 消費者行為的區(qū)域性差異 在中國，不同地區(qū)的購車者對高端汽車的態(tài)度、購買因素和接觸點皆有不同。比如：杭州、溫州等沿海城市的消費者已接觸高端汽車多年，他們對市場的理解更加成熟，期望高端汽車能夠凸顯他們的社會地位、 滿足其生活方式需求。相比之下，在內(nèi)陸城市太原和西安，購買高端汽車時，這種渴望被社會認可的意識將促使他們主要關(guān)注品牌和車身外形。另一方面，高端汽車在太原、西安等內(nèi)陸城市的滲透率較低。那里的買家對高端品牌和聲譽的認知還處于初始階段。 中國高端汽車市場制勝關(guān)鍵 調(diào)研的結(jié)論對廠商把握中國高端汽車市場下一輪增長有什么啟示?在制定從現(xiàn)在到2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃時，汽車廠商應(yīng)當重點關(guān)注以下方面。 推出更多適合中國市場的產(chǎn)品組合、 配置和裝備 中國中產(chǎn)階級的“升級”需求給高端汽車廠商帶來大好機遇。從全國范圍看，SUV仍然深受歡迎。在我們的調(diào)查中，有大約26%的消費者表示對綠色環(huán)保技術(shù)感興趣。下一個最受歡迎的車型會是什么?隨著消費者偏好繼續(xù)多元化，“入門級”高端車主快速增長，汽車廠商或許需要對產(chǎn)品組合進一步本地化，甚至可以考慮與合資伙伴合作培養(yǎng)中國本土的高端汽車品牌，以合適的價格推出針對中國市場的車型。 中國新一代的駕車族也逐漸形成。 除了 “配司機的后排乘客”外，越來越多的高端車主選擇本人駕駛。 他們更關(guān)注與 “愛駕” 之間在情感上的匹配和功能層面的實際功用。 75%的受訪中國高端汽車車主使用智能手機，并且有越來越多的人安裝了互動應(yīng)用軟件。例如 “高德地圖” 所提供的導(dǎo)航服務(wù)、定位信息系統(tǒng)、聲控查詢系統(tǒng)，就比許多高端汽車預(yù)裝的系統(tǒng)提供的信息更加及時準確。它們在用戶界面友好度、數(shù)據(jù)更新頻率方面對目前汽車廠商安裝的車載信息通信系統(tǒng)形成了較大壓力。在中國，智能手機滲透率增長極快，移動互聯(lián)網(wǎng)正在快速興起， 汽車廠商或許需要重新思考定位他們提供的車載信息通信系統(tǒng)及其商業(yè)模式。 調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，高端車主與家人、朋友和商業(yè)合作伙伴同乘增多。汽車廠商應(yīng)當密切關(guān)注中國大中城市的駕駛行為與路況環(huán)境, 如城市交通堵塞、 駕駛員缺乏在天氣突變 (如暴雨、 大雪等)時的駕控經(jīng)驗、行人有時不遵守交通規(guī)則等。了解了這些情況，研發(fā)工程師們或許就更容易理解為什么中國高端汽車消費者青睞全景天窗、 后排娛樂解決方案以及夜視輔助、注意力警示系統(tǒng)等主動安全系統(tǒng)。廠商可以考慮為中國消費者提供某些特定功能或附加配置， 例如定制真皮內(nèi)飾、通風(fēng)座椅等。 女性買家在高端汽車市場中的重要性與日俱增，汽車廠商應(yīng)當考慮這一點對汽車外形設(shè)計、安全特性和舒適度的重要意義。我們的研究顯示中國女性車主對嘗試新型產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品持開放心態(tài)，并且愿意為此支付溢價。這或許意味著A級(較小型)高端汽車及衍生車型(如轎跑車)將出現(xiàn)大量新的需求。高端汽車廠商還可通過綠色環(huán)保技術(shù)，時尚的外觀設(shè)計或個性化的服務(wù)來吸引女性消費者。 強化情感差異， 提高客戶忠誠度 為吸引消費者，許多汽車廠商在中端車型里也紛紛引進創(chuàng)新功能和豐富配置。 所以， 今天僅憑產(chǎn)品功能的差異化與競爭對手拉開差距已較難實現(xiàn)。更難以復(fù)制的是在產(chǎn)品中體現(xiàn) “高端車主個性”或品牌DNA，讓“愛駕”傳達車主的個性和情感需求。中國的中產(chǎn)階級正在變得更加成熟和自信，他們已經(jīng)學(xué)會了如何界定并且選擇最適合自己價值觀和個性的高端汽車品牌, 這一訊息對高端汽車廠商保持品牌溢價能力尤為重要。 