愛華網文/朱建清 [email?protected]
??? 一、真實的市場
??? 電腦便座自進入中國市場，從北京金陶算起已近十年，從便潔寶首次行業(yè)規(guī)模教育也有四年了。在其中有的曇花一現，已煙消云散；有的還未在市場露臉，已杳無音信；更多的是在市場上步履維艱，苦苦掙扎，心中苦不堪言，卻又無可奈何。對此有的回頭思考，重新認識產品，定位市場。有的甚或已懷疑市場是否存在，產品本身是否錯誤，或自己是否適合這個產品。而圈外卻有更多的眼睛盯著這邊的動靜，或者干脆跨進來。現在，已有國內老牌家電企業(yè)為擺脫現有的困境或尋找新的利潤增長點，對此看好并進入。故而導致現在的市場上有的產品不斷退縮、消失，新產品不斷涌現。而產品本身也從簡單模仿到逐漸和國外的接近，消費者已不滿足原有的。產品是越來越好了，新老廠家的心態(tài)亦各不相同，但有一點是共同的：在這個產品上都沒有盈利，只有虧損。以及若想繼續(xù)不得不再投入，且是加大投入，才能在不知何時到來的春天分一杯羹。??? 從現有產品具體銷售情況來看，北方好于南方，冬季好于夏季。有個別產品在兩三個地區(qū)已進入良性循環(huán)，有的稍有啟動，更多的絕大部分地區(qū)則是死水一潭，包括最富裕的珠三角，長三角等沿海發(fā)達地區(qū)。大家都是以發(fā)展經銷商為主，絕大多數是放在建材潔具市場銷售。由于大家對市場投入都較少，幾乎是維持，故而現在消費者的產品知識與品牌認知度都很低。從市場調查及一線導購人員的反映來看，影響銷售的最大障礙是消費者對這個產品的認知和價格，其次是對質量的擔心。對客戶的使用調查顯示，對他們幫助最大的一是座圈加溫功能，二是溫水清洗功能，不滿的是烘干功能。大部分消費者使用后都有不同程度的依賴性，最離不開的是有肛腸疾病的消費者，其確實能明顯地幫助他們控制及康復。也有個別因設計、質量不過關或維修過頻的產品，使消費者對之不滿甚或厭惡。就我及朋友多年來的親身感受來說，對此產品還是認同欣賞的，清洗烘干后下身確實是很干凈舒服的感覺。但現有產品烘干效果都差強人意，時有下身感到潮濕不爽的尷尬。盡管如此，還是盡量使用的，不清洗更覺不爽，已漸成習慣。因此，調查結果顯示，雖然因質量、服務等原因，使產品品牌的信任度、美譽度受到影響，但現有的客戶基本上還是認同這個產品的，且有相當部分產生了二次消費或推介。這也是唯一讓大家感到心慰的，至少證明了產品的基本概念是正確的。??? 二、現實的錯位??? 從當初大家對產品與市場的定位，一一對照現在真實的市場，我們發(fā)現從產品的設計生產到營銷策略及具體方案等都存在著明顯的差別，甚至是根本的錯誤。??? 從功能設計及宣傳主題來看，大家都是把清洗烘干作為第一功能來設計的，將座圈加溫、除臭等作為附加功能來設計的。宣傳用清洗烘干代替手紙擦拭，以改變舊有的幾千年生活習慣來作為宣傳的第一著眼點。且主觀的認為消費者用手紙是不良的生活習慣，并欲誘服消費者這是高質量的生活，是時尚的標志，將之定為高檔、高質、高價的時尚產品。??? 但調查顯示的實際情況卻是：消費者認為最重要的且最先認同并能感悟到的是座圈加溫功能，對清洗烘干是可以理解想象，但卻沒有感性的認知，甚或有部分消費者固執(zhí)地認為是沖不干凈的。根據現代營銷理論來分析：座圈加溫滿足了消費者現有的需求，解決了日常生活中的一個難題。這也是現在的產品市場表現北方好于南方的主要原因。而清洗烘干卻不是其現在的需求，而是需引導其改變生活習慣后才能形成的潛在需求之一，這樣的需求相對不同環(huán)境及個體的具體表現也是各異的。在此我們盡可能想象，隨著生活水平的提高及社會的進步，手紙也可用消毒的或帶殺菌功能的溫濕巾來代替，也可用高智能人性化的機械手來代替手紙及人手的操作……。當然，限于現有技術等原因，清洗烘干可能是現階段最佳的解決方案。