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???? 中國市場化發(fā)展了30多年，誕生了一個(gè)又一個(gè)成功的企業(yè)，但可傳承的理論與經(jīng)驗(yàn)卻如滄海之一粟。于是，中國的企業(yè)家們?nèi)琊囁瓶实丶橙∥鞣降南冗M(jìn)管理理論和營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，許多成功企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到，建立于博大精深的中國傳統(tǒng)文化之上的企業(yè)管理思想，才更適合中國企業(yè)成長發(fā)展。 如今，一家創(chuàng)建于1992年，誕生于廣東中山的民營企業(yè)，通過20年不懈的探索和踐行，用中國式的營銷和管理思想，打通了一條王者之路。她就是中山華帝股份有限公司。 要深入地研究華帝，需要從道、法、術(shù)三個(gè)層面來?xiàng)l分縷析，而貫穿華帝20年發(fā)展歷程的本質(zhì)思想就是中國傳統(tǒng)的太極思想和太極拳精神。 華帝之道——普世的價(jià)值觀 太極思維的根本是合道、中庸。合道就是尊重自然發(fā)展的客觀規(guī)律，清楚事態(tài)發(fā)展的趨勢；中庸就是丟掉妄想，洞察人心，不偏不倚，無過不及，效法天道，“不爭而善勝”。 日本經(jīng)營之父稻盛和夫尊崇的經(jīng)營之道“敬天愛人”，來自中國明代哲學(xué)家王陽明的思想，與太極之道有異曲同工之妙，被眾多企業(yè)家奉為圭臬。 在華帝20年的發(fā)展歷程中，無時(shí)不在面對(duì)激烈的市場競爭，而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的，正是華帝“關(guān)注人性普遍價(jià)值”、“執(zhí)著于對(duì)消費(fèi)者的信譽(yù)”的企業(yè)信仰。 華帝利益共同體 華帝一直遵從客戶、員工、經(jīng)銷商等各方利益共享、唇齒相依、共同發(fā)展的生存理念，致力創(chuàng)造一個(gè)“利益共同體”，這是基于對(duì)中國人性的理解和尊重，一種“有錢大家一起賺”的樸素價(jià)值觀，它幫助華帝從一家?guī)讉€(gè)人的小企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)老大。 之后，華帝又將“利益共同體”延伸，逐漸把二、三級(jí)客戶也納入其中，支持基層渠道，在企業(yè)品牌和架構(gòu)下，與各級(jí)經(jīng)銷商一起發(fā)展。 2004年，華帝已經(jīng)連續(xù)七年灶具銷量第一，有20%的市場占有率，美譽(yù)度達(dá)80%，有1500家專賣店。但華帝意識(shí)到，企業(yè)肩負(fù)的不僅是自己發(fā)展的重任，更有發(fā)展民族品牌、規(guī)范市場行為、保護(hù)消費(fèi)者利益的使命，華帝要成為行業(yè)規(guī)則的制定者。于是，華帝選擇了上市，將企業(yè)真正交與社會(huì)，將自己定位于社會(huì)公民，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 此時(shí)，華帝的企業(yè)文化核心也被明確提了出來——“誠信、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”，經(jīng)銷商、供應(yīng)商、顧客、員工、股東共同構(gòu)建了一個(gè)新的華帝利益共同體。 如果說企業(yè)的管理思想是決定企業(yè)發(fā)展速度和高度的最深層力量，那么一家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，品牌也才具有主流價(jià)值。正如華帝總裁黃啟均所說：“華帝要做廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是銷量領(lǐng)導(dǎo)，而是責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、文化領(lǐng)導(dǎo)?！?p> 這種普世的商業(yè)價(jià)值觀和理念，使華帝的企業(yè)戰(zhàn)略在文化的引領(lǐng)下，具有了確定性和傳承性。 華帝之法——道法自然 大道無形，太極拳契合了太極“道法自然，天人合一”的哲學(xué)思想，太極形而上的精神在太極拳中得到了重新解讀：陰陽平衡、綿綿不絕、力量均衡。 華帝在戰(zhàn)略管理中的平衡性、系統(tǒng)性和實(shí)施變革的能力，正是太極功夫精髓的體現(xiàn)。 一、與時(shí)偕行 太極理論認(rèn)為，太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，生生不息，周而復(fù)始。通俗的解讀就是事物的兩極相互轉(zhuǎn)化，你中有我，我中有你。太極拳以《易》為理論基礎(chǔ)，其精髓在于“變”字。《易》有“窮則變，變則通，通則久”及“易唯時(shí)變”等論述，華帝總裁黃啟均也曾在公開場合說過：“除了父子、母子不能換，很多事情，唯一不變的就是變！” 