愛華網???? 高端白酒，猛摔下的撲朔迷離 現(xiàn)在的白酒泡沫比房地產還大，好像霧里看花。去年，高端白酒產業(yè)像一部車的兩個輪子，廠商驅動輪轉得飛快，消費者驅動卻不太給力，上不了坡卻不得跌跌撞撞的往下滑。目前，高端白酒不僅是產能過剩、政策打壓、塑化劑事件的影響，而且還由于經濟增速的放緩，加劇了高端白酒需求的減弱，尤其經歷了今年兩輪節(jié)慶的冷清，高端白酒市場更顯現(xiàn)出一片狼籍。 面對這種慘境，白酒產業(yè)的拐點論從塑化劑風波開始就已經出現(xiàn)，高端白酒仍處于清除庫存過程等待需求的回暖，但至今并不十分明朗。高端白酒是公款消費、送禮消費的主要產物，“三公消費”一緊，經銷商率先挺不住，備受煎熬：一方面，價格整體下滑、毛利喪失；另一方面，下游的批發(fā)商和終端都不愿再備貨，但對上游廠家卻仍需按時打款，使得他們如同在刀尖上行走。有著龐大關系網的經銷商沖著行業(yè)高利潤而來，一旦價格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨，往往拋得更快，造成高端白酒的市場價格大幅下滑。 據業(yè)內人士預測：今年白酒行業(yè)銷售收入增速會放緩至12%以內，高端白酒增長勢頭會放緩，“‘水井坊’、‘五糧液’同比下滑30%，‘茅臺’同比下滑40%，‘劍南春’同比下滑60%，‘郎酒’、‘國窖1573’更是同比下滑80%～90%”。于此相應的是，“五糧液”、“瀘州老窖”都大幅度下調2013年的增長目標，最高下調甚至達到30%。這也使得在近幾年像打了雞血般“一路瘋漲”的高端白酒市場在年初終于“走下了神壇，放下了身段”，逐漸趨于沉寂下的理性和實質的回歸。
高端白酒該走下“神壇”了 高端白酒之所以不得不走下“神壇”、回歸本質，除去上述經濟政策等原因外，很早就有潛在的危機存在，這好比是累積的陳年舊病，會再次復發(fā)一樣。無論行業(yè)還是企業(yè)，一時間像“寵壞了的孩子”一樣狂哄濫推，像明星一樣眾星捧月，推到了歷史風口浪尖的“神壇”，頂禮膜拜，這次重重摔下，也該清醒反思了。 盲目炒作：“概念對高端白酒的營銷起了很大作用”，那些貼著昂貴標簽的白酒，要么“經典”，要么“洞藏”，還有“古窖”、“典藏”、“封壇”……年份酒概念早已過時。比如，為了爭奪第一張白酒“洞藏牌”，興起了“尋洞熱”。企業(yè)租洞、打洞、因喀斯特地貌形成的天然洞一下子待價而沽，連防空洞也用上了。古窖和洞藏，到底哪種酒更好？連專業(yè)人士都搞不清楚，更別說消費者了。 同時，由于白酒高端化趨勢是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性機遇，是企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造利潤的新機會。導致當今高端白酒市場亂象叢生：企業(yè)制造概念炒作，明星廣告亂轟炸，靠包裝嘩眾取寵，產品高價而非高價值，目標消費人群模糊。 魚龍混雜：國家級白酒品鑒師梁邦昌認為，高端白酒應該讓人產生的感受：“好喝、耐喝、想喝、愛喝”。只要涉及高端產品，消費就不可能絕對理性。據了解，在很多高端酒專賣店，煙酒店甚至商超中，高端白酒假貨很多。幾十元/斤的散酒拿給委托加工的外地白酒廠商，灌裝后加上精美的包裝，市場上幾百元沒問題，而出廠價上百元的散酒，往往標價千元。 并且，白酒高端化促銷手段的升級，和業(yè)外資本進入大有關系。比如IT，房地產、石油，風投等，“白酒奢侈化”，他們把營銷手段借鑒到了白酒行業(yè)。一位白酒廠家總經理稱，“最不準的地圖是房地產商標的地圖，最不缺概念的是白酒，最不靠譜的廣告是白酒廣告”。 營銷錯位：而此之前，白酒行業(yè)牛市沖天，不可一世。2012年，“茅臺”提出“大茅臺集團”計劃，5年內從200億增加至500億，十年越過1,000億。于此同步，“五糧液”也跑馬圈地，提出千億“五糧液”的計劃?！