愛華網(wǎng)???? “中央電視臺晚間新聞前20分鐘，播放廣告占了3分鐘，而晚間新聞后的10分鐘完全播放廣告，其中白酒廣告有四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王、舍得、夢之藍(lán)、五糧液、習(xí)酒、杜康、紅花郎、瀘州老窖、今世緣、勁酒、劍南春、汾酒以及衡水老白干等共十六種之多，有的還重播2~3次，請問還有哪種酒漏了？” 這是81歲的中科院院士、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長趙鵬大在1月12日發(fā)的一篇新浪微博，痛批央視晚間新聞插播16種白酒廣告，泛濫的央視白酒廣告讓電視觀眾“避無可避”，這個內(nèi)容在微博上引發(fā)了眾多的共鳴：截至發(fā)稿有近600次的轉(zhuǎn)發(fā)和200多條評論。 這個事件又不得不讓人聯(lián)系起白酒行業(yè)近期發(fā)生的很多事件，比如中央對公款白酒消費(fèi)限制的“中央八條規(guī)定”和“軍委十項(xiàng)規(guī)定”，“塑化劑風(fēng)波”以及郎酒等白酒企業(yè)的高管出現(xiàn)的問題，白酒行業(yè)廣告泛濫與外部限制加劇也在央視平臺上形成鮮明的對比。 央視：白酒公務(wù)消費(fèi)的傳播聚集地 其實(shí)央視的“限酒令”不但沒有限制住白酒廣告的數(shù)量，反而極大地推高了央視廣告的價格。 如今，江西省領(lǐng)導(dǎo)帶頭喝四特超高端酒品“四特東方韻”，陜西省領(lǐng)導(dǎo)喝的則是西鳳的超高端酒品“國典鳳香”，海南省領(lǐng)導(dǎo)公開號召“用海馬汽車，喝?？诖笄褪菬釔酆Ｄ稀?，河南省領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)三屆全國人大會議上推薦河南名酒“酒祖杜康”。 為什么各省領(lǐng)導(dǎo)都義不容辭地推薦喝本省高端名酒？除了發(fā)展本地GDP，創(chuàng)造稅收的因素外，白酒的公務(wù)消費(fèi)、白酒的高端化和白酒的全國化一直都是白酒營銷繞不開的話題。白酒特有的公務(wù)消費(fèi)帶動了白酒的高端化趨勢，而白酒的高端化又必然要進(jìn)行全國化的發(fā)展。 “2012年茅臺持續(xù)價跌，五糧液價格回調(diào)不僅僅是一個偶然現(xiàn)象，而是代表一個巨大的行業(yè)里程碑事件：高端白酒品牌碎片化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)趨勢?！庇冒拙茽I銷專家肖竹青的話說，前幾年茅臺、五糧液就是高端白酒的代名詞，如今，地方的高端白酒都開始崛起，加上地方政府公務(wù)宴請指定當(dāng)?shù)氐母叨税拙疲胤礁叨税拙埔布娂娬痉€(wěn)了地方市場。 在肖竹青看來，各省領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)接待從喝茅臺、五糧液到改喝本地超高端白酒，從根本上還是為發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，為發(fā)展本地GDP。控制“三公”消費(fèi)只是壓垮茅臺公務(wù)消費(fèi)的最后一根稻草。但是地方的高端白酒要想走出區(qū)域，拓展全國市場，央視的傳播平臺就繞不過去。 從2013年的央視招標(biāo)結(jié)果看，更多的地方品牌開始參與央視招標(biāo)，如今的央視白酒軍團(tuán)早已不是茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)的專屬傳播平臺；近年來，劍南春、汾酒、西鳳、杜康等老牌名酒也開始在央視發(fā)力，獲得了良好的傳播效果，老名牌正在煥發(fā)第二春；四特、迎駕、古井貢、口子窖、河套王等地方品牌也不甘只做地方品牌，也逐漸加大在央視的投放力度。 央視廣告投入一直是衡量全國化與否的重要標(biāo)志。