隨著2014年11月18日來(lái)臨，央視2015年度黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)即將拉開(kāi)序幕。央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)一直被稱(chēng)視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，對(duì)消費(fèi)品行業(yè)影響深遠(yuǎn)。央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)同樣具備重要指標(biāo)性意義， 面對(duì)深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整，白酒在即將展開(kāi)的央視招標(biāo)會(huì)上有怎樣表現(xiàn)？白酒企業(yè)如何善用央視黃金資源？

　　2011年度央視廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)酒水行業(yè)以集團(tuán)形式展現(xiàn)在世人面前，酒水廣告以總額超過(guò)20%成為央視首屈一指第一大廣告客戶(hù)。在最后一輪暗標(biāo)前，即不包括焦點(diǎn)訪(fǎng)談后和新聞聯(lián)播提示收看的競(jìng)標(biāo)，央視投標(biāo)的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達(dá)到11.6億，酒行業(yè)達(dá)19億，超過(guò)總額的20%；茅臺(tái)、燕京、青島、瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井等酒類(lèi)品牌紛紛登陸央視；茅臺(tái)和五糧液這兩個(gè)一線(xiàn)名酒品牌更是將戰(zhàn)火引導(dǎo)到央視廣告招標(biāo)上。在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億搶奪了5-8月之外的所有月份，央視首次迎來(lái)了“美酒飄香”時(shí)代。

　　2012年度是中國(guó)白酒行業(yè)巔峰之年，也是白酒在央視廣告黃金資源中競(jìng)標(biāo)最激烈一年，央視從“美酒飄香”走向了“酒氣沖天”。

　　早在2012年招標(biāo)開(kāi)始之前，央視便已傳出了“限酒令”，在2012年廣告招標(biāo)中，黃金時(shí)間的酒類(lèi)廣告原則上不超過(guò)兩條，全天酒類(lèi)產(chǎn)品廣告不超過(guò)12條，正是在央視廣告“限酒令”刺激下，白酒企業(yè)圍繞有限廣告資源展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。首先，四川郎酒點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。郎酒集團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)分別以9999萬(wàn)元的上限報(bào)價(jià)直接拿下22點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)的第三、第四季度廣告，加上之前郎酒與央視已經(jīng)續(xù)簽合同，郎酒2012年度央視廣告投放達(dá)到驚人6億元；其次，劍南春與五糧液也不甘示弱，其分別以9999萬(wàn)元與8009萬(wàn)元拿下了第一季度與第二季度廣告標(biāo)的；最激烈的場(chǎng)面出現(xiàn)在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。前三個(gè)單元分別被茅臺(tái)以1.35億、1.02億、0.85億輕松拿下。在第四個(gè)單元7、8兩月的廣告位置被洋河拿下之后，第五單元成為了茅臺(tái)與劍南春的“雙雄會(huì)”，該標(biāo)的以3800萬(wàn)元的標(biāo)底迅速被叫至一億以上，兩家企業(yè)不斷交替報(bào)價(jià)，最終茅臺(tái)再次以1.21億元的價(jià)格拿下。被逼上絕路的劍南春在最后一個(gè)單元上顯然志在必得，從3000萬(wàn)的標(biāo)底價(jià)直接喊到了1個(gè)億，最終劍南春以1.3億的價(jià)格壓倒茅臺(tái)獲得最后一標(biāo)。而茅臺(tái)最終以4.43億元的總投標(biāo)額豪奪最為熱門(mén)的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告6個(gè)標(biāo)的的4個(gè)。2012年度，中國(guó)白酒企業(yè)在央視廣告投放達(dá)到巔峰42億元之多，創(chuàng)造了央視廣告行業(yè)投放絕無(wú)僅有的紀(jì)錄。