胺诰啤薄ⅰ拔鼬P”、“洋河”都能躍躍欲試，每個白酒都有沖動，全力以赴謀求在這場聲勢浩大的白酒擴張大賽中占據優(yōu)勢。 高端白酒產業(yè)風光漸去的原因，除了在生產上的浮夸攀高外，導致泡沫加劇并頻臨破裂邊緣外，另一個更為重要的原因是關系營銷的混亂錯位?！懊┡_”不斷的以國酒自居，并毫不避諱地申請國酒商標。隨之而后的是各種品牌、各種白酒企業(yè)各盡所能的裙帶連帶形式的團購模式，形成了以白酒為紐帶的各種利益圈子，不斷地排斥白酒正常的市場行為，和正常的渠道模式，并最終將正常的銷售變成了關系營銷、人脈營銷，最終與市場的正常需求相剝離，成為一個人們看不懂，也最奇怪的行業(yè)。 相互刺激：高端白酒行業(yè)的突飛猛進，還刺激了另一個副產品，白酒作為城市的經濟名片作用也被推崇的無以復加，貴州、四川等高端白酒的主產區(qū)，都不約而同地將白酒產業(yè)作為地方經濟的興奮劑，不斷地放大倚重，并最終養(yǎng)成依賴，而無法拒絕。回環(huán)往復，相互刺激，有增無減。有很多人將2012年高端白酒的走低，歸罪與塑化劑，但塑化劑只是適時地戳穿了白酒的泡沫。真正的危機，是意識不到泡沫的存在、不良的擴張還在繼續(xù)。 由此，許多業(yè)外資本涌入，助推了白酒行業(yè)的產能擴張，引發(fā)了業(yè)界對產能過剩的擔憂。再加之高端白酒消費端不給力，自然而然就造成了目前高端白酒的尷尬局面。 高端白酒需要“回歸實質” 當今，消費者和高端白酒市場都在呼喚理性回歸?；谄焚|、文化的紅海突圍，從競爭的“紅?！边M入“藍?！?，是每個企業(yè)的夢想。而高端白酒只重營銷不重品質的事實，也讓一些企業(yè)在紅海競爭中找到了突破口。白酒企業(yè)要想過上“好日子”，需要具備品牌、價格、品質、渠道和整合等五大強勢力量。如果行業(yè)再造乏力且認識不足，則風險有增無減。因此，高端白酒需要回歸實質路線： 文化品牌回歸：之所以說，深厚的文化底蘊是高端酒的靈魂，是因為高端酒原本就是一種文化產品，沒有深厚文化的產品只能是一個鄉(xiāng)巴佬——這不是一種單純的文化，而是一種價值觀或精神。高端白酒要想長久不衰，依靠的既不是價格也不是包裝，而是品質和文化。有專業(yè)人士斷言：沒有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的價值之后，企業(yè)還必須讓品牌的靈魂支點與消費者融合。 高品質是高端白酒的最基本條件，而深厚的文化底蘊是高端酒的靈魂。就企業(yè)定位而言，未來高端白酒企業(yè)應向品牌運營商轉型，要在企業(yè)品牌與產品品牌兩個方面都有強大的市場感召力。企業(yè)要把自身定位為品牌運營商，而不是簡單的產品生產商或服務提供者。從長期白酒整個大盤看漲、高端白酒市場份額不斷擴大的趨勢背景下，關鍵是企業(yè)能否把握住品牌文化的商業(yè)機會，再創(chuàng)高端白酒的奇跡。 運營模式回歸：高端白酒過去5年的高速發(fā)展，是大家一起做蛋糕的過程，但在未來行業(yè)增速放緩、成長空間收緊的背景下，高端白酒企業(yè)將進入由粗放外延式成長戰(zhàn)略向精細化管理的競爭戰(zhàn)略轉型的過程，期間一定要注重在新的行業(yè)形勢下的企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與管理模式的升級。 同時，企業(yè)的成長邏輯，就是將小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)、大企業(yè)成為大家企業(yè)的過程。例如，電商網原為女性“專利”，據顯示，電商網民構成中男性的比例已大幅上升，達到48%，30歲到40歲之間的網民數(shù)量也在顯著上升，大有“全民網購”之勢。