愛華網(wǎng)???? 在經(jīng)歷了幾年的超高速發(fā)展之后，2012年年底，中國高端白酒市場終于進入到了一個低速增長期，或者叫調(diào)整期和盤整期。隨著2012年中國宏觀經(jīng)濟進入到盤整期，整體經(jīng)濟景象進入低迷盤整階段，很多行業(yè)都處于堅持觀望狀態(tài)，自然中國高端白酒市場也隨之進入到一個低迷盤整狀態(tài)。另外，近些年來，人們對于高端白酒價格與價值相匹配的質(zhì)疑，以及茅臺、五糧液、酒鬼酒等陷入塑化劑風(fēng)波，對于中國高端白酒來說無異于雪上加霜。當(dāng)然，2012年年底和2013年年初正處于政府換屆階段，十八大以來，“三公消費”將受到來自政府層面的強有力的控制，消費主力“軍隊”也下達(dá)了嚴(yán)格的限酒令。但是任立軍指出，從行業(yè)發(fā)展的角度來講，高端白酒面臨的眾多不利因素并不會“壓倒行業(yè)”，但卻有可能“壓倒行業(yè)增長”，這對于中國高端白酒行業(yè)來說，將迎來新世紀(jì)以來的最低谷。 這個冬天有點冷 就在一年前，在沈陽糖酒會的東北白酒營銷論壇上，任立軍就指出：最近五年，中國高端白酒成為核心焦點，一方面，眾多白酒企業(yè)開始進入高端白酒市場，就連商貿(mào)公司貼牌產(chǎn)品都走高端路線，高端成為白酒商家趨之若鶩的追逐對象；另一方面，整個社會對于圍繞高端白酒而衍生出來的相關(guān)問題層出不窮，如價格與價值是否相符的問題，消費與浪費的問題，腐敗與腐蝕的問題。凡此種種都預(yù)示著中國高端白酒必然要進入一個低谷徘徊期。當(dāng)然任立軍并未給出具體的時間表的預(yù)測。但他曾嚴(yán)正地勸誡北大荒品牌，要在品牌高端化上三思而后行。 結(jié)果，一年多的時間剛剛過去，中國高端白酒市場就迅速地跌入了低谷期。這一次，也是在福州糖酒會的高端白酒營銷論壇上，任立軍幾乎是大放厥詞式地告訴各高端白酒廠家和經(jīng)銷商，要在半年之內(nèi)準(zhǔn)備好過冬，中國高端白酒的冬天來了，而且這個冬天有點冷。話音未落，中國高端白酒的冬天真的來了。 一些數(shù)字更是讓中國高端白酒從業(yè)者不寒而栗。2013年元旦到春節(jié)這兩個月的時間里，針對國內(nèi)包括北京、沈陽、成都、鄭州、濟南等市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，水井坊、五糧液同比下滑32%，茅臺同比下滑43%，劍南春同比下滑53%，郎酒、國窖1573更是同比下滑78%。從渠道類型劃分，煙酒店高端白酒銷售風(fēng)光不再，銷售明顯下滑，但下滑得并不是特別厲害。高端餐飲的高端白酒消費幾乎遇到了最嚴(yán)寒，銷量甚至跌去了六成以上，許多高端白酒廠家針對高端餐飲的促銷政策也因無濟于事而被迫取消。團購市場因為十八大以后的“三公消費”收緊，部分區(qū)域市場幾乎陷入停滯狀態(tài)，整體上也下滑了將近七成左右。 如果你是某高端白酒銷售員，你的銷售業(yè)績高于上述數(shù)據(jù)，說明你是一個優(yōu)秀的白酒銷售人員；如果你是某高端白酒企業(yè)的總經(jīng)理，你的企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)高于上述數(shù)據(jù)，說明你們企業(yè)還沒有處于最嚴(yán)寒的冬天。
經(jīng)銷商被擠壓成相片 這個冬天對于高端白酒企業(yè)和經(jīng)銷商等都是一種煎熬，這種煎熬無疑在考驗著企業(yè)和經(jīng)銷商的耐力和智慧，稍有不慎，就會有企業(yè)或者經(jīng)銷商在這個冬天成為“僵尸”，為高端白酒過去快速發(fā)展殉葬。 不少高端白酒的總經(jīng)銷商正備受煎熬：一方面，價格整體下滑、毛利基本喪失；另一方面，下游的批發(fā)商和終端都不愿再備貨，但對上游廠家卻仍需按時打款，這使得他們受到來自市場和廠家的雙向擠壓，絕大部分高端白酒經(jīng)銷商選擇苦苦抗?fàn)?，然而，畢竟供其施展的空間卻變得越來越狹窄。 白酒營銷策劃團隊針對高端白酒市場現(xiàn)狀調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以北京市場為例，52度劍南春出廠價393元/瓶，但市場批發(fā)價已經(jīng)跌到350～365元/瓶，即使算上從廠家能拿到的費用（最高53元/瓶），毛利最低只有10元/瓶。算上倉儲物流、人員工資等各種費用，肯定虧本。52度五糧液出廠價659元/瓶（2013年1月漲價前），而現(xiàn)在市場批發(fā)價為660～680元/瓶。相對于2012年同期相比，中國高端白酒市場過山車似的冰火兩重天。 面對如此壓力，這些總經(jīng)銷商哪里顧得了廠家的價格管控，先把產(chǎn)品賣出去再說，管他團購還是竄貨呢。 也有一些經(jīng)銷商（分銷商、團購經(jīng)銷商等）則選擇了用腳投票——不玩了，走人。高端白酒市場甚至整個中國白酒市場都不可等閑視之，很多白酒經(jīng)銷商背后連接著炒房團、煤老板等，這些經(jīng)銷商有一個共同特性，就是哪里有利可圖就會迅速地聚攏到哪里去，一旦這里失去機會，他們就會迅速地撤走。