愛華網(wǎng)???? 改革30年來，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期。經(jīng)過這一時(shí)間段的發(fā)展，如今白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，尤其進(jìn)入2013年，業(yè)界對白酒的各種預(yù)言和擔(dān)憂，也在此刻成為了現(xiàn)實(shí)，媒體的推波助瀾更是赤裸裸在揭露白酒之殤。7月份，白酒行業(yè)的半年報(bào)表一經(jīng)公布，業(yè)內(nèi)一片嘩然：一直看好白酒行業(yè)確實(shí)進(jìn)入深度調(diào)整期，但在白酒業(yè)這場調(diào)整中，議論更為強(qiáng)烈，關(guān)注更多的，莫過于處在窘困中的高端白酒業(yè)。而時(shí)下高端白酒也急需要鼓舞士氣，急需要一場擺脫困境的出路，一根救命的稻草。 虛實(shí) 在尋求救命稻草之時(shí)，高端白酒業(yè)更需要自省，看清眼前的實(shí)情?！秾O子兵法》有云：“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞，故善戰(zhàn)者，致人而不致于人”。其深意就是告誡人們，要作戰(zhàn)成功，必須先到戰(zhàn)場，才能不受他人牽制。因而，對于高端白酒品牌來說，身處其中卻似在其外，要想突破，必然要搶先到達(dá)出口。那就先探一探當(dāng)下高端白酒行業(yè)的虛實(shí)。 價(jià)格高不成 低難就 進(jìn)入2000年，白酒價(jià)格就一路上漲，高端白酒的價(jià)格上漲得更是厲害。在“茅臺”、“五糧液”兩大白酒巨頭的引領(lǐng)下，高端白酒發(fā)展突飛猛進(jìn)，銷售價(jià)格也是節(jié)節(jié)高升。時(shí)至今日，白酒500～800元的價(jià)位已經(jīng)淪落為中端白酒，高端白酒的售價(jià)基本在1,000元以上。高端白酒如此瘋漲，一瓶酒賣到幾千元，也引發(fā)了業(yè)界和公眾的廣泛質(zhì)疑。對于處在窘困中的高端白酒行業(yè)來說，倘若再想提價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬。 那么，降價(jià)是否可行呢？答案是否定的。對于一個(gè)酒企來說，產(chǎn)品體系覆蓋高、中、低三個(gè)層次，如果它的高端白酒降價(jià)，顯然對于其中端產(chǎn)品就是極大的沖擊，造成了內(nèi)部自相殘殺的局面。高端白酒在受眾的印象中一向都是高價(jià)值，突然降價(jià)，對品牌也是一種損害。所以“茅臺”年初的時(shí)候強(qiáng)硬地發(fā)出“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商不得擅自降價(jià)。 市場行業(yè)冷 破局緩 2012年無疑是白酒最活躍的一年，連續(xù)十年的價(jià)格上漲，除了帶動白酒行業(yè)跨越式發(fā)展，還帶來了各種資本對白酒行業(yè)的虎視眈眈?！笆濉币?guī)劃出臺，各省為了建立本省經(jīng)濟(jì)支柱，也都紛紛加碼白酒產(chǎn)業(yè)，對此給予高度重視。國內(nèi)、國外各種資本力量活躍于白酒領(lǐng)域，各大白酒品牌也是加快跑馬圈地的進(jìn)程，使得白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一股超強(qiáng)的吸金能力。代表著白酒發(fā)展最繁榮的貴州和四川白酒產(chǎn)區(qū)，也如約成立了中國白酒金三角產(chǎn)區(qū)，凝聚了眾多一線品牌，也預(yù)示著白酒整合化發(fā)展時(shí)代的到來。然而活躍的白酒行業(yè)也沒能抵擋住年末的各種風(fēng)波，整個(gè)白酒行業(yè)這次徹底震動，跌入了冰點(diǎn)。 消費(fèi)者對白酒呈現(xiàn)出一種超理性的購買心理，加上央視撤下很多白酒廣告，媒體又不斷報(bào)道各種負(fù)面信息，使得白酒行業(yè)的社會公信力持續(xù)低落。無論各種資本，還是經(jīng)銷商，或是酒企，都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。