愛華網???? “行業(yè)地震”催生的“?！迸c“機”
自2012年第四季度開始，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次“地震”：一次是“塑化劑風波”，在這一次“地震”中損失慘重，但絕大多數品牌幾乎沒有受到多少牽連，從目前來看，“塑化劑風波”已經平息，主要表現(xiàn)在消費者對品質需求提升的影響，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算“6.0級地震”，產生局部影響，并且時間短暫；另一次則是國家強烈的“三公消費限制”，政府明文規(guī)定限制軍隊和政府用酒，此事件猶如“8.0級地震”，不僅波及范圍廣，而且影響深遠，在未來3年仍將持續(xù)作用于整個白酒行業(yè)，直接導致消費需求的變化。 每一次白酒消費環(huán)境的變化，必然會導致消費需求的變化，消費需求的變化必然又會導致行業(yè)出現(xiàn)危機。但是“?！迸c“機”從來都是并存的，現(xiàn)在白酒消費需求已經開始發(fā)生明顯變化，因為“三公消費限制”這一場“地震”深刻影響到了酒水消費人群中的上層。白酒消費群的關系有其特殊性，上層是政府，中層是企業(yè)，基層是大眾，政務影響商務，商務影響主流，上層是白酒消費的風向標，尤其對于高端酒來說更是如此。如今，消費人群中的上層由于政策的限制，發(fā)生了需求的變化，消費的檔次、場所、頻次等都在急劇變化，因而導致行業(yè)出現(xiàn)了“?！?，尤其是高端消費市場。但是飲酒的習慣不會改變，酒還是要繼續(xù)飲用，消費群體不會消失，因而消費需求必會產生變化或轉移。從白酒市場長久發(fā)展來看，表現(xiàn)在高端受限、次高端持續(xù)增長、中高端增長加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒，而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產品上層受限或不敢喝了，對于二線品牌來說，甚至出現(xiàn)了“彎道超車”的“機遇”，這就是所謂的“機”。 二線醬酒品牌更具“彎道超車”基因 白酒行業(yè)出現(xiàn)了“彎道”，高端市場呈巨變效應，同時消費市場趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長，但上層人群對品質與品牌的追求不會改變，以前白酒高品質的消費習性、以及對品牌力的要求，使得他們對以后的選擇必定有需求——具備品牌力及高品質，這是必要條件。因此，對于二線品牌來說，更具“彎道超車”的可能性。縱觀白酒行業(yè)，專家認為二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因：一是醬酒的高品質，具有健康、生態(tài)、品味、稀缺的特性；二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間；三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性，不會輕易改變消費香型；四是醬酒市場的趨熱，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌，為其帶來了雄厚的資金和人才支持，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢，可以較快實現(xiàn)醬酒全國化。 二線醬酒品牌如何實現(xiàn)“彎道超車” 由此可見，對于二線醬酒品牌來說，“彎道”來了，才有“彎道超車”的可能，但機會也是短暫的顯現(xiàn)，所以必須快速把握此次“彎道超車”的機遇。那么，該如何實現(xiàn)“彎道超車”，猶如F1賽場，彎道超車必須有技巧和把握機會的能力，因而對于醬酒二線品牌來說，“彎道超車”也必須擁有精準的營銷方法和策略。 1、品牌及產品定位 “如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產權一樣，令企業(yè)無法立足，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”，正如營銷定位大師杰克?特勞特所說，定位決定了一個品牌的生死存亡。因此，對于醬酒二線品牌來說，首先必須找到品牌清晰的定位，并圍繞這個定位搭建優(yōu)質的品牌架構，同時構建核心的產品及價值體系。 據專家預測，白酒行業(yè)未來2～3年，700元以上的高端市場將會大幅放緩，而300～600元的次高端市場仍有增長，100～300元的中高端市場將會快速增長，市場呈現(xiàn)結構性分化的格局。對于二線醬酒品牌來說，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價格帶，鑒于此，二線醬酒品牌必須強化腰部產品的力量，做好品牌及產品定位。首先，在不同價位檔次上做好品牌區(qū)隔，如“郎酒”，在次高端為“紅花郎”，在中高端為“老郎酒”；同時“郎酒”在醬香領域也開始加強腰部產品的開發(fā)，如推出新品“紫砂郎”、精品“老郎酒”，主打150元～300多元價位；在其他香型方面，推出“郎牌特曲”及流通性腰部產品。其次，認準未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價位，并且迅速豐富產品以滿足多區(qū)域多產品拓展的需要，如“茅臺”近些年補充大量腰部產品，如“名將”、“水立方”，期望通過眾多腰部產品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴張；特別是近一兩年，“茅臺”腰部產品補充迅速，并且加大推廣，如“漢醬”、“仁酒”、“天朝上品”、“白金醬酒”，全面布局300元～700元左右價位。 2、創(chuàng)造與放大產區(qū)優(yōu)勢 從世界范圍來看，酒這種特殊物的品質受產區(qū)影響很大。世界著名產區(qū)波爾多、勃艮第、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產區(qū)的價值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產區(qū)，這就是消費者對于外國酒產區(qū)的認可。對于消費者來說，對產區(qū)擁有特別迷戀之心和認可度，尤其是食品類，根源上不是自外國酒的進入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產區(qū)，講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統(tǒng)。國內眾多的品牌也通過產區(qū)的概念，創(chuàng)造了營銷的奇跡，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產區(qū)優(yōu)勢，實現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越。 從上述分析來看，對于醬酒來說，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對自然環(huán)境——水、土、氣（氣候）、氣（空氣）、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進行產區(qū)概念的提煉，以及對產區(qū)進行優(yōu)勢挖掘和擴散。二線醬酒品牌通過對產區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問題。