愛(ài)華網(wǎng)???? 2012年以來(lái)，中國(guó)奢侈品和高端消費(fèi)品市場(chǎng)的情況日趨復(fù)雜。政府對(duì)機(jī)關(guān)采購(gòu)奢侈品的限定以及反腐力度的加大，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。對(duì)新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)更大了。截至2013年9月，捷成消費(fèi)品代理的英國(guó)高端生活用品品牌戴森已在內(nèi)地開(kāi)設(shè)100多家門(mén)店，到年底，戴森的零售網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋國(guó)內(nèi)40個(gè)城市，門(mén)店總數(shù)將達(dá)到200家。 撬開(kāi)市場(chǎng)缺口的秘訣是什么？專注于高端消費(fèi)品市場(chǎng)的捷成消費(fèi)品董事總經(jīng)理陳楚榮分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。 作為市場(chǎng)開(kāi)拓和分銷的領(lǐng)先集團(tuán)企業(yè)，捷成集團(tuán)長(zhǎng)期代理保時(shí)捷、菲爾蘭、蕾蒙威、賓得、阿萊等超過(guò)200個(gè)國(guó)際知名品牌產(chǎn)品。其旗下的消費(fèi)品業(yè)務(wù)單位包括電子消費(fèi)品、保健及美容產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)家電品三個(gè)部門(mén)。 英國(guó)高科技品牌戴森（Dyson），是捷成消費(fèi)品成功引入中國(guó)內(nèi)地的又一個(gè)國(guó)外品牌。 選擇合作品牌方的原則 捷成消費(fèi)品董事總經(jīng)理陳楚榮說(shuō)，2012年11月戴森正式被引入內(nèi)地市場(chǎng)，但其實(shí)戴森和捷成早在2008年就開(kāi)始合作了（香港市場(chǎng)）。他們發(fā)現(xiàn)，不少內(nèi)地人“自由行”在香港旅游時(shí)買戴森回去用，“一個(gè)人買一臺(tái)，他真的是買回來(lái)用。我在日本看見(jiàn)一個(gè)（內(nèi)地）人買一臺(tái)戴森上飛機(jī)帶回來(lái)?！碑?dāng)時(shí)香港連卡佛也給了很正面的信息反饋?！八麄儾畈欢嗝?jī)蓚€(gè)月問(wèn)我們，你什么時(shí)候把戴森帶入內(nèi)地，因?yàn)樗麄兒枚郪IP在香港的連卡佛買了戴森回內(nèi)地去用，覺(jué)得很好用?！?p> 捷成集團(tuán)在品牌分銷方面的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，對(duì)合作品牌方的選擇也有自己的考量?！拔覀兲暨x的時(shí)候不僅是看品牌，也看公司。第一，產(chǎn)品是關(guān)鍵；我們自己會(huì)試（產(chǎn)品），還要看它的認(rèn)證、在其他地方的銷售額，看效果怎樣。第二，產(chǎn)品所屬公司的理念，因?yàn)橛械墓颈容^短線。另外，也看公司背后的實(shí)力。比方說(shuō)戴森有1000多名工程師，我們開(kāi)始跟它合作的只有吸塵器，但我們相信它肯定還有其他好產(chǎn)品，后來(lái)我們引進(jìn)了戴森的無(wú)葉風(fēng)扇、烘手機(jī)等產(chǎn)品?！标惓s強(qiáng)調(diào)，他們特別重視合作品牌方多元化的實(shí)力。 “我們現(xiàn)在跟他們（品牌方）談，要是不是獨(dú)家的話，我們可能會(huì)選擇不做。因?yàn)槎嗉医?jīng)銷商可能導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)?！标惓s說(shuō)，捷成的強(qiáng)項(xiàng)是渠道的開(kāi)拓及對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的理解、人員培訓(xùn)、IT支持系統(tǒng)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等，“（如果）我們的關(guān)系是互相補(bǔ)足的，那就不存在（品牌方）‘單飛’這個(gè)問(wèn)題。我們關(guān)注的是我們的價(jià)值在哪里，只要能提供增值的服務(wù)我們就不擔(dān)心失去品牌代理權(quán)。” 不為開(kāi)店而開(kāi)店 2012年11月戴森在北京、上海開(kāi)了8家店，但到了2013年4月也還是只有10來(lái)家店。 “這半年之內(nèi)我們的看法是不開(kāi)太多的店。要是很快地開(kāi)一百多家店，我們搞錯(cuò)了（運(yùn)營(yíng)模式），那我就要改變一百多家店的運(yùn)營(yíng)模式，這是蠻痛苦的事情，所以那時(shí)候我們的選擇先開(kāi)10來(lái)家，搞清楚在國(guó)內(nèi)的戴森零售的模式是怎么樣的，再去擴(kuò)充?！标惓s說(shuō)，他們的擴(kuò)張策略是不盲目求快求多，而是先測(cè)試水溫，積累經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。 “我們不會(huì)為開(kāi)店而開(kāi)店。”陳楚榮說(shuō)，他們選擇店面時(shí)會(huì)先做評(píng)估，而且評(píng)估由三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)展，“戴森團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品熟悉，知道（這個(gè)產(chǎn)品）在外國(guó)成功的原因；捷成團(tuán)隊(duì)有好多國(guó)內(nèi)的同事對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很熟悉；我們還有在中國(guó)、日本及德國(guó)擁有豐富零售業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的董事；三個(gè)團(tuán)隊(duì)一起把店面選擇的要求列出來(lái)，比如這個(gè)店的人流、城市的GDP和人均收入，這個(gè)店里家居部在哪個(gè)樓層，那個(gè)樓層有什么品牌，列了一系列的要求，并把每個(gè)系列的重要性的比例列出?！比缓螅莩善刚?qǐng)調(diào)研公司列出可能適合進(jìn)入的400家國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)，再找一家顧問(wèn)公司去打分，打分后幾個(gè)團(tuán)隊(duì)再去實(shí)地考察和談判，“我們最低的要求是250分。對(duì)于開(kāi)店數(shù)，我們沒(méi)有硬性指標(biāo)。只要能找到適合的店面且評(píng)分在250分以上的店鋪，我們就去談。上次我們打分時(shí)，差不多有2/3的（商場(chǎng)）超過(guò)250分?！?p> 捷成去跟百貨商場(chǎng)談的時(shí)候，除了談店面位置，還會(huì)談其他促銷活動(dòng)，“比方說(shuō)他們VIP會(huì)為我們代理的產(chǎn)品帶來(lái)什么支持，他們會(huì)不會(huì)在開(kāi)店時(shí)通知VIP”。“每個(gè)店的表現(xiàn)好與壞，不是城市的關(guān)系，反而（更重要的）是合作方愿意投多少資源跟我們一起去推廣。” 陳楚榮說(shuō)，戴森現(xiàn)在的店最小的約12平方米，最大的有30平方米，“一定要有一個(gè)好的陳列。我們的演示區(qū)會(huì)有地毯和木地板，給客人試試吸塵器的功效。產(chǎn)品的好處要通過(guò)產(chǎn)品專員介紹和演示來(lái)體現(xiàn)，我們希望賣的不只是一個(gè)吸塵器，我們還推廣戴森的科技。（所以）我們要求有展示區(qū)、科技宣傳區(qū)域以及售后服務(wù)區(qū)域?！?p> “我們的品牌不單是靠廣告賣東西，也是要靠消費(fèi)者看見(jiàn)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品專員能不能介紹給他們，他們能否感受這個(gè)產(chǎn)品的好處，還有我們的服務(wù)水平。我們更看重的是在我們鋪設(shè)的店面，是否有消費(fèi)者覆蓋率和產(chǎn)品曝光率?！?p> 陳楚榮和他的同事每個(gè)月都去開(kāi)會(huì)，去考量，看哪個(gè)店里面什么地方做得不足，就改過(guò)來(lái)，觀察一段時(shí)間。2013年3月底，他們覺(jué)得模式基本上成熟了，便著手大規(guī)模開(kāi)店。從5月到9月，戴森從10來(lái)家店增加到上百家店，他們的計(jì)劃是今年底開(kāi)到200家店。 在選擇代理商方面，陳楚榮說(shuō)，首選的合作伙伴是百貨公司，但他們?cè)谏虾?、北京已進(jìn)入一些家居用品店，“那是試點(diǎn)，要看看消費(fèi)者的反應(yīng)是什么樣子”。他們過(guò)段時(shí)間還會(huì)找一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)試水，“網(wǎng)絡(luò)是不是一個(gè)可靠、可用的渠道？我們會(huì)去試，但不會(huì)全面去用，因?yàn)槲覀儾幌虢o市場(chǎng)感覺(jué)這是一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的（品牌）?！?p> 細(xì)心捕捉消費(fèi)者需求之變 市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，特別是內(nèi)地市場(chǎng)情況復(fù)雜多變，因此，即便戴森在海外市場(chǎng)已是領(lǐng)先的知名品牌，即便捷成有把多個(gè)品牌引入內(nèi)地市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，陳楚榮及其團(tuán)隊(duì)從來(lái)不敢掉以輕心?！拔覀儗?duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)，我們懷疑的是我們的做法是不是吻合中國(guó)消費(fèi)者的需求。” “我們堅(jiān)持每一個(gè)百貨商場(chǎng)里的店都是自己去營(yíng)運(yùn)，而不通過(guò)中間人去營(yíng)運(yùn)，我們就是想了解消費(fèi)者，觀察他們的消費(fèi)模式有沒(méi)有改變?！