高端白酒爆冷，如何破局，酒企在思考，行業(yè)在探索。 形 勢 當(dāng)前白酒行業(yè)，的確是遇到了前所未見的困境，當(dāng)前的高端白酒，處境更是顯得窘迫。高端白酒的救命稻草在哪里，讓我們深入了解高端白酒的形勢。 擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)持續(xù)膨脹了高端市場 2012年1～12月，全國白酒產(chǎn)量達(dá)115.3億升，同比增長18.55%，白酒行業(yè)的高速擴(kuò)張已經(jīng)到了需求難以與之匹配的地步。盡管如此，白酒行業(yè)仍然走上了擴(kuò)產(chǎn)的高速路，各大酒企的儲備產(chǎn)能順勢飆升，有的已經(jīng)投入使用，有的還在建設(shè)當(dāng)中。大酒企的產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，帶來的必然是高端白酒業(yè)的競爭加速。 然而2012年持續(xù)的擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)，影響的不只是大型酒企，其他二、三線品牌也不甘示弱，紛紛加入擴(kuò)產(chǎn)行列。二、三線品牌為了能夠延伸市場，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，進(jìn)軍高端市場也都是箭在弦上。如此一來，無論是一線品牌，還是二、三線品牌，大肆擴(kuò)產(chǎn)，苗頭直指高端白酒市場，勢必加速高端白酒的急劇膨脹。 質(zhì)量安全事件沖散了公眾信任 2012年白酒危機(jī)事件層出不窮，年底的塑化劑事件，徹底牽連了整個(gè)白酒行業(yè)，高端白酒幾乎全部中槍。原本飲料行業(yè)塑化劑風(fēng)波，已經(jīng)讓公眾心有余悸，對食品安全憂心忡忡。此番白酒企業(yè)的集體淪陷，直接引發(fā)了公眾對白酒行業(yè)的恐慌。 此次塑化劑事件出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了對白酒產(chǎn)品抵制的強(qiáng)大聲音，很多網(wǎng)友高呼白酒不能再喝了，即便是自居質(zhì)量上乘的高端白酒也倍受公眾質(zhì)疑。一場風(fēng)波，沖散了公眾對白酒行業(yè)的忠實(shí)信任，可見事件影響之深遠(yuǎn)。 禁酒令遏止了政務(wù)高端白酒消費(fèi) 2012年12月，中央軍委下通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》?！兑?guī)定》要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊(duì)迎送等講排場的活動。政策一經(jīng)落實(shí)，直接讓高端白酒銷售跌落。2013春節(jié)前夕，中央的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，再次打擊了高端白酒。隨后地方各省市相繼出臺的相關(guān)規(guī)定，也限制了高端白酒的消費(fèi)，使得“禁酒令”的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。受此影響，蛇年春節(jié)的高端白酒銷售價(jià)格不漲反降，銷量慘淡。 之后一系列的政府行為也暗示，未來禁酒令必然大范圍奏效，也就是說未來高端白酒要做政務(wù)團(tuán)購希望渺茫。領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)于“官商不能勾肩搭背”的指示，更是釋放出一個(gè)信號，官商要有各自界線，也就是說，政務(wù)和商務(wù)要分開，那么商務(wù)接待就勢必要減少了。因而，對于以政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主的高端白酒，與二者關(guān)系割裂，銷售就要大幅度縮水。 出 路 高端白酒窘困的局面依然在延續(xù)，無論是酒企，還是業(yè)界專家，對于高端白酒的沉淪，還是新生，腦海中都是一個(gè)未知數(shù)。