愛華網(wǎng)???? 電商選項的三個規(guī)則與一個公式 小A有一個社區(qū)超市，他向我抱怨說：“冬天到了，我進了一批電熱袋，現(xiàn)款進價32元一個。昨天我查了下淘寶，同一款電熱袋，他們賣35元。這不是搶我生意嗎？前幾年這樣的商品，我要賣60元一個，現(xiàn)在賣50元，也沒有以前銷量好。淘寶上這些商家自己不賺錢，把我們害苦了?！?p> “未必吧?！蔽艺f：“淘寶上的商家可能真比你賺錢，你的超市覆蓋一千戶家庭，每天只能銷售2個電熱袋，淘寶上的商家覆蓋幾萬戶家庭，每天可以銷售50個電熱袋。電熱袋每天為你貢獻36元毛利，但可以為這個淘寶商家貢獻150元毛利?！?p> 商品分為“高周轉(zhuǎn)商品”和“低周轉(zhuǎn)商品”。電商把超市“低周轉(zhuǎn)商品”賣成了“高周轉(zhuǎn)商品”，把電熱袋當(dāng)成可樂賣，這是其盈利的原因。 “既然電商覆蓋的人群更多，超市的快消商品，比如可樂，那么電商的銷量豈不是更恐怖”小A繼續(xù)問道。 當(dāng)然不是啊，你看電熱袋，消費者真要購買還需要另外付出5元的郵費，這個郵費就是網(wǎng)購的固定成本，沒法節(jié)省。我們把配送包裝成本叫固定成本，即使單量大，固定成本壓縮空間也小，不像線下商業(yè)房租水電，銷量越大，分?jǐn)傇降?，可壓縮空間大。 可樂的毛利小于線上購物固定成本，所以很少有人在線上購買可樂。單件商品線上固定成本（配送包裝）高于線下，但線上覆蓋人群多，周轉(zhuǎn)比線下快。 “那么洗發(fā)水呢，我進價19元的洗發(fā)水，我這里賣27元，如果電商賣26元，除去它的配送固定成本5元，他們還有2元毛利。怎么感覺在線上購買洗發(fā)水的顧客也比較少呢？”小A又提出新問題。 這個也簡單啊，加上5元郵費，顧客在線上購買電熱袋40元，比線下節(jié)省10元，而線上購買洗發(fā)水只比線下節(jié)省1元。所以線上購買電熱袋的顧客多于線上購買洗發(fā)水的。 不同品類，運營效率不同。
3C商品，線下國美、蘇寧運營成本占銷售額10％左右，京東只經(jīng)營3C商品時，運營成本占銷售額6％（不含固定投資）。圖書類商品，當(dāng)當(dāng)運營成本也低于新華書店等線下連鎖。號稱網(wǎng)上超市的1號店，在超市快消商品方面，運營成本高于傳統(tǒng)超市，所以這幾年1號店不斷增加長尾商品，可樂這類商品1號店不比線下便宜，1號店經(jīng)營超市快消商品的作用是聚人，長尾商品才能盈利。 線上B2C商家選擇商品時，需要考慮3個規(guī)則： 1.固定成本（配送包裝）小于平均每單毛利； 2.盡量選擇周轉(zhuǎn)率高的商品，盡量提高周轉(zhuǎn)率； 3.不同品類線上線下效率不同，盡量經(jīng)營線上效率更高的品類。 我們還可以根據(jù)這些因素得出以下公式：“線上純利=顧客購物次數(shù)×客單價×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆驴鸵氤杀尽?。 電商的地盤誰做主 酒仙網(wǎng)與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、國美商城等十幾個平臺有合作，這樣做的原因是為了提高商品周轉(zhuǎn)率。酒仙網(wǎng)入駐所有能產(chǎn)生銷量的平臺，每份銷量都能幫助酒仙網(wǎng)提高周轉(zhuǎn)率。 各大平臺不會放棄和酒仙網(wǎng)合作，因為在酒這個品類上，任何一個平臺如果自營，都不如整個酒仙網(wǎng)銷量高，酒仙網(wǎng)的銷量來源于所有平臺和自營獨立網(wǎng)站，周轉(zhuǎn)率不如酒仙網(wǎng)，最終利潤和效率也會處于劣勢。 對于酒仙網(wǎng)而言，要明白入駐平臺的目的是為了提高周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率本身會成為自己的核心競爭力。所以，在各平臺的費用投入要嚴(yán)格控制，每單銷售毛利要高于固定及分?jǐn)偝杀?。酒仙網(wǎng)自營獨立B2C網(wǎng)站可以燒錢做推廣，每吸引一個顧客，顧客重復(fù)消費，每次消費都會分?jǐn)偼茝V費用。