愛華網奢侈品跨界酒店 奢侈品手機跨界突圍
???? “手機是規(guī)模最小的奢侈品市場，但增長速度很快。這是奢侈品手表和珠寶市場的延伸，也是顯示財富和成功的一種方式?！?Euromonitor奢侈品市場研究主管福勒·羅伯茨(Fflur Roberts)對《中國經營報》記者說。 Euromonitor International的一項調查顯示，2010年~2015年，全球奢侈品手機市場的規(guī)模將增長至37%，達7.19億美元，其中最大的市場包括中國、日本、中東和俄羅斯等地，而奢侈品消費在這些國家和地區(qū)已成為一種流行趨勢。 奢侈手機特指具有獨特設計和非凡材質，價格昂貴的手機產品，早在十多年前，歐洲就已經把奢侈手機作為奢侈品的重要子品類進行設計和生產，形成了不少獨立設計品牌。如今在中國的高端人群，奢侈品手機的消費者越來越多。 奢侈品手機愛簡約 在北京的一家高端俱樂部，經常有企業(yè)家、投資客們一起喝下午茶、聚會。在需要2名會員邀請，身價不得低于500萬元才有資格入會的小圈子，不少人都在用奢侈品手機?！俺３３鋈胍恍┥缃粓龊?，Vertu是身份的象征，手感好，低調又大氣。”俱樂部成員 Mike Xue告訴記者。 除了Vertu，他的口袋里也常放著一部iPhone手機，因為Vertu只能打電話發(fā)短信，其他功能一概沒有。不僅是Vertu，Celsius、Hanmac等多個品牌的奢侈品手機，均只有手機的基本功能。 動輒幾十萬元一部的奢侈品手機，功能卻不及普通手機的1/10，卻很受這圈人的青睞，對外經貿大學奢侈品研究中心的楊清山告訴記者，“奢侈手機首先是奢侈品，其次才是手機。iPhone等消費類手機在做加法，功能越來越花哨；而Vertu等奢侈品手機卻一直在做減法，其中‘材質稀有化’和‘去功能化’是最重要的設計理念。” 比如只為滿足高端人群在飛機上可以看時間這點需求，Celsius推出了機械手機，用戶可以清楚地看到700多個機械部件的陀飛輪，與突出黃金和鉆石的傳統(tǒng)奢侈品手機不同，Celsius強調精密而復雜的機械裝置：50個部件的機械裝置用于彈出電池，打電話的同時能夠為手表上發(fā)條，解決電池續(xù)航時間有限的問題。 “年產兩臺手機，每個重達250克，售價25萬歐元。然而，奢侈品手機首先是藝術品，這就意味著你的用戶根本不看重手機的功能，而是獨一無二的設計?！盋elsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告訴記者。 作為手表和珠寶市場的延伸，奢侈品手機是名副其實的“功能配飾”，這也就注定了奢侈品手機不重功能重裝飾和炫耀性的宿命?？v觀奢侈品手機市場，從制造工藝來看，鑲鉆，貼金，寶石屏等昂貴材質僅是“最低”配置。而鈦、陶瓷、稀有金屬等特殊材質卻成為新的消費熱點。 Celsius（左）、Hanmac（中）、Vertu（右）等推出獨立奢侈品手機，Dior（上）等很多奢侈品大牌旗下也增加了手機品類，不僅豐富了品牌的產品線，也延伸了消費者對品牌的忠誠度。 延伸品牌忠誠度 Mike Xue這樣的男性消費者喜歡用Vertu，不少女企業(yè)家、明星們和一些愛車人士，卻喜歡奢侈品牌手機。 Dior皮包、女裝、香水、化妝品等一直都是女性的摯愛，從經典的菱形風格皮包中掏出個跟皮包一致風格的Dior Phone，很有眼球效應。這款專門針對女性推出的Dior Phone不僅秉承了奢侈品手機愛用昂貴材質的傳統(tǒng)，也是對Dior 經典LOGO與設計菱形風格圖案的再營銷。 售價高達8.5萬歐元（約合人民幣78萬元）的Dior Phone將目標客戶鎖定在為追求時尚的年輕“白富美”女性，并且是Dior的長期用戶，就連鈴聲都是設計師專門為其編寫的，體現了Dior精神。 保時捷手機將目標用戶鎖定在了年輕、成功、追求產品科技性能以及卓越設計的消費群，保時捷手機負責人告訴記者，鐘情他們的用戶同時也是高端車主，品牌強強聯合直接嫁接優(yōu)質客戶資源，將品牌價值寓于無形。 事實上，除了諸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出獨立奢侈品手機外，很多奢侈品大牌旗下的產品均包括手機，不僅豐富了品牌的產品線，也延伸了核心消費者對品牌的忠誠度。 雖然這些跨界讓奢侈品收獲了品牌效應與經濟收益，但是業(yè)內人士認為，對奢侈品牌而言，這樣的跨界也存在不少風險。LG和Prada聯合將推出第三代售價在6000元~8000元的智能手機，業(yè)界處于觀望態(tài)度。而喬治·阿瑪尼和三星的跨界合作推出多款 “Emporio Armani”標志的手機，售價從1000元到幾千元不等，從設計到用戶定位比較模糊，一度被認為是山寨手機，品牌價值難得彰顯。 “奢侈品牌跨界手機有一個原則是強強合作，避免出現拖后腿的現象，喬治·阿瑪尼的思路沒錯，需要將品牌價值變現，以便在財務上增加收入；另外也能擴大品牌影響力，手機的消費者原來可能不會關注喬治·阿瑪尼，但合作后他們可能由此成為喬治·阿瑪尼其他商品的消費者。但是這種跨界也需要綜合營銷策略，不是隨便出個手機就完了?！狈▏谰羯莩奁放浦袊鴧^(qū)運營總監(jiān)陳志龍告訴記者。 “另外，就像LV做香水一樣，終極目的是要做奢侈品牌的衍生產品線?？缃缡亲詈唵慰焖俚姆椒ǎ笈埔婚_始基本都會這樣做，但最終還會被整合到奢侈品集團的業(yè)務范疇內?！标愔君堈f。
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