如何利用電商優(yōu)勢實現(xiàn)在市場競爭中的“彎道超車”，是現(xiàn)階段高端白酒企業(yè)必須面對的課題?；ヂ?lián)網行業(yè)里的騰訊、盛大網絡正在朝這個方向絕塵而去。騰訊向其創(chuàng)業(yè)團隊開放數(shù)據、平臺、資源，協(xié)助創(chuàng)業(yè)團隊的成功就是整個平臺的成功，這是一種新的企業(yè)成長理念，即平臺化理念。高端白酒大企業(yè)從100億到500億、1,000億的成長路徑怎么走？平臺化或許就是一個非常重要的發(fā)展方向，否則僅從公司內部進行存量資源的調整，將很難承接企業(yè)發(fā)展需要的速度與體量。 高端白酒的又一個重要的本質是意見領袖引領消費，即以小眾市場帶動大眾市場。過去就是從以“口子窖”為代表的酒店盤中盤，到以“洋河“為代表的消費者盤中盤，再到以近年來飛速增長的“國臺”為代表的超終端模式的過渡過程。 消費人群回歸：人口年齡結構，將影響白酒行業(yè)的中期發(fā)展。白酒的高端、次高端消費群體主要集中在30至50歲之間，這個區(qū)間的人口總數(shù)直接影響白酒行業(yè)的消費基數(shù)。從國家統(tǒng)計局去年公布的人口變化數(shù)據來看，未來五年，這個區(qū)間的人口總數(shù)還將略有上升，因此，隨著這個龐大消費群體經濟收入和消費水平的提升，還將持續(xù)拉動白酒行業(yè)的增長。 并且，隨著汽車的普及，后備箱計劃的成功和成熟，消費者自帶酒水也隨著之不斷攀高。目前北方主要的白酒市場，自帶酒水率基本上都已經達到了70%，使得企業(yè)對于傳統(tǒng)餐飲渠道的經營越來越困難，在費用越來越高的餐飲渠道，企業(yè)已經無法在餐飲渠道里獲得豐厚的回報。所以，很多名企開始大力發(fā)展團購系統(tǒng)，以彌補因為餐飲乏力帶來的市場困境。并且，從中高端白酒消費者調研數(shù)據反饋來看，名酒專賣店已經成為了購買白酒的第二大場所，加以貨真價實，更會增加消費者的信任感與忠誠度。 因此，業(yè)內人士認為，面向小眾群體的價值營銷，是打開高端白酒市場的有效途徑，要在高端消費人群體形成深度影響力，通過小眾消費帶動大眾消費，制造消費“向往”，讓消費者在享受“物有所值”的產品同時，更多體會產品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感。 板塊整合回歸：2012年以來，白酒產業(yè)在資本的推動下，開始了跨區(qū)域、跨展業(yè)整合，產業(yè)集中度越來越高，消費理性越來越大，品牌個性越來越強，全面實現(xiàn)產業(yè)優(yōu)化“五糧液”收購東北三溝酒業(yè)、聯(lián)想控股全面布局區(qū)域名酒產業(yè)、“茅臺”開始整治茅臺鎮(zhèn)商標使用及規(guī)范等，白酒的產業(yè)面臨資本調整已經無法避免。 在資本化的主導下，白酒產業(yè)將發(fā)生各種意想不到的變化，隨著行業(yè)內外的整合加強，白酒產業(yè)的集中度將越來越高，越來越多的中小微型白酒企業(yè)，將會被大的集團和企業(yè)并購，這是未來白酒必然要走的道路。未來的競爭將不再是各個企業(yè)之間的競爭，而是各個板塊之間的競爭，因此抱團發(fā)展和組團出擊，成為在高市場費用和成本下，企業(yè)謀求突破的生存之道。 這種板塊整合和組團發(fā)展，可以從“洋河”整合“雙溝”和白酒金三角看出端倪，在這兩種實力的影響下，湖北開始發(fā)出鄂酒整合信號，而四川以六朵金花為主的白酒金三角連鎖渠道也迅速鋪向市場。這種整合和組團發(fā)展，預示著白酒產業(yè)未來發(fā)展，趨于越來越高的集中度，帶來更高的經濟效益。 2013年，通過高端白酒的深度調整和各資本板塊優(yōu)勝劣汰式的回歸整合，也使白酒行業(yè)整體將直面去行政化、去權力化和更加市場化，以及更符合當前及今后長時期內的全社會輿情、心理、情感與道德訴求。