但尋求生存出路的聲音在行業(yè)內(nèi)越來越強(qiáng)，專家紛紛給高端白酒支招。以下是三種議論廣泛的出路，筆者在此詳細(xì)分析一下。 主攻銷售新路 高端白酒收藏做深入 高端白酒連連漲價(jià)那十年，帶動的是產(chǎn)品銷售火爆，同時(shí)也帶熱了白酒收藏市場?！俺垂沙礃遣蝗绯疵┡_”的口號在業(yè)內(nèi)廣為流傳，高端白酒成為投資熱門。2013年，高端白酒市場消費(fèi)遇冷，產(chǎn)品積壓，但收藏白酒市場受此影響不太明顯。對于各大高端白酒品牌來說，既然大眾消費(fèi)市場流通受阻，自然就會轉(zhuǎn)向收藏市場。而事實(shí)也是很多大酒企也都在走這條路，開發(fā)出了很多高端收藏品。對于眼下急需拉動銷售的高端白酒來說，是否要主攻這個(gè)銷售新路呢？收藏品這條路是否能夠拯救高端白酒市場呢？ 從市場屬性看，收藏品和高端白酒的特性較為符合，都是一種高價(jià)值、稀缺品。高端白酒成為收藏品在于它有高昂的價(jià)格作為基礎(chǔ)，同時(shí)還有獨(dú)特的產(chǎn)品物理屬性。從需求上看，市場上有收藏酒愛好的人士廣泛，而且大部分也喜歡名貴好酒。這也確實(shí)可以促進(jìn)高端白酒殘品的購買，同時(shí)還能擴(kuò)充高端白酒產(chǎn)品的可開發(fā)的市場空間。但就高端白酒目前現(xiàn)狀來看，急需的是快速帶動產(chǎn)品銷售，打開市場局面。這就必須是一個(gè)需求量大、消耗快、流動周期短的受眾市場，如此才能保證供需保持平衡點(diǎn)。收藏品顯然不屬于一個(gè)消費(fèi)周期迅速的市場，相反是一個(gè)周期長、流動慢的慢熱型市場。它能夠打開高端白酒銷量，但它不能有效解決龐大市場的長期發(fā)展問題。因而，對于收藏品來說，它是高端白酒可延伸的市場，但不是可以救處在窘困的高端白酒業(yè)的出路。 借鑒國外經(jīng)驗(yàn) 學(xué)洋酒將品牌做時(shí)尚 消費(fèi)的多元化，造就了市場的極大豐富性，洋酒也占據(jù)了部分酒水市場份額。并以其鮮活、時(shí)尚、極具個(gè)性、藝術(shù)的品牌形象，贏得了廣大商務(wù)人士的喜愛。雖然洋酒進(jìn)入我國僅20年，但它卻快速滲透了這個(gè)市場，侵蝕著擁有數(shù)千年文化積淀的白酒市場。或許這是在于洋酒非常注重品牌血統(tǒng)傳承和與時(shí)俱進(jìn)，大多數(shù)洋酒品牌都是以時(shí)尚化的傳播形象，令人感覺耳目一新，非常高端的優(yōu)越感，這些品牌所號召的生活也是時(shí)尚圈內(nèi)的人士所推崇的。不管是尊尼獲加的《語路計(jì)劃》，還是馬爹利的《名士空間》，主旨都是以品牌精神結(jié)合高端人群的追求，從而成功迎合了受眾的品味需求。高端白酒品牌是否能借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，學(xué)洋酒將品牌做到更加時(shí)尚呢？這會不會是高端白酒業(yè)的一場革新呢，如此便能擺脫當(dāng)前的窘困局面呢？ 目前白酒市場有一個(gè)現(xiàn)象，伴隨著白酒群體的更新?lián)Q代，90后消費(fèi)群體逐漸走入社會主流，他們對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知少。在零碎化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞。這種碰撞，為白酒生存和發(fā)展帶來的既是威脅，也是新的挑戰(zhàn)。如何能夠把握未來新人群的消費(fèi)呢？洋酒的時(shí)尚成功，像是白酒未來發(fā)展的一本教科書，這也是為何業(yè)界呼吁白酒時(shí)尚化。一批新興品牌“取洋之長”在白酒行業(yè)掀起了時(shí)尚之風(fēng)，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛，開辟新的藍(lán)海市場。然而，試水探路時(shí)尚化的白酒僅基本處在盲人摸象的階段。高端白酒的消費(fèi)人群偏向于中老年人，90后的年輕人還未上升到這一層次，也就是處在一種斷層的混沌狀態(tài)。高端白酒要時(shí)尚化嗎？這是肯定的，但是還不能立馬大刀闊斧革新，因而洋酒的經(jīng)驗(yàn)時(shí)機(jī)還未成熟。 縮小細(xì)分市場 利用圈層拉動消費(fèi)
