三大看點(diǎn)

　　看點(diǎn)一、價(jià)格的瘋長。在進(jìn)入2005年以后，漲價(jià)成為行業(yè)發(fā)展的主題，而以高端酒為代表的漲價(jià)則是這個(gè)主題下的主旋律，在2007年這一年里茅臺(tái)連續(xù)實(shí)施了“8連漲”，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的漲價(jià)熱潮，引發(fā)了五糧液、劍南春、瀘州老窖等國酒的漲價(jià)跟風(fēng)，在2009年53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)達(dá)到868元，五糧液、國窖1573、水井坊等跟著水漲船高，分別突破700元、600元、500元大關(guān)，與之相應(yīng)的“年份酒”更是一路暴漲；在2010年春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液的年份酒單瓶零售價(jià)暴漲幅度令人乍舌：53度飛天茅臺(tái)酒最高賣價(jià)已接近每瓶1200元、15年53度茅臺(tái)從3998元提到6,000元、30年茅臺(tái)從1.358萬元漲到1.88萬元、50年茅臺(tái)則從1.9萬元漲到了2.8萬元；五糧液30年的價(jià)格為8,000元、50年零售價(jià)達(dá)到1.29萬元……價(jià)格的瘋長使高端白酒與普通的消費(fèi)群體的酒桌漸行遠(yuǎn)去，把高端白酒推向奢侈化消費(fèi)的陣營。

　　看點(diǎn)二、拍賣的神話。自1999年道光廿五貢酒首開專場(chǎng)拍賣會(huì)的先河以來，到2007年寧夏銀川酒業(yè)以公益形式用1.8萬的天價(jià)拍出銀川昊王酒業(yè)有限公司首批下線的首瓶白酒，可以講這兩次的天價(jià)拍賣在行業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響，不僅提高了企業(yè)的知名度同時(shí)也使優(yōu)質(zhì)白酒的價(jià)值在消費(fèi)者心目中有了新的認(rèn)識(shí)，由此也就引發(fā)了白酒業(yè)短時(shí)間內(nèi)一系列的拍賣活動(dòng)，這些拍賣活動(dòng)不但屢創(chuàng)拍賣的神話也一次又一次的“打破”全國紀(jì)錄：2008年6月1日瀘州老窖1573定制酒在北京拍得99萬元、不久五糧液紀(jì)念酒在深圳以88萬元的天價(jià)拍出；6月19日一瓶1959年產(chǎn)的茅臺(tái)酒創(chuàng)下單瓶103萬元的拍賣紀(jì)錄；7月8日酒鬼酒4瓶收藏版洞藏酒拍得293萬元，其中一瓶黃永玉簽名的收藏版洞藏酒拍得99萬元；2010年9月5日汾酒集團(tuán)在北京“紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒品牌最高獎(jiǎng)95周年”拍賣會(huì)上，20瓶國藏汾酒以3076萬元的總價(jià)拍出，其中單瓶最高拍賣價(jià)為209萬元，再次創(chuàng)造拍賣會(huì)上的傳奇……高端白酒也成為收藏家的“新寵兒”，“投資白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及，高端白酒奢侈品的特性更加明顯。

　　看點(diǎn)三、資本的追逐。帝亞吉?dú)W增持至控制水井坊、煤老板組團(tuán)為山西汾酒注資50億元、維維以3.48億元獲得了枝江酒業(yè)的51%股權(quán)，成為枝江控股股東；華澤收購了吉林榆樹錢，控股了陜西太白酒業(yè)；酒鬼酒借鄭州秋交會(huì)之機(jī)，與河南鹽業(yè)、（湖南）大漢控股等公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；江蘇今世緣等引入風(fēng)投等業(yè)外資本進(jìn)入酒行業(yè)，給白酒行業(yè)更多遐想的空間……也給高端白酒快速進(jìn)入奢侈化陣營打了一劑“強(qiáng)心針”。

　　看點(diǎn)背后的分析

　　不論是價(jià)格的瘋長、拍賣的神話、資本的追逐，作為白酒行業(yè)之所以能在一片喊打和質(zhì)疑聲中完成一論又一輪的漲價(jià)、演繹拍賣會(huì)上的神話、吸引眾多資本的目光入駐白酒行業(yè)，作為高端白酒奢侈化的話題被時(shí)時(shí)提及，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席代表歐陽坤認(rèn)為“中國白酒具備成為奢侈品的潛質(zhì)……”，國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德認(rèn)為“中國最有可能出現(xiàn)奢侈品品牌的領(lǐng)域就是白酒市場(chǎng)和卷煙市場(chǎng)，其中管制較為寬松的白酒市場(chǎng)更是首選。”我們通過以下的分析可以看到在這些看點(diǎn)和話題背后的原因。