但是，現在即使是國內做得最好的便潔寶，在烘干上也不能讓人滿意，有的產品的烘干只是一個擺設。這點也許在技術上有一定難度，有的如國外品牌，直接推出不帶烘干的產品。但是，在此大家應多注意國內的消費心理，若一消費者在購買前知道這個產品只能清洗不能烘干，想象下身沾滿水珠，還得用手紙等來擦拭干凈，則很可能打消消費念頭。有的即使不知情買回去，使用后，烘干不佳相對使用前熱切的美好期待則是一個遺憾，使產品品牌的信任度與美譽度受到影響。因此，現階段在國內銷售的產品必須有烘干，應在技術上作突破。但現在因烘干的不盡如意，大家都有意淡化烘干，這種只敢講清洗的產品訴求是很脆弱的，缺乏充足的消費需求與理由。為了銷售，那就只能隱瞞或找各種理由來使消費者諒解，這真是很無奈的尷尬。這點可能是有的廠家認為這個產品本身是錯誤的一個主要原因。因此可以看出，廠家在產品市場的定位與宣傳上存在著過多的主觀因素，與實際消費需求、消費行為存在著差誤。??? 當然，現代企業(yè)不僅要能發(fā)現抓住現有需求，更要能預測引導未來消費需求。因此從這方面來講現階段將清洗烘干作為基本功能及主訴點，也是基本正確的。但引導、刺激潛在需求，且是需改變長期生活習慣的，加之中國市場的廣大與發(fā)展的差別，考慮到產品的價格、產品的區(qū)域性、區(qū)域經濟及生活習慣，不管是相對于個體的接受亦或整體的，都應是一個循序漸進的過程。但前期，有的廠家卻認為消費者會很快認同接受的，且欲全國山河一片紅。于是，有的連新品上市前的市場調析與試驗都未做，就全面開花，高歌猛進。這種急功冒進，再加上自身的資金、管理等原因，很快落得一敗涂地，也給產品市場造成負面影響。 ??? 如果只宣傳座圈加溫，現有定價難有說服力。若想再表述清洗烘干，需改變人們幾千年的生活習慣，刺激人們的潛在需求。若想標之為高質高價的時尚產品，則需產品、品牌的良好形象支撐。所有這一切，品質保證，市場教育，品牌形象樹立，是需長期且正確規(guī)范的大量投入的，但現有廠家對此多是心有余而力不足，實際表現難以與之匹配。有的產品僅從外觀上就給人一種簡單粗糙的模仿拼湊，根本不能讓消費者聯想到科學的人性化設計，高品質生產，良好品牌形象的保證。多數廠家的產品前期質量不過關，維修率過高。且售后服務意識與能力不足，使客戶頗有怨言，認為高價沒有高質，與現有家電產品相比，性價比相去甚遠。??? 有的雖然想定位為品牌產品，卻連基礎形象包裝資料都沒有，缺少品牌意識，缺乏發(fā)展眼光，都想當然的去做，亦或欲市場啟動去跟風。大家雖然較一致地定位為家電，但現有廠家都不能或不愿承受家電渠道的銷售成本及壓力，且家電渠道現階段有點不認可這個產品。因而不得不以潔具市場為主渠道，無奈地放棄家電渠道更廣的消費群體。加之，有的廠家市場行為很不規(guī)范，特別是當時市場領導品牌，因對產品與市場的認識不足，亦或主觀因素，甚至做出了嚴重缺乏誠信的行為，傷害了大部分經銷商的利益與感情，在商家與消費者中形成很大的不良影響，對行業(yè)市場造成硬傷。如此等等，造成現在大多數商家不愿做經銷商，產品多數在建材市場自生自滅，更廣大的消費群體對產品的認知度及消費欲望嚴重不足，更勿談產品信任度及品牌形象。??? 三、沒有完美的方案??? 本人上面講這么多的不是，并非是認為現有廠家及產品都一無是處，更不是說這個產品本身是錯誤的，沒有前途的。做產品與市場是沒有十全十美的，有的只是合適。這個產品還是能滿足許多人的需求的，不管是現在的需求，還是潛在的需求，都是需求，只是需要你用合適的方法，抓住、刺激消費者的需求欲望。雖然出現了許多失誤或錯誤，但有的是為市場所迫，更多的是對產品與市場的認知不足、心理準備不足，生存第一嘛！??? 當初，多數廠家進入這個行業(yè)時，沒有進行過規(guī)范的市場調查，沒有運用現代營銷理論進行消費需求及行為分析。