愛華網(wǎng)???? 入冬 冬天本應(yīng)該是白酒行業(yè)繁忙的旺季。然而對北京某酒水經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員小秦來說，這個冬天卻“比淡季還淡”。 “現(xiàn)在煙酒店的生意比去年差很多，而且不少名酒的價格比去年還低?！?011年底至2012年春節(jié)白酒消費旺季中，53度飛天茅臺零售價一度超過2000元/瓶，而現(xiàn)在卻已經(jīng)降到1300元，低于廠家零售指導(dǎo)價1519元。 小秦抱怨說：“煙酒店的生意差，我們就不好做。我今年的任務(wù)肯定是完不成了?！?p> 成都1919酒類連鎖超市董事長楊陵江則列出了更具體也更殘酷的數(shù)字。根據(jù)他對成都部分賣場的持續(xù)監(jiān)測，“水井坊、五糧液同比下滑30%，茅臺同比下滑40%，劍南春同比下滑60%，郎酒、國窖1573更是同比下滑80%～90%?！?p> 與煙酒店或超市賣場的零售相比，團購才是高端白酒更為注重也更為隱秘的渠道。可能沒有人能準(zhǔn)確地掌握團購在高端白酒的銷售中占多大比例，或今年冬天團購的銷量下滑了多少，然而今年團購渠道的壓力顯而易見。“現(xiàn)在大家都在殺價做團購，”楊陵江稱，甚至虧本竄貨到其他渠道：“我們（1919酒類連鎖超市）的名酒貨源超過一半來自團購虧本竄貨?！?p> 每年20%～30%的高速增長期已經(jīng)過去，這已成為共識。宏觀經(jīng)濟增長放緩、塑化劑等負(fù)面新聞困擾、“三公消費”控制趨緊……這些原因常會被用來解釋2012年下半年以來白酒行業(yè)形勢。 但現(xiàn)在還不是最“冷”的時候。2013年“兩會”可能出臺的嚴(yán)控“三公消費”的政策，將會是壓倒行業(yè)增長的最后一根稻草。 沒錯，是“壓倒行業(yè)增長”，而不是“壓倒行業(yè)”。人們更愿意承認(rèn)行業(yè)將進(jìn)入“低速增長期”或者“調(diào)整期”，而不是“衰退期”，雖然行業(yè)歷史上出現(xiàn)過連續(xù)幾年的產(chǎn)量下降。 畢竟，事實證明目前受到影響的主要是高端白酒，尤其是高端白酒的價格；高端以下的白酒還沒有受到明顯的影響。 刀尖上的經(jīng)銷商 不少高端白酒的總經(jīng)銷商正備受煎熬：一方面，價格整體下滑、毛利基本喪失；另一方面，下游的批發(fā)商和終端都不愿再備貨，但對上游廠家卻仍需按時打款，這使得他們?nèi)缤诘都馍闲凶摺?p> 以北京市場為例，52度劍南春出廠價393元/瓶，但市場批發(fā)價已經(jīng)跌到350～365元/瓶，即使算上從廠家能拿到的費用（最高53元/瓶），毛利最低只有10元/瓶。算上倉儲物流、人員工資等各種費用，肯定虧本。52度五糧液出廠價659元/瓶（2013年1月漲價前），而現(xiàn)在市場批發(fā)價為660～680元/瓶。 壓力下，這些總經(jīng)銷商哪里顧得了廠家的價格管控，先把產(chǎn)品賣出去再說，管他團購還是竄貨呢。 也有一些經(jīng)銷商（分銷商、團購經(jīng)銷商等）則選擇了用腳投票——不玩了，走人?！拔覀兊拿曝浽粗杏?0%～30%就來自這些決定退出行業(yè)的經(jīng)銷商?！睏盍杲f，2010年左右開始有不少房地產(chǎn)及其他行業(yè)的人闖入白酒行業(yè)做經(jīng)銷商，但現(xiàn)在他們中已經(jīng)有不少正在逃離白酒行業(yè)。 更多的經(jīng)銷商正在采取謹(jǐn)慎策略。