愛(ài)華網(wǎng)???? 中國(guó)白酒市場(chǎng)上擁有大量的中低端白酒企業(yè)，由于整個(gè)白酒行業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)水平還處于相對(duì)比較低端的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，因此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣(mài)酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有少部分分中低端白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍，成為具有全國(guó)影響力的品牌，如老村長(zhǎng)。任立軍指出，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域市場(chǎng)，而同樣量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，選擇合理的市場(chǎng)拓展策略是中低端白酒品牌取得成功的關(guān)鍵。 多年來(lái)與中小白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃合作過(guò)程中，我們認(rèn)為，中小白酒企業(yè)應(yīng)該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路，低端升級(jí)版和中端價(jià)值版的一升一降策略。下面，我們就中小白酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述我們的思想，鑒于我們白酒品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)于松原市場(chǎng)一線數(shù)據(jù)的掌握，姑且暫在理念和思路上進(jìn)行簡(jiǎn)略闡釋。 中低端白酒的戰(zhàn)略定位 中低端白酒在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功案例眾多，但能夠做大做強(qiáng)的品牌卻寥寥無(wú)幾，我們?cè)趨⒓由蜿?yáng)糖酒會(huì)時(shí)舉辦了一個(gè)東北白酒品牌論壇，有一個(gè)比較準(zhǔn)確的觀點(diǎn)，就是各個(gè)中低端白酒品牌只想著賣(mài)酒，有一種“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維的短視營(yíng)銷(xiāo)行為只能是低級(jí)別的維持生存狀態(tài)。 因此，對(duì)于中低端白酒來(lái)講，如果按照上述思路運(yùn)營(yíng)，也只能“泯然眾人矣”。顯然，清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的。通常來(lái)講，市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、利潤(rùn)導(dǎo)向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略，如中低端白酒的代表品牌老村長(zhǎng)就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。 綜合分析，我們認(rèn)為，中低端白酒酒在目前的市場(chǎng)格局下走市場(chǎng)份額戰(zhàn)略為上。原因有二：一是在市場(chǎng)拓展上，企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)份額戰(zhàn)略，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤(rùn)，來(lái)鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷(xiāo)商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這就是我們常說(shuō)的渠道為王終端為王；二是產(chǎn)品在松原市場(chǎng)發(fā)力，必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)這種反擊，拿出一部分人財(cái)物資源做為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“槍支彈藥”非常必要。 鑒于中低端白酒的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是集中優(yōu)勢(shì)資源迅速占領(lǐng)松原中低端白酒市場(chǎng)，在市場(chǎng)份額上不斷尋求突破，直至取得領(lǐng)先地位。在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃制定上，就要圍繞著這個(gè)目標(biāo)來(lái)制定戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃。 中低端白酒的產(chǎn)品定位 中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費(fèi)者一個(gè)什么樣的價(jià)值認(rèn)知印象？有兩個(gè)方面的思考供參考。
低端升級(jí)版：所謂低端升級(jí)版，就是在眾多以?xún)r(jià)格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)升級(jí)，走出白酒消費(fèi)者對(duì)于特定級(jí)別白酒的價(jià)格認(rèn)知。舉例來(lái)說(shuō)，以低端光瓶白酒為例，在未調(diào)研的情況下，假設(shè)通常零售價(jià)格為8元/瓶，中低端白酒迎合白酒消費(fèi)能力的升級(jí)，做零售價(jià)格為10元/瓶的光瓶白酒，從白酒消費(fèi)價(jià)值上實(shí)現(xiàn)低端白酒消費(fèi)的升級(jí)，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍。 中端價(jià)值版：所謂中端價(jià)值版，是指通過(guò)將主推的中端白酒下拉以進(jìn)行超額消費(fèi)價(jià)值定位，使消費(fèi)者花費(fèi)比同等白酒相對(duì)較少的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同等白酒產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，就是將中端主打產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值提升，通過(guò)價(jià)格杠桿的作用，向下微調(diào)價(jià)格，使白酒消費(fèi)者花費(fèi)更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到同等的白酒產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)上獲取優(yōu)勢(shì)。 中低端白酒的區(qū)域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng) 由于中低端白酒采取步步為營(yíng)的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上，全面摸清餐飲終端、煙酒店、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營(yíng)銷(xiāo)基本情況后，進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，按照不同渠道的不同分類(lèi)進(jìn)行精準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，為不同渠道的不同分類(lèi)的終端制定詳細(xì)的獨(dú)特的促銷(xiāo)計(jì)劃和促銷(xiāo)方案，使方案精準(zhǔn)到同類(lèi)消費(fèi)者的心理，使計(jì)劃得以精準(zhǔn)落實(shí)毫無(wú)浪費(fèi)，這樣的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃可以保證中低端白酒的運(yùn)營(yíng)成本支出縮減20%左右，極大提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為了幫助中低端白酒節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來(lái)完成中低端白酒的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展策劃服務(wù)。所謂階段方案執(zhí)行法，是指項(xiàng)目組掌控產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)周期，將各個(gè)方案碎片化成多個(gè)小方案，小方案出來(lái)后，同時(shí)制定方案執(zhí)行計(jì)劃，要求中低端白酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在規(guī)定期限內(nèi)完成執(zhí)行計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)，如此循環(huán)，由具體完成小方案的執(zhí)行計(jì)劃到達(dá)成小目標(biāo)，由小目標(biāo)的達(dá)成到中目標(biāo)的達(dá)成，由中目標(biāo)的達(dá)成到大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由易到難，由簡(jiǎn)到繁，步步為營(yíng)，防止方案不落地，防止方案執(zhí)行不到位，防止?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)被妥協(xié)降低銷(xiāo)售目標(biāo)。 結(jié)束語(yǔ) 任立軍認(rèn)為，作為地方性中低端白酒，運(yùn)營(yíng)本地市場(chǎng)，重要的是做到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取超額利潤(rùn)，繼而在與入侵競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行總決戰(zhàn)時(shí)，實(shí)施全面開(kāi)花、不留死角的策略，基本上可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓縮到最小的市場(chǎng)份額甚至趕出本地市場(chǎng)。
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