本次調(diào)研系統(tǒng)測試了中國高端汽車車主與他們選擇的汽車之間的情感紐帶。根據(jù)前期的市場調(diào)查，麥肯錫強調(diào)了30個“具象化”的情感訴求，讓車主選擇與自己愛駕最匹配的個性，從中提煉出了10個與中國社會密切相關(guān)的“高端車主人格”。 在測試中，兩家德系品牌雖然展現(xiàn)出迥然不同的特性，但在市場中都非常成功。其中一家將它的全球DNA“成功進取、動力、有品位的富有”巧妙地轉(zhuǎn)化到中國市場，成功地與中國客戶“共鳴”。另一家則追求一種更加低調(diào)、與中國儒家文化一致的產(chǎn)品特征，強調(diào)“可靠、高品質(zhì)、責(zé)任感和傳承”。有意思的是，日本汽車廠商也顯示出相似的儒家個性，但與前者相比卻品牌不夠鮮明，高端個性模糊。日本汽車廠商在中國以精致、人性化的內(nèi)飾著稱，在服務(wù)細節(jié)上亦可圈可點。但如何進一步激發(fā)中國消費者的情感訴求，成為他們擴大市場份額的關(guān)鍵一戰(zhàn)。 在測試結(jié)果的另一端，美國高端汽車廠商塑造了“激情與個人主義”的鮮明個性，但是對現(xiàn)在的主流人群來講，其個性可能界定得過窄。如何才能取得突破呢?除了改善外觀造型和內(nèi)部工藝，使之更加貼合中國市場的要求外，美國汽車廠商或許還可以從蘋果、谷歌和皮克斯這三家追求簡約、創(chuàng)新和想象力的美式企業(yè)汲取一些靈感。 逐步深耕區(qū)域市場 要繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，網(wǎng)絡(luò)擴張與能力提升應(yīng)該成為汽車廠商的重要工作。到2020年，中國將有300個三四線城市的消費者有足夠的家庭收入購買高端汽車。相對于現(xiàn)在的約100個城市來說這是一個巨大的增長市場。對于領(lǐng)先汽車廠商來說，一方面要提高能力挖掘新客戶洞見，另一方面必須擴大在這些城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 同時， 要想滲透中小城市，把握未來新一批的高端汽車消費者，制造商必須對經(jīng)銷商業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新，并進一步提升自身的數(shù)字營銷能力。 網(wǎng)絡(luò)擴張之前，汽車廠商必須確保在現(xiàn)有強勢區(qū)域里深耕，拿下較大市場份額，以防范因資源過度分散、忽視質(zhì)量和客戶滿意度方面而帶來的風(fēng)險。這需要汽車廠商投入充分的資源來支持市場營銷、店面建設(shè)、新員工培訓(xùn)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。 同時，汽車廠商對不同區(qū)域消費者的差異要深刻洞悉。不同地區(qū)城市集群的消費模式有很大差異(見圖)。 重視綠色科技 鑒于城市日益嚴重的環(huán)境壓力，消費者接受相關(guān)技術(shù)的條件也日趨成熟，領(lǐng)先汽車廠商需要領(lǐng)跑綠色技術(shù)在中國高端汽車上的創(chuàng)新及應(yīng)用。麥肯錫的調(diào)研顯示，26%的受訪者對綠色科技感興趣。 “后來者” 的發(fā)展前景 即使到今天，中國高端汽車市場對“后來者”依然誘人。日本和美國的高端汽車廠商只要能夠找準自己獨特、明確的價值定位，并且通過精心設(shè)計的渠道推廣執(zhí)行，仍然有機會攻下市場份額。由于市場上針對主要高端客群已經(jīng)有多種市場定位，汽車廠商需要采用更有針對性，以細分為基礎(chǔ)的方法，例如針對運動型、更年輕的高端用戶，入門級客戶或者高端定制型客戶?！邦I(lǐng)跑者”們歷時多年才打造起強大的實體分銷網(wǎng)絡(luò)，這不是“后來者”一朝一夕就能復(fù)制出來的。相反，“后來者”應(yīng)該尋求創(chuàng)新性的營銷方法，比如側(cè)重某些快速增長的城市群、創(chuàng)建活躍的社交媒體社區(qū)，探索數(shù)字化營銷的商業(yè)模式等。這些將幫助他們以更加有的放矢且成本較低的方式擴大消費者市場覆蓋。
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