在廚衛(wèi)行業(yè)越來越同質(zhì)化，競爭越來越激烈的環(huán)境下，華帝人在思考如何不斷超越自身，如何面對(duì)市場的變化搶先作出判斷，并及時(shí)反應(yīng)和創(chuàng)新。華帝之法強(qiáng)調(diào)，“動(dòng)急則急應(yīng)，動(dòng)緩則緩隨”，即應(yīng)市場與對(duì)手的變化，隨時(shí)做出調(diào)整。 在依托具有絕對(duì)市場優(yōu)勢的燃具為核心，從灶具生產(chǎn)商變身為全廚衛(wèi)產(chǎn)品鏈生產(chǎn)銷售企業(yè)后，華帝一直致力于產(chǎn)品和渠道的升級(jí)與創(chuàng)新。 產(chǎn)品創(chuàng)新：2009年，經(jīng)過10年研發(fā)的華帝聚能灶產(chǎn)品推向市場，這款采用聚能燃燒技術(shù)的灶具，熱效率達(dá)到68.5%，較普通灶具提高了37%。2011年，聚能灶單品銷量近33萬臺(tái)。10年前提出的節(jié)能環(huán)保概念產(chǎn)品，10年后證明了華帝的洞察力和持續(xù)力，不僅將整個(gè)行業(yè)帶入了一個(gè)新的競爭階段，也為行業(yè)制定了一個(gè)新的規(guī)則。 渠道戰(zhàn)略：雖然獨(dú)家代理制成就了華帝的起步，但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，出現(xiàn)了大賣場、網(wǎng)購、房地產(chǎn)精裝房等多種新興業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速和農(nóng)村居民收入提高的趨勢，華帝的企業(yè)戰(zhàn)略很明確——一切以市場為中心。市場在變，要順應(yīng)潮流，又要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，于是華帝的終端模式由“終端為王（大代理制）”調(diào)整為“戰(zhàn)略終端（大賣場和代理制平行）”，繼而又延展到“新興渠道”。 在與蘇寧、國美等渠道業(yè)態(tài)配合的同時(shí)，華帝也在自建渠道終端。華帝希望渠道的兩條腿都要硬。在穩(wěn)步發(fā)展一、二級(jí)市場的同時(shí)，華帝還加大對(duì)三、四級(jí)市場的精耕細(xì)作，預(yù)計(jì)今年華帝的終端專賣店將達(dá)到4000家。 近年，網(wǎng)購越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞，華帝認(rèn)為不能違背消費(fèi)者的天性，要順應(yīng)大趨勢。華帝大力開拓電子商務(wù)渠道，主動(dòng)調(diào)整經(jīng)銷商政策。在政策的推動(dòng)和利潤的拉動(dòng)下，新興渠道2011年為華帝帶來1.2億元的銷售額，其中電子商務(wù)占比60%，電視購物、信用卡分期購等其他渠道占40%。除淘寶外，華帝今年還要重點(diǎn)突破京東、亞馬遜等電商平臺(tái)，電子商務(wù)占比將會(huì)有更顯著的增長。 在房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目上，廚衛(wèi)的銷售潛力也不容小覷。為配合“新興渠道”的戰(zhàn)略規(guī)劃，華帝2011年3月成立了房地產(chǎn)綜合配套部，專職負(fù)責(zé)房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目的配套。不僅如此，華帝還積極走專業(yè)通路渠道，直接與當(dāng)?shù)貙I(yè)天然氣公司合作，推出聯(lián)合品牌。華帝預(yù)測，到2016年，企業(yè)通過與房地產(chǎn)商合作精裝修項(xiàng)目所產(chǎn)生的銷售將占據(jù)銷售額的半壁江山。 二、陰陽平衡 太極思維模式，就是陰陽的思維，看事情不要立足于一個(gè)點(diǎn)一個(gè)時(shí)間段，要用發(fā)展演化的目光來看。太極就是在無窮變化中的道，太極注重的不是克，而是演化，生生不息。不以一時(shí)得失為得失。太極拳論曰：“太極者，無極而生。動(dòng)靜之機(jī)，陰陽之母也?！蓖笍乩斫怅庩柪碚摚嗉凑J(rèn)識(shí)矛盾的對(duì)立統(tǒng)一法則，也就真正懂得了太極拳的奧妙。 華帝的平衡戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)與市場行業(yè)、企業(yè)自身特點(diǎn)相適應(yīng)的市場戰(zhàn)略思維，這也是華帝營銷變革的核心思維和戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 例如，要銷量還是要品牌？很多企業(yè)難以取舍，而華帝在銷量與品牌的平衡中給出了一份精彩的答案。 華帝連續(xù)四年舉辦大力度促銷活動(dòng)，每次都會(huì)引發(fā)低價(jià)促銷是否影響企業(yè)樹立高端品牌定位的質(zhì)疑。