進(jìn)入2013年度，隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入到深層次，白酒行業(yè)央視廣告情結(jié)有所收斂。首先，總量上有所萎縮。2013年度白酒央視廣告投放總量為36.6億元，在央視黃金廣告資源占比也出現(xiàn)一定程度下滑，反應(yīng)了白酒企業(yè)逐步變得理性了；其次，區(qū)域性白酒企業(yè)成為投放主力軍，包括今世緣、口子窖、迎駕貢、衡水老白干、河套王等區(qū)域性白酒企業(yè)躍上央視舞臺(tái)，一定程度上補(bǔ)充名酒企業(yè)空缺，特別是擬上市今世緣、口子窖等企業(yè)絲毫不敢放松對(duì)于央視關(guān)注；第三，劍南春成為招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)王，說(shuō)明了劍南春對(duì)于中檔價(jià)位白酒成長(zhǎng)清晰判斷，而事實(shí)證明劍南春判斷是準(zhǔn)確的；第四，貴州茅臺(tái)連續(xù)第2年成為白酒廣告央視實(shí)質(zhì)性標(biāo)王，而四川郎酒淡化在央視投放，這些變化均反映了白酒企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整與思考。

　　2014年白酒央視廣告招標(biāo)會(huì)可謂冷清，現(xiàn)場(chǎng)參與競(jìng)標(biāo)企業(yè)數(shù)量與實(shí)際投標(biāo)標(biāo)的都創(chuàng)行業(yè)新低，說(shuō)明了白酒行業(yè)對(duì)于未來(lái)發(fā)展嚴(yán)重信心不足。http://www.aihuau.com/首先，白酒央視廣告投放總標(biāo)的繼續(xù)降低，額度在30億元以?xún)?nèi)，說(shuō)明白酒行業(yè)從酒瘋子時(shí)代走向理性思考時(shí)代，白酒央視情結(jié)大幅度消退；其次，現(xiàn)場(chǎng)參與投標(biāo)企業(yè)只有江蘇洋河以1.35億元金額中標(biāo)央視一套、央視三套夢(mèng)想星搭檔引起行業(yè)關(guān)注，其他比較零星；第三，白酒在私下簽約投放中茅臺(tái)、五糧液占據(jù)先機(jī)，2014年度茅臺(tái)與五糧液央視投放均超過(guò)4億元，反映了主流白酒企業(yè)其實(shí)并不敢輕易放棄央視；第四，江蘇洋河、劍南春、衡水老白干、口子窖認(rèn)購(gòu)總價(jià)估計(jì)約11億元，其中衡水簽約認(rèn)購(gòu)達(dá)2.1億元，口子窖認(rèn)購(gòu)金額達(dá)1.6億元。

　　即將于明天拉開(kāi)序幕的2015年度央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)將呈現(xiàn)出怎么樣特點(diǎn)？行業(yè)如何看待2015年酒企央視招標(biāo)情況？

　　首先，我們認(rèn)為白酒央視廣告投標(biāo)金額將繼續(xù)回落，合理區(qū)間在22--25億元之間，白酒央視情結(jié)將大幅度回落，企業(yè)將更加重視央視資源與自身戰(zhàn)略相匹配，特別是區(qū)域性品牌將更加理性看待央視廣告資源。

　　其次，一線(xiàn)名酒企業(yè)將繼續(xù)維持較高央視廣告投放，畢竟，央視廣告對(duì)于穩(wěn)定商務(wù)系統(tǒng)信心起到至關(guān)重要作用。我們判斷，貴州茅臺(tái)仍將是本輪央視白酒光該投放當(dāng)之無(wú)愧冠軍，而川酒陣營(yíng)一線(xiàn)名酒將出現(xiàn)兩極分化，特別是五糧液與瀘州老窖在央視廣告投放上將有所收縮，而劍南春將適度維持去年投放規(guī)模，四川郎酒將有所抬頭，沱牌舍得有可能淡出央視。

　　第三，區(qū)域性白酒企業(yè)央視情結(jié)將出現(xiàn)大幅度消退。已經(jīng)完成上市任務(wù)今世緣酒業(yè)有可能退出央視高頻次投放之列，轉(zhuǎn)而深耕基地市場(chǎng)與泛區(qū)域市場(chǎng)；口子窖與迎駕貢將維持適度央視廣告規(guī)模；河套王將收縮央視廣告投放；

　　第四，正在大規(guī)模開(kāi)展全國(guó)化擴(kuò)張的大眾酒白酒企業(yè)有可能成為本輪央視廣告投放新星。牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、老村長(zhǎng)以及鄂酒稻花香、枝江大曲等有可能加大央視投放力度。

　　第五，小酒種，特別是保健酒品牌將聚焦央視，成為央視白酒投放一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)。我們預(yù)判，竹葉青將成為小酒種代表登上央視舞臺(tái)。

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