例如，在央視2013年黃金資源招標(biāo)中，西鳳酒一舉投入3.4億元奪得央視全年《新聞聯(lián)播》提示收看廣告時段，位居全國白酒企業(yè)投放額度第四位，首次與“茅臺、五糧液、劍南春”等央視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)投放大戶并駕齊驅(qū)。 據(jù)悉，從2011年開始，西鳳酒在有著“酒界三劍客”之稱的徐可強(qiáng)的帶領(lǐng)下，確立了以“鳳香”系列為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，風(fēng)風(fēng)火火地開啟了全國化步伐，產(chǎn)品在湖南、福建、江蘇、安徽、河南等區(qū)域上市后，打開了市場。 1月17日央視廣經(jīng)中心針對趙鵬大院士的微博做出了回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)是近期晚間時段節(jié)目編排的調(diào)整和變更，造成了廣告播出的臨時性合并，多段廣告擠壓到《晚間新聞》前后播出，從而造成白酒廣告集中的現(xiàn)象。對此，央視廣經(jīng)中心表示，已經(jīng)進(jìn)行排查和協(xié)調(diào)，并對相關(guān)節(jié)目和廣告進(jìn)行了調(diào)整。 其實(shí)，白酒廣告扎堆央視一套，甚至是軍事頻道都已經(jīng)由來已久，并非偶見。由于“限酒令”，白酒廣告在電視媒體的播出次數(shù)和時間都有嚴(yán)格限制，例如，央視招標(biāo)時段的白酒廣告中就選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時段則只能播出形象廣告；另外央視內(nèi)部還有一種說法是，央視要求在其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超過12條，晚間19∶00—21∶00則只能播出2條廣告，但不限制同一個企業(yè)播出多條廣告。 事實(shí)上，不僅僅是央視一套《晚間新聞》前后的白酒廣告密集，《新聞聯(lián)播》前更是被白酒企業(yè)的廣告壟斷，記者觀察到，《新聞聯(lián)播》前短短不到兩分鐘時間里，就有迎駕貢酒、漢醬、四特東方韻、西鳳酒等白酒廣告，而這個時段的廣告費(fèi)是最貴的，在這個時段投放廣告，動輒上億元。 一位央視內(nèi)部的人士陳華（化名）告訴《中國經(jīng)營報》記者，其實(shí)央視的“限酒令”不但沒有限制住白酒廣告的數(shù)量，反而極大地推高了央視廣告的價格，從2013年央視招標(biāo)結(jié)果看，白酒行業(yè)以43.88億元的總招標(biāo)額蟬聯(lián)招標(biāo)額最高的行業(yè)，而且基本都集中在《新聞聯(lián)播》前收視率并不算高的這個時段，其他收視率更高的時段反而是禁止白酒做廣告的。前幾年《新聞聯(lián)播》前的廣告時段屬于比較“垃圾”的資源，一般企業(yè)都不愿意選擇，但是現(xiàn)在因?yàn)榘拙破髽I(yè)的爭搶，反而成了最搶手、價格最高的資源。 “相比之下，無論是《新聞聯(lián)播》前還是《晚間新聞》前后的收視率都不算高，跟電視劇的收視率比還是低的，但是白酒企業(yè)并不太看重收視率的高低，他們看重的是新聞節(jié)目鎖定的公務(wù)人群，而這與中國高端白酒的主要消費(fèi)方式密不可分?！标惾A表示。 眾所周知，白酒企業(yè)的高端白酒基本都是以公務(wù)消費(fèi)為主，商務(wù)消費(fèi)為輔，政府消費(fèi)、軍隊消費(fèi)是其中的主流。如何影響公務(wù)市場，央視的新聞節(jié)目恰好就成了最佳的傳播載體。在今年政府自上而下的限制白酒政府消費(fèi)的背景下，央視成為了白酒廣告政府消費(fèi)和團(tuán)購的品牌傳播聚集地。 2012年年末塑化劑風(fēng)波出現(xiàn)后，白酒行業(yè)就陷入多事之秋，塑化劑風(fēng)波導(dǎo)致所有白酒上市公司的股價大跌，接著，2013年1月中央八條規(guī)定頒布，對白酒的公款消費(fèi)有了明確的限制，而軍委10項(xiàng)規(guī)定也緊接著發(fā)布，對軍隊的白酒消費(fèi)提出了明確的限制。 