北京新發(fā)地的經(jīng)銷商楊總稱，以前名酒一般會囤至少一兩個月的庫存，但現(xiàn)在基本不囤了，“反正市場上到處都有貨”。渠道下沉、團隊建設(shè)則是他今年的主要任務(wù)?！敖衲杲?jīng)銷商會分化，沒有渠道沒有實力的經(jīng)銷商肯定要被淘汰，所以我們要練好內(nèi)功?！?p> “內(nèi)功”已經(jīng)練得不錯的經(jīng)銷商已經(jīng)能感受到不同的待遇。浙江某“超級經(jīng)銷商”拜訪華東某知名白酒企業(yè)時，甚至受到該酒廠董事長等一行人的列隊歡迎——以前，這種場景并不多見。 酒廠變革 面對經(jīng)銷商的處境，白酒企業(yè)自然不會無動于衷。 早在2012年初，瀘州老窖就針對國窖1573的價格混亂與經(jīng)銷商庫存過大的問題采取了“減量”與“保價”的措施?！秶?573：艱難的保價之戰(zhàn)》（《銷售與市場》渠道版2013年01月）一文已經(jīng)對此做過分析。2013年瀘州老窖對國窖1573保價的決心則以更加堅定的形式體現(xiàn)出來：年度任務(wù)不由廠家決定，而改由經(jīng)銷商自行決定，自行上報。 在國窖1573價格與銷量不能兼得的選擇中，瀘州老窖選擇了前者；業(yè)績增長的任務(wù)則落到了窖齡酒、特曲老酒等腰部產(chǎn)品上。 “最近瀘州老窖砍掉了不少產(chǎn)品，集中精力做腰部?！苯K的白酒經(jīng)銷商張總說?！?00～300元價位的產(chǎn)品基本上沒有受到任何影響，反而在穩(wěn)步上升，不光是瀘州老窖?！?p> 在保價格還是保銷量的問題上，茅臺和五糧液顯然有些貪心，他們兩者都要。這兩家企業(yè)都在2012年12月18日召開經(jīng)銷商大會，會上都強調(diào)要保住渠道價格與終端價格，發(fā)出“限價令”，并分別發(fā)文處罰違反價格管理規(guī)定的經(jīng)銷商——但是他們又不愿意減輕經(jīng)銷商的壓力。 當(dāng)這兩家企業(yè)開出的罰單成為業(yè)內(nèi)人士的話題時，政府部門出乎意料地祭出“反壟斷”的大旗，迫使他們收回罰單，取消限價令。于是這個話題就超出了白酒行業(yè)的圈子，成為營銷圈和法律圈的熱門話題之一。 即使“限價令”不被取消，人們也很難相信一紙文件能夠?qū)故袌龅膬r格與供需規(guī)律。五糧液自然也有更長遠(yuǎn)的打算。期待已久的營銷體制在2012年底完成，以七大營銷中心全面覆蓋市場。 郎酒的組織變革則更有效率。五個事業(yè)部與六個大區(qū)并行的“矩陣式組織結(jié)構(gòu)”改革成五大事業(yè)部為中心的“準(zhǔn)公司運營管理”。以前每個事業(yè)部對銷售部門的考核權(quán)重只有10%～20%，“事業(yè)部管不了銷售，大區(qū)覺得哪個好賣就賣哪個。”一位郎酒的內(nèi)部人士稱。改革后，銷售隊伍則被劃分，直接由各個事業(yè)部管理。 或許是由于前期增長的速度過快，2013年郎酒在推廣策略上也更加保守。五個事業(yè)部中有一個事業(yè)部已經(jīng)明確提出，將推廣費用（包括廣告與促銷費用）的比例降低一半。 山雨欲來風(fēng)滿樓之時，白酒行業(yè)的老大哥茅臺卻沒有公布任何變動。一部分人為茅臺著急，甚至為它唱挽歌。團購對茅臺而言比其他任何高端白酒都重要，而團購下降也是這輪高端白酒價格危機的直接原因之一。但另一部分人認(rèn)為茅臺不會有問題。 “我一直看好茅臺，它還會漲到2000元的。”盈信集團董事長、茅臺的股東之一林勁峰說。
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