首先，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨特的個性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強烈的依賴性，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質元素的土質、具有封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質量、不可復制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過大，一般不要超過縣級區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等。其次，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手，強調一系列差異化優(yōu)勢，并對這些優(yōu)勢元素進行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點，從而實現(xiàn)與消費者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構建。如釀酒原料高粱與小麥，是來自有機生態(tài)園或自然保護區(qū)的純天然、綠色、有機谷物；工藝是傳承數百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝；儲藏條件具有獨特性，包括儲藏的容器、地點、方法、時間等均要求非常之嚴格；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性、企業(yè)的背書等。 3、迎合消費心理需求變化 從“蘇丹紅”到“三聚氰胺”、“地溝油”、“瘦肉精”、“膨大劑”、“化學火鍋”等，以及2012年飲料、白酒行業(yè)的塑化劑風波，經歷了這么多食品安全問題，食品健康提升到了新的征程和高度，也成為大眾日常最關注的問題之一，特別是中高端人群尤其重視。 隨著生活質量和消費水平的不斷提高，特別是中產階級的快速壯大，人們越來越關注飲酒消費健康。而醬香型白酒屬純糧釀造，不添加外來物質，不用水降度，更不用任何添加劑，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調和而成。正是由于這種工藝特點，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群，這一點也正好契合了消費人群對健康飲酒的追求。 那么，對于醬酒二線品牌來說，必須快速利用消費者這種消費心理及需求的變化，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程?！吧鷳B(tài)”給人的是一種有機的、綠色的、無污染的聯(lián)想，同時給人以安全、健康、放心的感覺。因此，二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位，在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢。在將來，二線醬酒品牌始終要不斷強化高品質以及生態(tài)健康的特性，持續(xù)放大這種優(yōu)勢，使得其在消費者心智中占位更加明顯，消費者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點，堅定它是一種高品質、健康的白酒。最終，讓消費者在心智中形成這樣的認知：第一，醬香，本身代表著白酒中最為健康的品類；第二，醬香是生態(tài)的酒品，代表著有機、綠色、無污染、健康、安全、放心；第三，醬香具有高貴品質，代表著尊貴、檔次、稀缺，更加品質超群。 4、以速度換規(guī)模效應 一方面，基于消費需求的變化，次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長；另一方面，基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大，以及醬酒自身品類的擠壓式增長，醬酒品類將在未來2～3年出現(xiàn)市場爆發(fā)的機會。因而對于醬酒品類來說，尤其是醬酒中的二線品牌來說，市場機遇更加明顯。 但從市場規(guī)律來看，愈是機會顯著，愈是充滿競爭，這一點必須認識清晰。第一，白酒企業(yè)將調整策略，中高端，次高端市場勢必會成為未來競爭的主戰(zhàn)場，競爭將會日益加劇。第二，從白酒整體品牌發(fā)展來看，行業(yè)集中度提高，行業(yè)結構性的調整加劇。業(yè)外資本進入加劇了行業(yè)的整合。如中糧牽手“瀘州老窖”收下瀘州8,000噸基酒基地、聯(lián)想酒業(yè)入主“武陵”、“乾隆醉”后，2012年又收購“孔府家”。通過品牌、資本的整合以及區(qū)域市場和產品的擴張，白酒行業(yè)開始集中度明顯提高，未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小。第三，據國家統(tǒng)計局工業(yè)普查顯示，我國白酒產能始終高于消費需求。從醬酒品類自身來說，雖然醬酒需求增長迅速，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產能瘋狂擴張，在未來3～5年產能全部釋放后，也必然導致產能嚴重過剩，需求難以匹配。 因此，對于醬酒二線品牌來說，若想進入品牌第一陣營，留給企業(yè)的機會也就3～5年。在這期間，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場發(fā)展速度，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā)、以及消費需求變化帶來的機遇。速度決定未來規(guī)模，規(guī)模決定未來效益，企業(yè)必須在人才引進、產品開發(fā)、區(qū)域拓展、營銷實施等各方面全面提速，快速走向全國，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益，否則將會面臨衰退甚至死亡的命運。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個人在樹林里過夜。早上，突然樹林里跑出一頭大黑熊來，兩個人中的一個忙著穿跑鞋。另一個人對他說：“你把跑鞋穿上有什么用？我們反正跑不過熊??！”忙著穿跑鞋的人說：“我不是要跑得快過熊，我是要跑得快過你”。很少有人能跑過所有人，但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃，面臨“?！迸c“機”中的白酒企業(yè)，其生存之道亦是如此。 總而言之，面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化，以及行業(yè)彎道或者說拐點的出現(xiàn)，是危機中帶著機遇的，但是機遇可能轉瞬即逝。因此對于醬酒二線品牌來說，要想在機遇中實現(xiàn)“彎道超車”，必須在品牌與產品上定位精準、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產區(qū)優(yōu)勢、快速迎合消費心理需求的變化、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應。當然，與此同時還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調整，圍繞戰(zhàn)略定位和目標，設定可行性的戰(zhàn)略增長路徑，以及配稱完善的運營體系和系統(tǒng)。在區(qū)域布局、招商策略、產品策略、渠道策略、品牌策略等各方面進行精準的營銷定位，釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力。