　　一、誰是高端白酒的消費(fèi)者

　　通過對(duì)高端白酒消費(fèi)的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒和其他一些快消品所不同的是高端白酒的消費(fèi)更多的是一種非己的消費(fèi)，作為高端白酒的消費(fèi)，主要表現(xiàn)在以下幾種現(xiàn)象，一是公務(wù)或者商務(wù)消費(fèi)即公款消費(fèi)；二是禮品消費(fèi)即“喝的不買，買的不喝”，高檔酒在人們眼里更多的被當(dāng)作一種交際和禮尚往來的工具；三是投資性消費(fèi)即將高檔白酒作為一種未來升值的投資，用于鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等等；

　　二、為什么高端白酒會(huì)出現(xiàn)奢侈品化

　　1、從中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的角度來看。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，直接帶動(dòng)的是消費(fèi)支出的增加和消費(fèi)水平的提升，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望，很多消費(fèi)者消費(fèi)白酒不再單純的滿足停留在只是喝酒這個(gè)層面而是希望在喝酒的同時(shí)能夠喝到好酒，為高端白酒創(chuàng)造了消費(fèi)的空間和市場(chǎng)。

　　2、從高端白酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看。喜也喝酒、悲也喝酒，這是中國白酒消費(fèi)的獨(dú)有的一個(gè)現(xiàn)象，也是中國白酒消費(fèi)的特色，很多時(shí)候作為中國白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的被當(dāng)作一種交際工具，更在意與誰喝，能達(dá)到什么目的，無論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理，高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求，尤其是在一些公務(wù)或者商務(wù)用酒上更是如此，很多的時(shí)候高端的白酒的消費(fèi)更多的是為了一種心理上滿足或者面子上的需要，據(jù)調(diào)查，在人們購買的奢侈品當(dāng)中,有50%是用于商務(wù)饋贈(zèng)，而作為高檔白酒的消費(fèi)公務(wù)和商務(wù)上的用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此比例。

　　3、從高端白酒消費(fèi)的心理狀態(tài)來看。一是高端白酒過去一直多數(shù)人可望不可及的高端品牌，甚至一個(gè)普通消費(fèi)者一生未必舍得消費(fèi)得起的品牌，同時(shí)由于存在資源的稀缺問題，使得市場(chǎng)存在一定的既餓感，往往是喝完一瓶就少了一瓶，存在著供應(yīng)量的不足，因此在很多時(shí)候，對(duì)于高端白酒的漲價(jià)更多的消費(fèi)者認(rèn)可的是漲價(jià)代表著稀缺，代表著產(chǎn)品質(zhì)量好，代表著供不應(yīng)求。二是在很多的時(shí)候，消費(fèi)者存在盲從，消費(fèi)者普遍都有買漲不買跌的心理，盲目的認(rèn)為漲價(jià)的東西才是好的東西，漲價(jià)的東西才更有增值的潛力和空間，值得去消費(fèi)和收藏。

　　4、從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看。高端白酒的資源屬于稀缺性資源，具有不可復(fù)制性，每一年的產(chǎn)量有限，加之受近年宏觀政策的影響，原材料、用工成本等近期不斷上漲，白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用的大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購買需求隨之下降，為解決這些矛盾，作為高端白酒通過在價(jià)格上的“出位”不僅可以很好化解了各種成本的增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，同時(shí)也可以更進(jìn)一步突出了其市場(chǎng)稀缺性和不可復(fù)制性。

　　5、從經(jīng)銷商的角度來看?！叭瓴婚_張，開張抵三年”，是業(yè)界對(duì)高端名酒經(jīng)銷商的描述，“巨資囤貨，爆炒高端”幾乎成為白酒經(jīng)銷商每年的慣用手段，通過囤積貨物經(jīng)銷商可以獲的比銷售貿(mào)易多的更多的利潤，這個(gè)因素促成高端白酒的價(jià)格上漲出現(xiàn)奢侈化的又一個(gè)因素。

　　6、從高端白酒的營銷定位來看。高端白酒在營銷的定位往往通過建立起與消費(fèi)者的距離感，讓消費(fèi)者始終有可望不可及的想象，首先采取獨(dú)特的技術(shù)定位壁壘。如五糧液和茅臺(tái)一直將自己定位為國酒，宣稱自己專有的技術(shù)，復(fù)雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環(huán)境，堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)和原產(chǎn)地域釀酒，使自己在技術(shù)上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立技術(shù)壁壘，給消費(fèi)者建立一個(gè)只可仰視的形象。其次設(shè)置產(chǎn)量壁壘，使得市場(chǎng)保持了一定的既餓感，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持高端酒的稀缺性，彰顯物以稀為貴的價(jià)值體現(xiàn)；第三是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，維護(hù)特定目標(biāo)顧客對(duì)品牌的優(yōu)越感和自豪感，不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值?！?

