愛華網(wǎng)???? 2012年是白酒“黃金十年”的終結(jié)，但也是新十年的開始。離開了高速發(fā)展的行業(yè)趨勢，面對政策和全國人民對高價(jià)酒、腐敗酒的聲討，行業(yè)的發(fā)展在2013年也充滿了不可預(yù)期性。網(wǎng)傳央視從今年“兩會”選擇性禁播白酒廣告，隨著固有的上行下效，地方衛(wèi)視也會選擇性跟進(jìn)。脫離了電視廣告的白酒，在未來又將如何吆喝去協(xié)助品牌的攻城略地呢？ 央視禁播白酒廣告如果成真，對于那些已經(jīng)完成全國化的品牌如“茅臺”、“五糧液”影響并不大，說不定還可借此節(jié)約市場投入，提升盈利率；但對于那些急于想實(shí)行全國化招商的白酒品牌來說，停播央視廣告將不可避免地影響品牌傳播，對其能否實(shí)現(xiàn)有效招商，特別是招大商帶來變數(shù)；對于“劍南春”這樣想在2013年急于通過央視廣告的投放，快速提升銷售以擠入百億俱樂部的品牌而言，其發(fā)展勢頭會受到遏制。盡管“劍南春”早已完成了品牌的全國化布局，但品牌的張力并沒有得到有效釋放，好不容易準(zhǔn)備放手一搏，卻有可能因此折戟；當(dāng)然，“茅臺”、“五糧液”不會因此受阻，但其子品牌的傳播會一時(shí)水土不服，因?yàn)榱?xí)慣了高空轟炸做市場的他們，往往忽視了地面工作，后勤、地面宣傳等一時(shí)跟不上變化的趟。 筆者認(rèn)為，面對行業(yè)的變數(shù)，白酒廣告應(yīng)當(dāng)采取更為理性的訴求策略加以應(yīng)對： 一、依托口碑傳播 白酒高端產(chǎn)品的傳播，除了電視廣告，近兩年一個(gè)最大的傳播途徑，就是通過召開一桌式品鑒會獲得的小眾人群的好口碑，進(jìn)而帶動(dòng)大眾的主動(dòng)點(diǎn)擊和消費(fèi)。尤其是地方高端產(chǎn)品的推出，通過地方政府帶動(dòng)、地方會議用酒的贊助以及多頻次的高端政商務(wù)人士的品鑒形成小眾口碑。
口碑傳播要具備幾個(gè)關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品要匹配目標(biāo)人群的身份，覺得是他所需要的，能夠在傳播過程中令目標(biāo)人群感到自豪，有成就感；二是有圈子文化的屬性。大眾不一定知道，但那些小圈子以此為榮，譬如依托鄉(xiāng)情賣酒，打的也是圈子牌；三是體現(xiàn)稀缺性，不是想要就能夠要得到，需要關(guān)系或權(quán)力才能夠獲得。 從“酒香不怕巷子深”，到“好酒也要勤吆喝”，再回到口碑傳播至上，一個(gè)輪回下來，似乎又回到原點(diǎn)。但此原點(diǎn)非彼原點(diǎn)，現(xiàn)在的口碑傳播需要企業(yè)下大力氣做好前期配套工作，才有可能收獲口碑傳播的果實(shí)。以前的“酒香不怕巷子深”，只要有好產(chǎn)品就可以等客上門，不需要什么一桌式品鑒會類的前期鋪墊，因此有本質(zhì)上的區(qū)別。 二、用好電臺廣告 我國已經(jīng)是世界上第一汽車大國，盡管人均保有量不及發(fā)達(dá)國家，但增長的勢頭迅猛，上下班路途中的堵車又使得白酒消費(fèi)人群集中幾個(gè)時(shí)間段滯留在堵途中，這個(gè)時(shí)候怎么辦？聽廣播打發(fā)時(shí)間，坐車的還可以通過玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間，開車的只有聽廣播，何況廣播里還有司機(jī)最喜歡的當(dāng)?shù)芈窙r直播。 可以這么說，如果不是汽車，電臺還真會衰落，退出歷史舞臺也未可知，但因?yàn)槠嚨母咚侔l(fā)展，電臺不但得以延續(xù)，目前甚至成為性價(jià)比最高的媒體之一?！伴_口笑”品牌近兩年推出的一些大型推廣活動(dòng)，主體傳播渠道就是選擇和當(dāng)?shù)氐碾娕_合作，獲得了非常好的傳播效果。譬如“開口笑”冠名的“開口笑宋祖英巡回演唱會長沙站”、“開口笑我的婚禮在韶山”等，都是與地方交通頻道合作，品牌知名度的提升非?？?，活動(dòng)傳播面的覆蓋非常廣。 電臺廣告，就是投放的頻率要多，尤其是上下班時(shí)間段，如果允許的話，做到電臺只要播廣告就能夠有你的品牌發(fā)聲；另外一個(gè)，就是在節(jié)目做廣告的植入，尤其是電臺的一些王牌節(jié)目，如果有廣告植入，聽眾就是想不聽到都難，效果非常之好。 