有營銷策劃專家把這種現(xiàn)象稱為“蒼蠅現(xiàn)象”。2010年左右開始有不少房地產(chǎn)及其他行業(yè)的人闖入白酒行業(yè)做經(jīng)銷商，但現(xiàn)在他們中已經(jīng)有不少正在逃離白酒行業(yè)。他們這些人當(dāng)中很多炒過房、倒過煤、養(yǎng)過豬、賣過大蒜。 更多的經(jīng)銷商正在采取謹(jǐn)慎策略。北京新發(fā)地的經(jīng)銷商錢總稱，以前名酒一般會囤至少一兩個月的庫存，但現(xiàn)在基本不囤了，“反正市場上到處都有貨”。渠道下沉、團隊建設(shè)則是他今年的主要任務(wù)。“今年經(jīng)銷商會分化，沒有渠道沒有實力的經(jīng)銷商肯定要被淘汰，所以我們要練好內(nèi)功?！?p> “內(nèi)功”已經(jīng)練得不錯的經(jīng)銷商已經(jīng)能感受到不同的待遇。浙江某“超級經(jīng)銷商”拜訪華東某知名白酒企業(yè)時，甚至受到該酒廠董事長等一行人的列隊歡迎——以前，這種場景并不多見。 高端白酒品牌如何免被洗牌？ 任立軍認(rèn)為，任何行業(yè)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，都會面臨著洗牌整頓，而在渡過這一時期之后，貌似所有企業(yè)都在前行，但一兩年之后，洗牌結(jié)果真正呈現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)企業(yè)規(guī)模在變小。就中國高端白酒品牌來說，誰愿意在2015年春節(jié)不再賣高端白酒？沒有哪家企業(yè)心甘情愿從利潤豐厚的高端白酒市場撤出。 早在2012年初，瀘州老窖就針對國窖1573的價格混亂與經(jīng)銷商庫存過大的問題采取了“減量”與“保價”的措施。2013年瀘州老窖對國窖1573保價的決心則以更加堅定的形式體現(xiàn)出來：年度任務(wù)不由廠家決定，而改由經(jīng)銷商自行決定，自行上報。在國窖1573價格與銷量不能兼得的選擇中，瀘州老窖選擇了前者；業(yè)績增長的任務(wù)則落到了窖齡酒、特曲老酒等腰部產(chǎn)品上。 顯然，瀘州老窖寧可減量也要保價，而減價保量也是一種選擇，但誰也不愿意放棄高端白酒這塊十足的金牌。 當(dāng)然，豪門就是有豪門的范兒，在魚與熊掌似乎不可兼得的情況下，茅臺五糧液卻在其2012年年底的經(jīng)銷商大會上發(fā)出了“限價令”， 強調(diào)要保住渠道價格與終端價格，并分別發(fā)文處罰違反價格管理規(guī)定的經(jīng)銷商——但是他們又不愿意減輕經(jīng)銷商的壓力。 當(dāng)這兩家企業(yè)開出的罰單成為業(yè)內(nèi)人士的話題時，政府部門出乎意料地祭出“反壟斷”的大旗，迫使他們收回罰單，取消限價令。于是這個話題就超出了白酒行業(yè)的圈子，成為營銷圈和法律圈的熱門話題之一。 即使“限價令”不被取消，人們也很難相信一紙文件能夠?qū)故袌龅膬r格與供需規(guī)律。五糧液自然也有更長遠(yuǎn)的打算。期待已久的營銷體制在2012年底完成，以七大營銷中心全面覆蓋市場。 郎酒的組織變革則更有效率。五個事業(yè)部與六個大區(qū)并行的“矩陣式組織結(jié)構(gòu)”改革成五大事業(yè)部為中心的“準(zhǔn)公司運營管理”。以前每個事業(yè)部對銷售部門的考核權(quán)重只有10%～20%，“事業(yè)部管不了銷售，大區(qū)覺得哪個好賣就賣哪個?！币晃焕删频膬?nèi)部人士稱。改革后，銷售隊伍則被劃分，直接由各個事業(yè)部管理。 或許是由于前期增長的速度過快，2013年郎酒在推廣策略上也更加保守。五個事業(yè)部中有一個事業(yè)部已經(jīng)明確提出，將推廣費用（包括廣告與促銷費用）的比例降低一半。 山雨欲來風(fēng)滿樓之時，白酒行業(yè)的老大哥茅臺卻沒有公布任何變動。一部分人為茅臺著急，甚至為它唱挽歌。團購對茅臺而言比其他任何高端白酒都重要，而團購下降也是這輪高端白酒價格危機的直接原因之一。但另一部分人認(rèn)為茅臺不會有問題。 有白酒業(yè)內(nèi)營銷策劃人認(rèn)為，高端白酒市場本質(zhì)上不會有問題，行業(yè)本身不會有問題，但大家更加關(guān)心的是，到底誰會有問題。顯然，從這樣的角度來思考，茅臺、五糧液、郎酒似乎都不會有問題，盡管它們無疑會受到?jīng)_擊，但只是沖擊而已，它們不會在別的品牌面前倒下，只會看著別的品牌倒下去，因此，它們盡管有些驚心，但卻不害怕?？墒牵袌霎吘故菬o情的，危機與低谷過后，回來后，座次如何排定？誰會成為高端白酒的第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊？行業(yè)的利潤如何分配？市場營銷策略將如何展開？等等，一系列的問題無不在困擾著高端白酒品牌和企業(yè)。 市場無情，它似乎在審視著他們的耐力、韌性和智慧。營銷策劃人，你怎么看？
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