愛(ài)華網(wǎng)???? 白酒市場(chǎng)的提價(jià)規(guī)律為“一家提，家家漲”，不跟風(fēng)漲價(jià)的品牌反而怕被市場(chǎng)認(rèn)為檔次不夠、銷(xiāo)量不好。有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，高端白酒消費(fèi)會(huì)繼續(xù)維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，可能沒(méi)有一個(gè)明顯的上漲，但絕對(duì)不會(huì)明顯下降。所以，不論是一線白酒，還是二線，甚至是區(qū)域性白酒，都紛紛“劍指”高端，多是順勢(shì)而為。 價(jià)格看漲刺激市場(chǎng)擴(kuò)容 隨著“茅臺(tái)”、“五糧液”等品牌的漲價(jià)和向奢侈品牌看齊，許多品牌都盯上“茅、五”身后的價(jià)格空間。從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，高端陣營(yíng)發(fā)展在穩(wěn)步擴(kuò)容。在高端白酒主打提價(jià)牌的時(shí)候，中端、區(qū)域龍頭白酒企業(yè)，在提高價(jià)格的同時(shí)，也在加快區(qū)域擴(kuò)張。酒業(yè)資深人士表示，目前非上市酒類(lèi)公司的并購(gòu)已經(jīng)掀起小高潮，未來(lái)高端白酒市場(chǎng)的品牌將更加多元。同時(shí)，超高端白酒的提價(jià)為次高端白酒帶來(lái)了操作空間，提供了許多品牌的占位機(jī)會(huì)。 就高端白酒成長(zhǎng)規(guī)律而言：2006年～2008年，是“茅臺(tái)”、“五糧液”、“國(guó)窖1573”等全國(guó)性品牌獲得飛躍式發(fā)展，價(jià)格飆升期，如今它們都已成為超高端陣營(yíng)領(lǐng)軍者；2009年~2011年，是區(qū)域性高端白酒快速成長(zhǎng)的黃金三年，如“洋河”、“汾酒”、“古井貢”等；同時(shí)這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌不斷涌進(jìn)超高端市場(chǎng)，并在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)占有市場(chǎng)份額，使得整個(gè)超高端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大。還有一些區(qū)域性品牌，像“牛欄山”、“衡水老白干”、“迎駕”、“今世緣”等，銷(xiāo)售額紛紛突破30億，也在發(fā)力高端市場(chǎng)，謀求全國(guó)布局。從這些品牌的飛速發(fā)展可以看出，新形勢(shì)下政商務(wù)消費(fèi)和社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)，給高端白酒帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，隱隱有成為未來(lái)白酒消費(fèi)主流趨勢(shì)。 消費(fèi)有基礎(chǔ)利潤(rùn)有保障 隨著新富階層的崛起，奢侈品消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，高端白酒作為高端人群日常生活中的一個(gè)重要消費(fèi)內(nèi)容，伴隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，其價(jià)格也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢(shì)日益明顯。正因?yàn)楦叨税拙颇昴陜r(jià)格上漲，為區(qū)域型白酒留下了很大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，使得中檔白酒市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出眾多區(qū)域著名品牌。由于目前的消費(fèi)日趨個(gè)性化，80后、90后消費(fèi)的崛起，也促使白酒高端品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)生明顯的分化，意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)已經(jīng)不足以讓市場(chǎng)有一個(gè)明顯的啟動(dòng)，小眾消費(fèi)在以后的高端白酒市場(chǎng)會(huì)成為一種流行。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模迅速發(fā)展，精英階層迅速成長(zhǎng)，提高了高端白酒的消費(fèi)群規(guī)模。 業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也是最大的，所以越來(lái)越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場(chǎng)，或提高高端產(chǎn)品的比重。企業(yè)打造高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望獲得更多的利潤(rùn)。高端白酒哪怕細(xì)微的量上增長(zhǎng)，也會(huì)讓其銷(xiāo)售收入有所提升，譬如“茅臺(tái)”的擴(kuò)改工程，就幫助其銷(xiāo)售額獲得提升?！盀o州老窖”年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2010年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.72億元，創(chuàng)造股東的凈利潤(rùn)21.87億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較上年同期分別增長(zhǎng)22.93%和30.71%，每股收益1.57元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率44.84%?！盀o州老窖”表示，上述經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要是公司高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。此外，近兩年奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，約有67%來(lái)自于新增消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，說(shuō)明白酒的高端化的消費(fèi)基礎(chǔ)正在不斷夯實(shí)，同時(shí)利潤(rùn)留成，對(duì)于走高端白酒路線企業(yè)，發(fā)展能力也在昂揚(yáng)抬頭進(jìn)程中。 區(qū)域白酒企業(yè)的急劇跟進(jìn) 在高端白酒主打提價(jià)牌時(shí)，區(qū)域龍頭白酒企業(yè)在提高價(jià)格的同時(shí)，也在加快區(qū)域擴(kuò)張。地方高端白酒的群雄并起，稍微在地方上有點(diǎn)名氣的白酒廠家都紛紛推出高端白酒品牌，且在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售強(qiáng)于全國(guó)性高端白酒品牌。白酒企業(yè)高端產(chǎn)品大舉擴(kuò)張，有望在全國(guó)范圍內(nèi)提升市場(chǎng)份額以及品牌美譽(yù)度，未來(lái)躋身高端白酒行列，使高端白酒品牌往更加多元的方向發(fā)展。