華帝認(rèn)為，只追求利潤的企業(yè)不是在做品牌，主流價(jià)值要求企業(yè)履行自己的社會(huì)公益任務(wù)，企業(yè)要在合理的利潤基礎(chǔ)上，力所能及地回報(bào)社會(huì)。這也是華帝給自己的企業(yè)定位。 廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)階段，然而，一些企業(yè)單純追求利潤，加上一些現(xiàn)代渠道的推波助瀾，使本該作為老百姓生活必需品的廚電產(chǎn)品價(jià)格虛高，附加值偏離其本質(zhì)屬性。面對(duì)逐漸迷失方向的市場，華帝再次“為民請?jiān)浮?，利用企業(yè)成立20周年之際，利用華帝的全產(chǎn)品鏈模式的優(yōu)勢，以回饋消費(fèi)者為目的舉行大規(guī)模讓利活動(dòng)，希望將廚衛(wèi)行業(yè)拉回到理性、健康的發(fā)展軌道上來。 作為一家企業(yè)，華帝對(duì)行業(yè)的控制能力有限，但我們從中看到的是一個(gè)民族品牌的使命感和責(zé)任感。 品牌的地位是“噸位決定地位，地位決定品位”，“量利結(jié)合”是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。華帝一方面通過促銷活動(dòng)提高市場占有率，確立企業(yè)的行業(yè)地位，另一方面通過公益活動(dòng)回報(bào)社會(huì)，不斷豐富品牌的內(nèi)涵。 三、綱舉目張 太極拳論有“三節(jié)不明，終身是空”之說，講的是局部與局部、局部與整體的關(guān)系及其重要性。在整體配合中，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，理順系統(tǒng)流程，才能綱舉目張。 企業(yè)如人，競爭的是綜合素質(zhì)?！耙徽絮r、吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今的市場已經(jīng)從核心競爭力的競爭轉(zhuǎn)向了體系競爭力的競爭。華帝快速的市場反應(yīng)能力離不開企業(yè)整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)的支持。 從1999年華帝7位創(chuàng)始人集體退出管理崗位，引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制開始，華帝的運(yùn)營管理體系就在不斷創(chuàng)新，不斷超越自我。到黃啟均重新掌權(quán)，再到聘請劉偉出任華帝營銷舵手，華帝的每一次人事變動(dòng)都給企業(yè)的運(yùn)營管理帶來一次變革，每一次變革都給華帝的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。 例如，劉偉主管營銷工作后，創(chuàng)立了流程支持科，從根本上解決了流程冗長、多頭管理的通病。接下來是對(duì)渠道的深耕和開拓、對(duì)終端的規(guī)范化管理等一系列大刀闊斧的改革。劉偉全面主管企業(yè)營銷工作四年，華帝的營收從11億元躍升到20.38億元，企業(yè)發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階。 美國前總統(tǒng)艾森豪威爾說過：我們真正的問題不是我們今天的實(shí)力，而是迫切需要以今天的行動(dòng)來確保明天的實(shí)力。華帝并不單純追求企業(yè)的高度增長，而是及時(shí)調(diào)配企業(yè)資源，改造舊機(jī)制，以最有效的系統(tǒng)管理應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，始終保持一種前進(jìn)的態(tài)勢，使企業(yè)處于均衡、穩(wěn)健的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。 理解了太極拳的拳理，我們就能看出，華帝是如何在競爭激烈的廚衛(wèi)市場上，打出了一組漂亮的太極拳。 華帝之術(shù)——卡位與上位 太極拳既有“人不知我，我獨(dú)知人”，贏得先機(jī)的拳論，也有對(duì)抗中借力打力、后發(fā)制人的招式。華帝在戰(zhàn)略節(jié)奏上領(lǐng)先半步，在戰(zhàn)術(shù)上后發(fā)制人。既能卡位，又能上位。 一、借力打力——極致的價(jià)格戰(zhàn) 太極的精髓可以從四個(gè)層次來理解：第一層次，借力發(fā)力；第二層次：以柔克剛；第三層次：順勢而為，不是硬拼硬頂；第四層次：洞察人心，把握機(jī)會(huì)的最佳發(fā)力點(diǎn)，后發(fā)制人，取得最佳效果。太極講究的是借力打力，在推手過程中,敢于將對(duì)方的勁放進(jìn)來,等對(duì)方失控或撤勁時(shí),再順勢給對(duì)方力量，也就是后發(fā)先至。核心在于，要么不做，要做就做到極致。 例如，華帝從不率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，但是一旦打價(jià)格戰(zhàn)，一定出手更狠，要打就達(dá)到極致——這是整合市場的大動(dòng)作。 