對于白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，中國酒類流通協(xié)會會長劉元認(rèn)為，外部環(huán)境對白酒行業(yè)的發(fā)展可謂喜憂參半，政府和軍隊對白酒公務(wù)消費(fèi)的限制，說明新一屆核心領(lǐng)導(dǎo)務(wù)實(shí)清廉的作風(fēng)，對白酒消費(fèi)會產(chǎn)生一定的影響，而國家經(jīng)濟(jì)的下行才是白酒消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 “這幾年白酒行業(yè)的過快發(fā)展有一定的盲目性，產(chǎn)能擴(kuò)張得太快，對市場形成壓力，但是另外一方面，城鎮(zhèn)化在加速發(fā)展，國家也在加快提高大眾收入，這對于白酒銷售則是利好的因素?！?p> 市場的回調(diào)、營銷費(fèi)用的連年遞增，對于白酒企業(yè)的高端化營銷和全國化趨勢都是一個制約，畢竟高舉品牌全國化大旗，面對巨額市場投入又會深感有心無力。方向選擇正在考驗(yàn)地方名酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的智慧。某酒企一位不愿意透露姓名的高管也向記者表示，在央視投放硬廣對該品牌拉動已經(jīng)很有限了，企業(yè)現(xiàn)在更多的精力放在品牌文化的建設(shè)上，因此這兩年可以看到該品牌在央視的廣告投放大幅度的削減；而茅臺、五糧液前幾年在央視“功成名就”，這幾年在央視的投放量其實(shí)也在減少。 與其他酒企高舉高打，在央視廣告狂轟濫炸不同，位于重慶萬州的“詩仙太白”的全國化戰(zhàn)略頗顯性價比：2012年11月，詩仙太白與國內(nèi)最大規(guī)模的酒類電商企業(yè)酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議；12月18日，詩仙太白推出登陸重慶西材商品交易市場，試水網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)交易；12月29日，“詩仙太白·95金樽”投資收藏酒通過上海國際酒業(yè)交易中心組織的上市發(fā)行審核，將于2013年面向全球投資者進(jìn)行交易。 詩仙太白總經(jīng)理陳紅兵覺得與上海國際酒業(yè)交易中心等“酒交所”合作，詩仙太白則在國內(nèi)數(shù)以億計的投資者中進(jìn)行了品牌價值定向傳播，是一個品牌傳播的捷徑，發(fā)行成功后還將直接為企業(yè)回款9000萬余元。 顯然，白酒證券化已經(jīng)逐漸成為酒企品牌全國化的一個新的營銷路徑，企業(yè)不必再依靠單一的央視砸廣告的模式，建立品牌。相反，通過在酒交所發(fā)行上市，酒企既能實(shí)現(xiàn)回款，又能迅速傳播自己的品牌，提升品牌在全國的知名度。 例如，西鳳國典鳳香50年年份酒“2012珍藏版”在上海國際酒業(yè)交易中心上線交易后，迅速引發(fā)申購熱潮，最終西鳳限量發(fā)行12萬瓶，7分鐘完成申購，全天累計凍結(jié)資金近7億元，全天累計中簽率約17%。 “白酒證券化將成為白酒業(yè)發(fā)展的重要趨勢。同時，白酒證券化還可以與金融跨界合作走新盈利模式的道路——通過白酒證券機(jī)構(gòu)與銀行合作，發(fā)行私人理財?shù)南嚓P(guān)產(chǎn)品，向高端人群進(jìn)行定向推薦酒品。”肖竹青表示。 2013年將在回調(diào)中發(fā)展？
這幾年白酒行業(yè)的過快發(fā)展有一定的盲目性，產(chǎn)能擴(kuò)張得太快，對市場形成壓力，但是另外一方面，城鎮(zhèn)化在加速發(fā)展，國家也在加快提高大眾收入，這對于白酒銷售則是利好的因素。
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