如果酒仙網(wǎng)在入駐平臺燒錢推廣，吸引的顧客也是平臺的顧客，未必會成為自己的顧客，其推廣分?jǐn)偝杀竞茈y控制。 京東和1號店有什么不同？ 京東不銷售單瓶可樂和康師傅方便面，1號店免運費起訂額100元，而京東免運費起訂額則為36元。根據(jù)剛才的規(guī)則，電商毛利必須大于固定成本，毛利等于客單價×毛利率?？蓸泛头奖忝孢@類商品屬于低毛利商品，1號店經(jīng)營低毛利商品，所以只有提高客單價，才能使毛利大于配送包裝固定成本。如果1號店也推行36元免運費，那么毛利低于固定成本，商業(yè)模式不可能長久。 對于京東，一直處于拓展品類階段，哪些品類可擴展，哪些品類不可擴展，品類和效率的關(guān)系是什么，需要有一套標(biāo)準(zhǔn)和公式。對于1號店，如何利用快消商品高頻率特性，增加顧客購物頻次，提高周轉(zhuǎn)率，驗證指標(biāo)如何計算……這些都是它們各自面臨的關(guān)鍵問題。 京東不能做什么？ 京東商城準(zhǔn)備擴展X品類，此品類配送固定成本假設(shè)是6元，客單價50元（不考慮3C等高單價商品），那么X品類毛利率一定要大于12％，才可能抵消配送固定成本。加上分?jǐn)偝杀荆琗品類毛利率可能要大于20％才適合京東經(jīng)營，如果X品類毛利率低于20％，則不適合京東經(jīng)營。京東是否經(jīng)營X品類由以下幾條因素決定： 1. X品類毛利率是否能抵消固定成本和分?jǐn)偝杀荆?p> 2. X品類線下商家毛利是多少，是否高于京東的固定成本和分?jǐn)偝杀荆?p> 3. X品類是否能增加顧客購物頻次，是否能高于線下周轉(zhuǎn)率，是否能拉高客單價。 京東是綜合商城，顧客一次性可能購買多個品類，但分析X品類時，應(yīng)該獨立分析，因為不同品類商品的單價，毛利率差異較大，一起分析時，會相互干擾。 電器和圖書線上效率優(yōu)于線下效率，不少百貨長尾商品線上效率也更優(yōu)，京東不斷擴展品類，低效率品類越多，其經(jīng)營效率不斷接近線下商家，這面墻會擋住京東發(fā)展的空間。如果京東也經(jīng)營超市快消商品，因為配送固定成本的存在，其效率可能會比線下更差，這就是京東不銷售方便面的原因。京東需要控制好拓展品類的步伐，不斷分析每個品類的毛利、固定成本、周轉(zhuǎn)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，調(diào)整和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，在擴展品類和效率之間找到平衡。 京東和1號店是不同類型的網(wǎng)站，京東強調(diào)效率和實惠，1號店強調(diào)方便和輕松，因為超市快消商品線下商家效率已經(jīng)很高，1號店在此方面很難有所突破，1號店只能通過超市快消商品聚集懶人用戶，依靠長尾商品盈利。 假設(shè)1號店客單價120元，超市商品毛利率20％，配送包裝固定成本10元，每單分?jǐn)偝杀?元，忠實顧客引入成本80元。 則根據(jù)上文公式“線上純利＝顧客購物次數(shù)×客單價×毛利率－商品成本－固定成本－分?jǐn)偝杀荆驴鸵氤杀尽笨芍?號店每單毛利24元，去除固定成本和分?jǐn)偝杀?5元，每單9元毛利要支持80元忠實顧客引入成本，則每個顧客最少要購物8.88次才能使1號店達到盈虧平衡。1號店在日常經(jīng)營中，需要比其他B2C網(wǎng)站更關(guān)注用戶購物頻次。 現(xiàn)象能總結(jié)規(guī)律，規(guī)律能幫助我們理解現(xiàn)象和指導(dǎo)行為，所以我總結(jié)了電商選品的三個原則和一個公式。原則和公式幫助我們理解不同B2C模式側(cè)重效果不同，酒仙網(wǎng)更側(cè)重提高周轉(zhuǎn)率，京東更側(cè)重找到擴展品類和運營效率的平衡，1號店更側(cè)重用戶購物頻次。這些基本規(guī)律會讓我們更加理性地對待電商行為。
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