三、與地方報(bào)紙合作 每個(gè)地方都有一些強(qiáng)勢報(bào)媒，發(fā)行量大，有些官方報(bào)紙還是機(jī)關(guān)人員的必看。 報(bào)紙傳播最好的合作方式，就是聯(lián)合推出一些深度報(bào)道或征文類活動(dòng)，適合報(bào)紙對新聞背后的挖掘，能夠引起讀者的閱讀欲望。譬如房交會、車展等，都喜歡與報(bào)紙合作舉辦，資訊都需要報(bào)紙來發(fā)布和解讀，讀者了解的資訊也多。 在報(bào)紙上做硬廣我通常不贊同，除非你選擇的是頭版或者有重大新聞事件的頭版，這樣的硬廣給到目標(biāo)消費(fèi)者，才會體現(xiàn)一個(gè)品牌的霸氣，也容易到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的心智，引起共鳴。“開口笑”2012年年底推出的新品“要情酒”，就是借助十八大的召開及省里面召開兩會期間，在地方強(qiáng)勢報(bào)媒上一連做了多期頭版的硬廣，一下子就將知名度及品牌的霸氣在目標(biāo)人群中發(fā)散開，甚至有很多目標(biāo)人群主動(dòng)跟我們提及報(bào)媒上看到的“要情酒”廣告，可見傳播的效果。 四、用好傳統(tǒng)廣告 戶外、店招類，都是白酒的傳統(tǒng)廣告陣地。戶外的運(yùn)用，前幾年受地產(chǎn)形勢飆升的影響，價(jià)格上漲過快，城市里好一點(diǎn)的戶外基本上被地產(chǎn)廣告覆蓋。近兩年地產(chǎn)蕭條，戶外廣告很多重回白酒品牌手中。對戶外的運(yùn)用，要根據(jù)品牌的特性、進(jìn)駐市場的階段來投放。 中、高端品牌的投放要學(xué)會占位，搶占市中心黃金碼頭投放1～2塊即可，不求多，要體現(xiàn)霸氣和“帶頭大哥”的威風(fēng)即可；想快速在一個(gè)省份提升新進(jìn)入市場品牌，不妨選擇與高速戶外合作，通過投放來達(dá)到快速提升知名度的目的。 受各個(gè)地方對衛(wèi)生城市的重視，店招廣告漸漸失效，城市里面也不允許亂做店招。一般的形象店及高端店招被很多白酒品牌采用推廣，像“瀘州”、“郎酒”推廣的形象店招在城市的各個(gè)角落冒了出來。個(gè)人覺得，除了形象店招（外在效果好，就是費(fèi)用過高），店內(nèi)的有機(jī)玻璃廣告，尤其是兼顧核心酒店和核心名煙名酒店的酒柜，這種效果應(yīng)該更具沖擊力。 傳統(tǒng)廣告的運(yùn)用肯定不能丟，只是要把握好度，選擇一些更符合品牌特性的廣告。譬如做保健酒時(shí)，更多側(cè)重的是城市里社區(qū)廣告，做這個(gè)推廣，是考慮到消費(fèi)目標(biāo)人群主要來自家庭自飲，另外因?yàn)橥茝V經(jīng)費(fèi)有限，就將費(fèi)用集中起來使用，通過一個(gè)點(diǎn)的聚焦來傳播品牌，也達(dá)到了預(yù)期目的。 五、學(xué)會新媒體的運(yùn)用 隨著微信、微博的普及，自媒體時(shí)代正式到來。以前朋友相約聚會或聚餐，在未正式開始前，都是三三兩兩交頭接耳地溝通、交流，現(xiàn)在的朋友聚會、聚餐，只要未正式開始，很少再出現(xiàn)以前那種交頭接耳的現(xiàn)象，而是各自把玩手機(jī)在看新聞、發(fā)微信、寫微博。 微博、微信營銷，要有話題性才能吸引他人跟進(jìn)，這種工具具備病毒式營銷的特性，不鳴則已，一鳴驚人。2012年下半年，“酒鬼”爆發(fā)了“塑化劑”事件，通過互聯(lián)網(wǎng)曝光，事件波及到了整個(gè)白酒行業(yè)，引爆了一場行業(yè)地震，“酒鬼”的股價(jià)和銷售應(yīng)聲而落。其四季度銷售同比下滑65%以上，由高峰急轉(zhuǎn)直下。2013年春節(jié)剛過完，湖南省省長質(zhì)量獎(jiǎng)?lì)C發(fā)，“酒鬼”赫然位列其中，消息一出，互聯(lián)網(wǎng)上噓聲一片，一邊倒地指責(zé)政府的公信力，省長也因此受到責(zé)備。盡管通過各種努力將互聯(lián)網(wǎng)上的一些負(fù)面信息進(jìn)行了屏蔽，但微信、微博屏蔽不了啊，對“酒鬼”和政府的指責(zé)，仍然瘋狂地傳播開去。 “酒鬼”作為湖南地方政府重點(diǎn)扶持的企業(yè)，從政府的角度在“塑化劑”事件后想幫一把企業(yè)，這種出發(fā)點(diǎn)無可厚非，也是地方政府應(yīng)盡的義務(wù)。