隨著高端白酒政府市場的崩盤，業(yè)界自然就將目光聚焦到了商務(wù)人士、社會名流身上，新式圈層營銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。圈層營銷模式要做到的就是縮小細(xì)分市場，將品牌聚焦到目標(biāo)人群身上，拉動高頻次消費(fèi)。圈層營銷可以培育意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大口碑傳播，專供“高品位”的消費(fèi)者享有，而資歷長、實(shí)力強(qiáng)、影響力大的意見領(lǐng)袖就成了核心驅(qū)動力。這種方式與社會責(zé)任、品牌公關(guān)等相關(guān)聯(lián)，高端人士多是社會精英、明星達(dá)人，其享受高曝光度、高知名度和高影響力，通過舉辦高端酒會、慈善晚會、扶貧助教等活動，同時(shí)也就宣傳品牌，提高品牌知名度的同時(shí)，更可強(qiáng)化會員忠誠度，一舉數(shù)得。如此行之有效的營銷方式，看似對解決高端白酒的現(xiàn)狀行之有效，但這種高度的人群細(xì)分，是否真能夠達(dá)到構(gòu)想中的效果呢？ 當(dāng)前是一個(gè)媒體多元化的時(shí)代，可以通過各種手段獲取信息，同時(shí)還能通過個(gè)人媒體發(fā)布觀點(diǎn)等。但能夠把人聚集到一起的莫過于兩種因素：一是利益鏈；二是興趣愛好。高端人群作為社會的頂端階層，他們是一個(gè)融合的綜合體；但從單個(gè)來看，他們每個(gè)人都有獨(dú)特個(gè)性，有自己堅(jiān)持的觀點(diǎn)，而且別人難以改變，這其中就包括消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣等諸多方面。也就是說，這些圈層的高端人群，每個(gè)人都是意見領(lǐng)袖，可以影響下一層級的很多人；但他們相互之間的影響卻是很小。就算用各種方式牢牢捆住了他們，也未必能夠產(chǎn)生一種群體合力效應(yīng)，從而帶動高端品牌產(chǎn)品。因此，圈層營銷模式并不能給眼下高端白酒市場解圍。 策 略 高端白酒市場的低迷還在延續(xù)，做收藏酒市場也好，學(xué)洋酒品牌時(shí)尚也好，做圈層營銷也好，都是可行的辦法。但是這些辦法都是處在懸浮狀態(tài)，能夠有效果，但是不能很好地做到拉動銷售。那么，怎樣才能讓高端白酒市場解脫出來呢？筆者認(rèn)為可以從以下是三個(gè)方面入手。 營銷手段 擴(kuò)大高端消費(fèi)場景 眾所周知，我國是一個(gè)宴請傳統(tǒng)習(xí)俗濃厚的國家，家有家宴、企業(yè)有商務(wù)宴、酒店有團(tuán)體宴、會所有高端宴、喜事有喜宴等不一而足，這就為高端白酒產(chǎn)品提供了現(xiàn)成的多樣化消費(fèi)場景。而且從目前這些宴席看，很多企業(yè)在舉辦年會或是周年慶典上，都喜歡采購高端白酒。 婚宴就是一個(gè)非常典型的例子，從以往拼嫁妝到現(xiàn)在拼場面，各種昂貴的東西紛紛出現(xiàn)，而且新婚者也愿意花錢。據(jù)婚宴慶典公司透露，全國每年有2,O00萬對新人登記結(jié)婚。假如每對新人的婚禮消費(fèi)2萬元來計(jì)算，那婚禮消費(fèi)總額是4千億人民幣。酒類消費(fèi)所占的比例大概是8％，計(jì)算出來就是320億左右。 從數(shù)據(jù)中可以看出，這是多么巨大的市場，而針對高端婚宴的白酒品牌卻幾乎是空白，這就為高端白酒帶來了很大的市場可挖掘空間，也利于操作的營銷場景。同理，壽宴、企業(yè)慶典等都是龐大的群體。除此之外，對于高端會所和私人會所的酒類消費(fèi)大致是兩種情況，要么是洋酒，要么就是會所自己的貼牌產(chǎn)品。還有旅游景點(diǎn)，都是一些不知名且價(jià)格高的酒。高端白酒很能切合其中的氣氛，這就是三個(gè)潛在的消費(fèi)場景。因而，眼下高端白酒品牌在調(diào)整期，應(yīng)該大力將消費(fèi)場景擴(kuò)大化，而不應(yīng)是急于將市場下沉。 目標(biāo)手段 轉(zhuǎn)移主流消費(fèi)群體 眼下政務(wù)受阻，高端白酒品牌必須轉(zhuǎn)移主流消費(fèi)人群，拉動這一高端群體購買。