但經過這么多年的市場實踐后，依然可以并更應該認真地補上這一課，現在再做這樣的工作得到的結果會比當初更完善、更實用。況且，這么多年的市場風雨，恰是此產品的一個真實有效的市場調查與實驗。所以，我今在此只是想運用營銷學的一些理論來揭示、解釋現在市場的真實反映，并以多年來對這個行業(yè)的實踐思考，想就此產品與市場的發(fā)展提供一點思路。若真能給大家一點幫助，則足矣。??? 1、抓住最大的需求，作單一功能，走普及之路。??? 在這個市場中，座圈加熱是最受歡迎的，也是極易被消費者接受認可的，也就是說若有一款價格合適的此類產品將很快能被消費者接受并普及。此方案的難點在于成本與品質保證。若按現有產品實現這一功能的方案，則成本難以下降，價格不能被接受；若是成本降了，品質不能保證。因其是和人身直接接觸的，若不能讓消費者感到安全保障，則價格再低也沒有市場。因此，嘗試這一方案時，需思想放開，在材料、技術、工藝上有重大突破。在消費者心理預期價格內，并感到品質保證的情況下，才能很快得到消費者認同與普及。這一點現在做馬桶蓋的廠家可能占有優(yōu)勢。??? 2、抓住迫切需求，合身定做，作單一細分市場。??? 抓住迫切需求便后清洗的有肛腸疾病的消費者，將產品進行適當改造，以適應其在水溫、水壓、沖洗時間及沖洗液的選用等方面的需要，以合理的價格，并借鑒保健品、藥械等市場經驗進行單一細分市場的拓展，以求極致。此方案有兩點得注意：一是要做好醫(yī)患調查分析，選擇最佳技術方案，以盡量適應這類消費者的需求，以現有的技術此點應無多大難度。但產品不宜太過簡陋，以保證持續(xù)發(fā)展及最佳利潤。二是在此細分市場未做到一定程度時切勿分心，以免留下似是而非，沒有自身特色的形象。??? 3、實行真正的高質高價策略，走高端。??? 因此產品的時尚性，追求技術、材料、品質、功能及外觀等的極致，突出其高檔享受的時尚品牌形象，走奢侈品的市場拓展之路。
此案難點是消費者對此產品的認知還太少，自建渠道比較難，宜借助相宜高端品牌渠道?？傊咛幉粍俸?。??? 4、突破瓶頸，以點帶面，追求最大的市場。??? 現在的市場狀況對于所有想分一杯羹的廠家來說，不管你實力如何，是新廠家還是老廠家，再按傳統(tǒng)方式做市場，都將得不償失。大規(guī)模的招商投入更將是損失慘重，利用人員拜訪進展緩慢，即使找到經銷商，其質量效果也未必滿意，不能承擔起新產品的市場開發(fā)工作，產品品牌最終還是要由且只能由廠家才能樹立。雖然現在行業(yè)市場經多年努力尚未啟動，但這對行業(yè)而言又何嘗不是一個利好呢？對新廠家又何嘗不是一個機會呢？現在的市場狀況，迫使所有廠家只有老老實實做產品，規(guī)規(guī)矩矩做市場。只有在整個營銷過程中時時處處都以客戶的利益為出發(fā)點，時時處處都考慮到客戶的切身需要，建立良好的關系而非重視眼前的利益。回歸到且也只有真正做到“一切以客戶為中心”、“用心服務”上來，才有希望。??? 根據現在的市場狀況，可嘗試著選擇一個或幾個合適的區(qū)域市場，以廠家為主結合經銷商，整合各種有效資源進行區(qū)域市場的重點投入。突破消費瓶頸，實現區(qū)域市場的成熟，以便形成區(qū)域第一產品品牌形象。業(yè)內人士都知道，現在多數終端上，便潔寶已成行業(yè)產品的代名詞，這當然得力于“便潔寶”三個字的絕妙及其第一個作行業(yè)產品品牌宣傳。雖然后期因多種原因，造成其市場開而不發(fā)甚或萎縮，也一度影響了行業(yè)市場的發(fā)展，但在多數廠家有點茫然或不作為的現在，其亦依然成為行業(yè)代名詞。因此，現在若能成為區(qū)域第一產品品牌，且相對投入及難度亦較小，成功率高，那么即使是小廠家，有幾個成熟的區(qū)域市場也能支持他們實現盈利，以期在行業(yè)中有一席之地。