但政府忽略了新媒體時(shí)代事件的后續(xù)發(fā)酵能力，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上沒有把握好，做得過于心急了一點(diǎn)。如果這個(gè)“省長質(zhì)量獎(jiǎng)”在2014年初或者在2013年底頒發(fā)，可能就不會是這樣，因?yàn)榻?jīng)過一年的內(nèi)部整改，“酒鬼”重回質(zhì)量獎(jiǎng)最高榮譽(yù)，消費(fèi)者愿意信，也愿意給“酒鬼”這個(gè)機(jī)會，對品牌的發(fā)展就會帶來很大的幫助。“酒鬼”選擇在這個(gè)時(shí)候要求政府將2012年的“省長質(zhì)量獎(jiǎng)”頒發(fā)給一個(gè)2012年剛出了“塑化劑”事件的品牌，消費(fèi)者不發(fā)噓聲才怪，因?yàn)椤熬乒怼痹谧咭粭l與消費(fèi)者對著干的道路，完全漠視了消費(fèi)者的感受。 “金六?！边@兩年推出的“鄉(xiāng)約回家，互助同盟”，也是通過網(wǎng)絡(luò)的方式，將近幾年社會熱點(diǎn)事件“拼車回家過年”串進(jìn)自己的推廣活動(dòng)中，獲得了網(wǎng)民的共鳴，也取得了推廣效果。所以，新媒體推廣就是要抓熱點(diǎn)、抓話題，并且能夠?qū)⑦@種熱點(diǎn)、話題契合進(jìn)推廣活動(dòng)中，用互聯(lián)網(wǎng)放大活動(dòng)的效果。 六、不要忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣 白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣，近幾年越來越引起企業(yè)的重視。鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣，除了傳統(tǒng)的店招、POP宣傳畫、墻體廣告，與政府合作開展送戲下鄉(xiāng)或者企業(yè)自己組織班子定期到鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演，取得的效果也越來越好。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品鑒會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心人群的婚壽宴用酒爭奪等，都能夠?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)推廣起到宣傳帶動(dòng)作用。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心酒店的包裝、宣傳，也是近兩年發(fā)展的一個(gè)趨勢，通過試點(diǎn)取得了不錯(cuò)的效果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣因?yàn)榧?，又因?yàn)榈胤讲淮?，宣傳的效果好，回?bào)大，許多白酒企業(yè)現(xiàn)在開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)力宣傳，這種趨勢需要引起關(guān)注和重視。 白酒的吆喝，說到底，還是要根據(jù)品牌特性來制定宣傳推廣方式，電視廣告固然有其優(yōu)點(diǎn)，但離開電視廣告，不見得就是白酒品牌的未日。 已經(jīng)完成了全國化的白酒品牌，要更關(guān)注地方媒體的合作和投放；立志全國化的品牌，除了在強(qiáng)勢宣傳領(lǐng)域發(fā)力，要將更多的精力放在現(xiàn)有的新媒體宣傳上，通過與互聯(lián)網(wǎng)這些新媒體的合作，來完成未競的全國化道路。對于絕大多數(shù)的地方白酒企業(yè)，守住自己的一畝三分地固然重要，如何在一畝三分地上演繹新的篇章，以持續(xù)引發(fā)粉絲的追隨則是首要考慮的問題。從小處著手，從高處著眼，就是這些地方品牌未來需要重點(diǎn)考慮的，因?yàn)楸M管偏居一方，但隨著自媒體時(shí)代的越發(fā)普及，沒有全球化的視野，恐怕那些具備了全球化視野的小城居民也會轉(zhuǎn)向其他。
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