從消費(fèi)來說，除政務(wù)人士外，符合高端消費(fèi)人群的有很多，如商界精英、企業(yè)高管、社會名流、私企老板、文藝名家等成功人士，這是一個(gè)龐大群體，這就是為什么尊尼獲加要抓住商界精英和藝術(shù)大師，而軒尼詩要抓住文藝名家和社會名流。通過頂尖人群，可以形成很好的公眾感染力，自然也就帶動消費(fèi)。眼下，“茅臺”針對高端白酒價(jià)格下滑、銷售遇困的局面，已經(jīng)開始自救。茅臺集團(tuán)戰(zhàn)略管理處處長吳德旺稱，“茅臺”在轉(zhuǎn)型，是向商務(wù)消費(fèi)者、普通消費(fèi)者、旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，以此尋求擺脫對政務(wù)人群的依賴。畢竟高端白酒還有很多消費(fèi)主流群體沒有開發(fā)出來。 隨著整體消費(fèi)水平的提高，高端酒水的目標(biāo)消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出變化趨勢：中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層的形成與崛起；消費(fèi)地域從沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散。消費(fèi)人群的擴(kuò)大或者泛化，促使酒水品牌的市場定位向著新的方向演進(jìn)——瞄準(zhǔn)那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會活動多，年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出與公款消費(fèi)、禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)迥然不同的特點(diǎn)，要抓住這部分消費(fèi)，高端白酒必須重新調(diào)整其品牌訴求才能俘獲芳心。 品牌手段 將精神價(jià)值落地 高端白酒很多，但真正符合高端品牌的寥寥無幾。自從高端白酒出現(xiàn)后，掀起了一股以“國”號開頭的定位，如國味、國紅、國夢、國井等等不一而足。這些極具高度的定位，具備十足的契合性，但是并不能將定位的精神落地，以至于消費(fèi)者不知道它的定位是在說什么，這也是為何高端白酒只有價(jià)格，沒有精神載體，無法與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神共鳴。 同時(shí)，高端白酒經(jīng)營大多以“規(guī)模擴(kuò)張”為導(dǎo)向，致力于區(qū)域市場擴(kuò)張、產(chǎn)能擴(kuò)大。而高端白酒消費(fèi)人群有限，價(jià)值要有體現(xiàn)，單純的“產(chǎn)能思維”不能適合高端營銷，“價(jià)值致勝”方是高端白酒的行銷根本。高端白酒目前都是以“價(jià)格”來凸顯高端，附加價(jià)值感極其缺乏，因而在銷售遇冷期，應(yīng)更好地集中精力，進(jìn)行有效的價(jià)值再造。首先，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛圍、喝的是品位，必需關(guān)注“消費(fèi)價(jià)值”，這就需要從銷售到售后都有一體化的配套服務(wù)。其次，高端產(chǎn)品要特色化，必須以創(chuàng)新帶動核心競爭力，在原料融入上先行一步，在生產(chǎn)工藝上深化一步，各方面做強(qiáng)產(chǎn)品特色。最后，將品位價(jià)值化，高端特色產(chǎn)品配合品鑒會，做到消費(fèi)者從布置、氛圍、心得、口碑等方方面面真切地高端享受。 而這需要高端白酒品牌更好地加強(qiáng)基本功的修煉，不是以虛高的價(jià)格來迎合消費(fèi)者，而是從消費(fèi)場景、目標(biāo)人群、品牌自身三方面狠下功夫，最大化覆蓋各大消費(fèi)市場與主流人群，同時(shí)塑造獨(dú)特核心競爭力。
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