有實力的廠家，更會因此產生良性循環(huán)，以點帶面，以期成為行業(yè)主流品牌。??? 此案有幾點需注意：一是區(qū)域的選擇，得注意產品的區(qū)域性及區(qū)域的經濟總量，應能保證前期市場需要及后期企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。二是在進行產品認知教育的同時，如何且應實現盡快銷售。在此限于篇幅及各家情況不一，對于實力廠家嘗試著給出幾點思路。??? 一是加強產品品質，豐富產品線，降低價格敏感度。為了真正的更好滿足消費需求，應在技術上作突破，在產品功能、材質、外觀等方面，加強改進，給消費者以品質安全保證，加強產品品牌形象的信任度與美譽度。并且為了能更快的被消費者接受及適應更廣大的消費群體，有實力的廠家可進行產品檔次與價格的合理搭配，在追求整體利潤最大化的同時，降低消費者對價格的敏感度。這樣既有充足的利潤保證市場前期開發(fā)的大量投入及企業(yè)持續(xù)發(fā)展，又可加快市場拓展的步伐。物美價廉永遠是最大的需求嘛！??? 看到這里，大家可能認為我在產品力方面著墨過多，實際非也。只是因為一個品牌的產品力是其生存發(fā)展的基礎，是前提。這點大家可以通過商務通這個品牌的發(fā)展得到清醒的認識，從五百強之首的沃爾瑪的經營理念中得到啟發(fā)。更何況這是一個代表著技術進步的全新產品，若是簡陋，不管如何定位，即使價格再底，也不能被消費者接受。這從市場中一些低價產品的身上已得到證明，不是消費者不喜歡價格低的產品，而是安全品質不能讓其感到有保證，消費者需要的是實惠的產品。并且，雖然現在還沒有同類產品標準作參照，但消費者還是可以從現在豐富的競爭激烈的家電產品中得到比較的。因此，對于此產品應更多的關注其性價比。??? 二是市場宣傳中長短期目標兼顧，明白現在的重點。在市場開發(fā)中應保持適量的品牌宣傳，但更多的為盡快銷售，抓住各種需求，突出功能等誘服，刺激各種消費欲望。在此生存應上升到戰(zhàn)略的高度而不是目的。具體到產品、品牌定位及宣傳，雖然現代營銷理論中，不管是經典理論，亦或營銷創(chuàng)新理論，對于新產品開發(fā)，都強調用強大資源進攻消費者的心智，搶占或培育消費者的認知。但相對這樣的產品及企業(yè)有限資源、時間，與其想破腦殼創(chuàng)新出什么新理念新概念，不如先行占領大眾現有社會文化與價值的認知，然后加以改良利用。例如消費者對于座圈加熱的接受速度與程度即是明證。因此在具體內容上，應多利用消費者熟悉的或有感受或能感知的認識。講這是高品質生活、時尚享受、什么時代、什么標志等等大而概之的話，還不如多讓他回去看看內褲的變化，來得實際有感染力。這里大家也可以通過一些真正世界品牌的廣告和一些不成熟的產品廣告作一下比較即可理解，品牌廣告更多的是通過一些細節(jié)、事實等有感染力與說服力的，以及廣告本身的精美來表現其品牌的高貴性、可信性，而不成熟產品則自以為是的將高貴之類的詞和其劃等號，以為多喊幾遍其產品品牌也就高貴了。在實際操作中，應注意終端，注意社會資源，要善于造勢、引導，以保證持續(xù)發(fā)展的基礎以及加快拓展速度。當然，具體的形式與內容還得根據各家實際情況而定，各方案也可相互配合?？傊?，只要能緊扣消費需求及消費心理、行為，解放思想，招無定式，不要為經驗與不可能所限，則成功一定會很快來到。??? 5．如果因實力等原因更多的想等待、跟風的，也不要忘記產品的改良，以免在市場成熟時發(fā)現自己的產品已不能適應消費的主流，則一切枉然。朱建清04.2.18.后記：對于這個產品與市場，筆者一直衷心希望能夠發(fā)展壯大，故今在此涂鴉實有拋磚引玉之意。尚望業(yè)內人士及師友能暢所欲言，并真心歡迎各位能不吝指教，我的郵箱:[email?protected]