　　 7、從投資者的角度來看。資本的特性是逐利。當(dāng)一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)有著超常的發(fā)展速度可以帶來更多的利潤的時(shí)候，必定會(huì)吸引眾多資本的目光，作為中國高端白酒，由于有著前面幾點(diǎn)的基礎(chǔ)，再加上其本身的稀缺性、專有性、不可復(fù)制性，以及其后期所帶來的預(yù)估的高額回報(bào)和升值能力，資本的進(jìn)入也就變得順理成章和成為一種必然，在資本的推波助瀾之下，高端白酒進(jìn)入奢侈化消費(fèi)也就在所難免。 |!---page split---|

　　三、我們還需要做什么

　　對(duì)于奢侈品國際上給出的定義，是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，其存在的原因在于能夠滿足消費(fèi)增值、保值、彰顯身份與地位以等動(dòng)機(jī)，具有象征富貴、看上去好、個(gè)性化、轉(zhuǎn)移性和距離感的特點(diǎn)。如果僅從奢侈品的定義、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和特性上去看作為中國的高端白酒目前無疑具備成為奢侈品的許多條件，但是，從中國高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)現(xiàn)狀來看，作為中國的高端白酒目前依然糾纏于高端市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，盡管足以“價(jià)格高貴”但是并不“奢華尊貴”、盡管背負(fù)“文化歷史”卻缺少“時(shí)尚元素”、雖有“品質(zhì)保證”但少“精神精髓”。因此，作為高端白酒要擺脫高端市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，走出貴而不奢的境地，步入奢侈品的行列，還需要做好以下工作。

　　1、將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚相結(jié)合。所有稱得上頂級(jí)的奢侈品無一例外都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉許久的品牌故事和文化內(nèi)涵。作為中國的高端白酒向來都不缺少的是文化內(nèi)涵和歷史故事，不論是茅臺(tái)、五糧液還是劍南春、瀘州老窖，從其釀造工藝、產(chǎn)品起源和發(fā)展歷史都有著可寫可書品牌歷史和文化進(jìn)行襯托，這也一直是中國高端白酒念念不忘宣傳點(diǎn)和著眼點(diǎn)，但是，與國外奢侈品不同的是中國白酒缺乏的是時(shí)尚。我們從很多國外的奢侈品發(fā)展的軌跡來看，他們之所以成為成功的奢侈品，原因在于它們沒有局限在歷史之上，而是與時(shí)俱進(jìn)凝聚了時(shí)代的時(shí)尚氣息，如軒尼詩、馬爹利的時(shí)尚品酒所帶表的一種時(shí)尚，這正是其能夠成為奢侈品的重要基礎(chǔ)。因此，作為中國高端白酒不應(yīng)該僅僅是凝固某段歷史的“點(diǎn)”，而應(yīng)該是從歷史延續(xù)到未來的“線”，將傳統(tǒng)與時(shí)尚進(jìn)行結(jié)合，在講述傳統(tǒng)的時(shí)候不要忘記現(xiàn)代的時(shí)尚。

　　2、由物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)化。奢侈品之所以成為奢侈品一個(gè)很重要的原因在與它要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，這就說明奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的內(nèi)涵和精神，并且這種內(nèi)涵和精神是其他產(chǎn)品和品牌所難以企及的，如很多奢侈品之所以能夠是受到很多的消費(fèi)者的青睞，完全不在于其產(chǎn)品如何而更多是在于其代表著消費(fèi)人群生活態(tài)度是什么、描繪的生活方式是什么，重點(diǎn)放在對(duì)人精神層面的感召和滿足。但是，中國高端白酒言必稱我酒的出處是什么，品質(zhì)的保證是什么，重點(diǎn)放在了酒這一物質(zhì)層面上，而忽視對(duì)精神層面的打造，我們說物質(zhì)層面是有限的，而精神層面是無限的，因此，作為中國高端白酒要學(xué)習(xí)奢侈品“以人為本”的精髓，摒棄根深蒂固的“以我為主”的思維慣性，在訴求物質(zhì)的“我有多好”的前提下，多一點(diǎn)精神的描繪，與消費(fèi)者進(jìn)行高層次的精神對(duì)話，這才是問題的關(guān)鍵。

　　3、由量的發(fā)展走向質(zhì)的追求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中國的奢侈品市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，但是，作為奢侈品其目標(biāo)消費(fèi)人群一定是一個(gè)窄小的群體，其正是因?yàn)樽尨蠖鄶?shù)者望而興嘆，才有與消費(fèi)者的距離感，并因?yàn)檫@種距離而產(chǎn)生“美”，才彰顯奢侈品的高貴，要打造一個(gè)奢侈品，作為中國高端白酒企業(yè)要守住一份心情，耐得住寂寞，在對(duì)待高端白酒的奢侈化發(fā)展道路上，只有放棄量的發(fā)展走向質(zhì)的追求，圍繞消費(fèi)的目標(biāo)群體采取潤物細(xì)無聲，持續(xù)發(fā)力或許才能觸動(dòng)其內(nèi)心最柔軟的地方，才會(huì)收到好的成效，這樣才能長久經(jīng)營。

　　最后，中國高端白酒的奢侈化之旅，必然會(huì)有很漫長的道路去要行進(jìn)，中國高端白酒如何在這條奢侈品化之路并一路走好，實(shí)現(xiàn)中國高端白酒的奢侈化品牌，并逐步邁進(jìn)真正意義上的奢侈品陣營，時(shí)不我待！

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