洋河酒廠定位中高檔的藍(lán)色經(jīng)典系列，目前的銷(xiāo)售占據(jù)了其70%以上的市場(chǎng)份額，也是“洋河”得以迅速發(fā)展的根本所在；“衡水老白干”推出定位中高檔的“十八酒坊”，成功助其成為“河北王”。與“洋河”情況類(lèi)似還有金種子酒、汾酒、酒鬼酒、古井貢酒等，這些酒企也正在依靠高端白酒產(chǎn)品的提價(jià)、中低端副品牌下沉式擴(kuò)張，以及省外市場(chǎng)拓展，延續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。 有例為證，“牛欄山”目前主推產(chǎn)品——經(jīng)典二鍋頭（黃瓷），同時(shí)也是“牛欄山”的高端產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)300多元。“牛欄山”在全國(guó)市場(chǎng)的布局，就是用這款產(chǎn)品乘風(fēng)破浪，打造品牌形象，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“牛欄山”的品牌認(rèn)知?！坝{”的二十年和十五年、“衡水老白干”的五星衡水、“今世緣”的國(guó)緣等，都是定位為企業(yè)的形象產(chǎn)品，著重推廣，尋求全國(guó)市場(chǎng)的布局，提升品牌知名度。 高端化趨勢(shì)贏得市場(chǎng)前景 白酒作為一種烈性酒，在如今啤酒、紅酒、黃酒、保健酒的夾擊下，去跟別的酒類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)量的增長(zhǎng)，并不符合消費(fèi)者的內(nèi)在需求。白酒作為我國(guó)五千年文明的見(jiàn)證者，注定其不可能消失，因此產(chǎn)品（品牌）只有往高處走，通過(guò)價(jià)值體現(xiàn)白酒的發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。筆者估計(jì)，未來(lái)能夠存活下來(lái)的白酒企業(yè)不會(huì)很多，而能夠有所發(fā)展、被消費(fèi)者和行業(yè)記住，且活得滋潤(rùn)的白酒企業(yè)，一定是有賣(mài)得好的高端產(chǎn)品，哪怕只在當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)，但這個(gè)趨勢(shì)是改變不了的。 目前還有一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，就是高端白酒在向團(tuán)購(gòu)渠道轉(zhuǎn)化，大賣(mài)場(chǎng)的高端酒水銷(xiāo)售所占據(jù)的份額也是越來(lái)越大。團(tuán)購(gòu)的成本和門(mén)檻，比傳統(tǒng)意義上的酒店要低很多，維護(hù)成本更低，競(jìng)爭(zhēng)少；團(tuán)購(gòu)也是直接帶上餐桌消費(fèi)，消費(fèi)的引導(dǎo)作用與酒店幾乎等同，卻沒(méi)有那些所謂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和爛帳等麻煩事。 另外，在整合營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，是白酒高端品牌運(yùn)作中不可或缺的兩把利劍。系統(tǒng)性的整合營(yíng)銷(xiāo)，是高端白酒未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。這些為白酒高端化贏得另一片天地。 總之，酒業(yè)的未來(lái)在高端，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的潮流，酒業(yè)的發(fā)展抓住高端這條主線不放松，哪怕酒民進(jìn)一步減少，哪怕喝紅酒、保健酒、啤酒的酒民再多，白酒的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)仍然會(huì)維持高水平，并且白酒高端化的不斷發(fā)展，為高端白酒前景贏得了不斷向前的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)高端化的市場(chǎng)前景正好也在不斷迎合這種消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)進(jìn)行時(shí)。 高端有利提升品牌化步履 酒類(lèi)品牌的培育和提升，已經(jīng)成為酒業(yè)面臨的共同課題，而高端白酒對(duì)于品牌塑造和提升的需求尤為緊迫，廣告轟炸、包裝宣傳、年份炒作、歷史挖掘等這些同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于高端白酒品牌的提升來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要。只有實(shí)施全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從單純賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)維護(hù)和提升品牌，和經(jīng)銷(xiāo)商建立穩(wěn)定、有效的聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立有特色、有品位的品牌形象，才能取得白酒業(yè)內(nèi)“造星運(yùn)動(dòng)”的根本勝利。
高端市場(chǎng)規(guī)模雖然不及中低端，但卻有著利潤(rùn)空間巨大、有利于提升品牌形象等特點(diǎn)。同時(shí)，為提升高端白酒品牌形象，使價(jià)格與價(jià)值相附，許多高端白酒開(kāi)始在包裝、內(nèi)涵的打造上下足功夫，做足文章。未來(lái)，高端白酒還需在餐飲搭配引導(dǎo)、口感宣傳的形象化、貴族品味的打造上下苦功。 目前，還有一些廠商效仿國(guó)際高端品牌運(yùn)作，不約而同地將活動(dòng)、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)作為提升品牌影響力和認(rèn)知度的不二法門(mén)。不少品牌都是通過(guò)會(huì)展集中展示獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，成功被市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，迅速叩開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外頂級(jí)酒類(lèi)品牌推廣預(yù)算分配依次為：贊助、品酒會(huì)、展會(huì)、直銷(xiāo)和媒體宣傳。在以上排名中，效果位列前三的推廣方式：贊助、品酒會(huì)和展會(huì)，其實(shí)都可以劃歸到專(zhuān)業(yè)會(huì)展的范圍。專(zhuān)業(yè)會(huì)展的主要的特征是針對(duì)專(zhuān)業(yè)對(duì)象（經(jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)客戶(hù)）進(jìn)行定向傳播、定向交流，既有展示，又有體驗(yàn)。這種方式比廣告更聚焦，是一種有效的推廣渠道，更有利于高端白酒品牌的構(gòu)建與提升。 就白酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展也離不開(kāi)高端市場(chǎng)，從利潤(rùn)、品牌影響力、知名度和美譽(yù)度，品牌價(jià)值方面來(lái)看，白酒企業(yè)不斷加大對(duì)高端白酒市場(chǎng)的投入，這也為白酒的高端化發(fā)展提供了動(dòng)力。
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