标惓s說(shuō)，他們一直在細(xì)心觀察內(nèi)地消費(fèi)者的需求的變化?！耙郧昂芏嘞M(fèi)者只是追求品牌，只要有名就可以了，現(xiàn)在不一樣了。他們?nèi)ヂ糜?，在英?guó)、美國(guó)、（中國(guó)）香港也看過(guò)這類產(chǎn)品，但他們還是會(huì)了解產(chǎn)品對(duì)自己有什么好處。”他還注意到，顧客對(duì)設(shè)計(jì)的要求很高，因?yàn)橄M(fèi)者的生活水平提高了，對(duì)家居用品的要求也高了。 隨著對(duì)消費(fèi)者洞察的深入，陳楚榮捕捉到越來(lái)越多的變化?！拔覀?cè)绢A(yù)估高收入的人才會(huì)買，結(jié)果（發(fā)現(xiàn)）中等收入人群也會(huì)買。從我們的產(chǎn)品調(diào)研來(lái)看，年輕人（例如80后）也有，40多歲到50歲的也有?！?p> 優(yōu)質(zhì)本土品牌的崛起也引起了他們的重視。30歲至50歲的人群不像年輕人那樣對(duì)國(guó)際品牌那么敏感，他們可能更追求的是高品質(zhì)的產(chǎn)品，“彭麗媛效應(yīng)”便是典例。 陳楚榮也注意到這一點(diǎn)，“現(xiàn)在不是說(shuō)是海外品牌就保證成功的年代，你真的要把你的產(chǎn)品的好處告訴消費(fèi)者?！彼J(rèn)為，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是看品牌PK品牌，而是看產(chǎn)品之間的較量。 陳楚榮很有感觸說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)比香港復(fù)雜很多。香港是一個(gè)很小的市場(chǎng)，銷售渠道也比較單一，比內(nèi)地市場(chǎng)更容易做。內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，也會(huì)去百貨商場(chǎng)，另外還夾雜著很多的不同的銷售渠道。在香港，一家商店里同時(shí)會(huì)賣空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、手機(jī)、手表、保健品；但內(nèi)地的銷售渠道更強(qiáng)調(diào)專營(yíng)，百貨商場(chǎng)是百貨商場(chǎng)，電器零售是電器零售，攝影渠道是攝影渠道。 2012年以來(lái)，中國(guó)奢侈品和高端消費(fèi)品行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)壓力變大。不過(guò)，陳楚榮認(rèn)為，他們是在開(kāi)啟一個(gè)新產(chǎn)品領(lǐng)域，暫時(shí)的量還沒(méi)達(dá)到受宏觀經(jīng)濟(jì)沖擊的程度?！拔覀儗?duì)這個(gè)市場(chǎng)還是抱著希望的，而且以后消費(fèi)者的收入會(huì)（變）好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)生活的要求也會(huì)很高，我們覺(jué)得長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)還是蠻正面的?！?p> 據(jù)了解，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，捷成集團(tuán)2012年的營(yíng)業(yè)額仍達(dá)到156億港元（約合人民幣123億元），較2011年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。 “要是中國(guó)市場(chǎng)我能拿10個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)很不錯(cuò)了?！标惓s對(duì)于戴森在內(nèi)地吸塵器市場(chǎng)中的前景比較樂(lè)觀。 “除了售后服務(wù)，把高端消費(fèi)品帶進(jìn)中國(guó)的另一個(gè)吸引點(diǎn)是：你不用等去（海外）旅游的時(shí)候才買，你要用的話你在中國(guó)就能買到?！标惓s認(rèn)為，雖然越來(lái)越多的內(nèi)地中產(chǎn)階層直接到海外購(gòu)物，但他們對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)還是很有信心的。 據(jù)介紹，捷成消費(fèi)品今年底還將把來(lái)自葡萄牙的空氣凈化器品牌AirFree引入內(nèi)地市場(chǎng)。隨著家庭美容品牌Rio及Ya-Man形象店在香港市場(chǎng)的成功，捷成消費(fèi)品將乘勝追擊，繼續(xù)擴(kuò)展當(dāng)?shù)氐牧闶叟c分銷網(wǎng)絡(luò)，而在今年內(nèi)將以上品牌引進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)的計(jì)劃也在進(jìn)行中。
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