低價(jià)不等于價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)策略企業(yè)突然降價(jià)，以“清理門戶”為目的的價(jià)格戰(zhàn)才是真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)。華帝的價(jià)格戰(zhàn)有如下特點(diǎn)：1.平時(shí)打價(jià)值戰(zhàn)，關(guān)鍵時(shí)刻打價(jià)格戰(zhàn)，通過價(jià)值戰(zhàn)積累價(jià)格戰(zhàn)的空間。2.用主流產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。華帝每次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，必用全線產(chǎn)品沖擊市場，影響行業(yè)幾乎所有企業(yè)。3.華帝的全產(chǎn)品鏈優(yōu)勢，使其具有策略組合優(yōu)勢。4.價(jià)格戰(zhàn)幫助華帝迅速提升規(guī)模。 每次華帝的大力度促銷，都會(huì)引起行業(yè)的震動(dòng)和跟風(fēng)。華帝的大力度促銷行為很有可能引發(fā)行業(yè)洗牌或者影響行業(yè)未來幾年的走勢。 二、順勢而為 運(yùn)用太極思維模式，要從小事做起，從身邊做起，順應(yīng)大勢，借勢而為。潘石屹認(rèn)為：“競爭是一種低層次的生活狀態(tài)?！鄙朴谟锰珮O思維運(yùn)作企業(yè)才是最高境界。 今天的品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)化階段，整合性傳播、終端體驗(yàn)、深度服務(wù)成為各大品牌的法寶。華帝所做的一切，都是順勢而為。 整合傳播：自2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，體育營銷的概念已經(jīng)深入企業(yè)，越來越多的企業(yè)開始了體育營銷之旅。華帝與體育結(jié)緣可以追溯到2000年的九運(yùn)會(huì)。至今，華帝幾乎包攬了國內(nèi)所有重大賽事的火炬制造，包括成為全民矚目的“2008年北京奧運(yùn)會(huì)”合作伙伴和火炬設(shè)計(jì)制造企業(yè)。“火炬制造者”的標(biāo)簽已經(jīng)牢牢釘在了華帝的身上。這無疑為華帝的品質(zhì)做了最好的背書，也與競爭對(duì)手形成了有效的產(chǎn)品區(qū)隔。 2005年，華帝與希望工程牽手，啟動(dòng)“華帝1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”，承諾華帝每開一家店即資助兩名家庭困難學(xué)生重返校園。至今，華帝共資助2000余名貧困品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，建立3所希望學(xué)校。今年，華帝的公益行動(dòng)繼續(xù)延伸，在貴州省威寧縣的么站小學(xué)捐建了一所“華帝愛心食堂”。 通過這些公益活動(dòng)，華帝打造了優(yōu)秀“企業(yè)公民”形象。只有擁有主流價(jià)值觀、有愛心、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，其品牌形象才會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，才會(huì)在消費(fèi)者心目中沉淀。 速度服務(wù)：傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)已難以滿足消費(fèi)者需求，廚衛(wèi)企業(yè)勢必要回歸到服務(wù)建設(shè)的軌道上來，以完善、高效、品質(zhì)化的服務(wù)來提升企業(yè)競爭力。 2012年是華帝的“服務(wù)年”，華帝開始了以“速度服務(wù)”為核心理念的服務(wù)體系整體升級(jí)。為了打造一個(gè)優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)的星級(jí)服務(wù)平臺(tái)，確保消費(fèi)者隨時(shí)享受到專業(yè)、快捷的服務(wù)，華帝對(duì)服務(wù)硬件和軟件進(jìn)行了全面升級(jí)。斥資千萬采購2000輛服務(wù)車，配合同行業(yè)規(guī)模最大、功能設(shè)施最齊全的呼叫服務(wù)中心，華帝做到了“30分鐘回復(fù)，24小時(shí)上門，100%跟蹤回訪”的“華帝速度”。速度服務(wù)與公益營銷、體育營銷等，共同提升了華帝的品牌價(jià)值。 終端規(guī)范化：品牌的建設(shè)不僅包括廣告，終端和專賣店同樣是品牌傳播最好的載體。生活館、專賣店、KA店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店（零售網(wǎng)點(diǎn)），包括集成廚房和集成吊頂終端在內(nèi)，華帝終端星羅棋布，綠色標(biāo)識(shí)覆蓋全國城鄉(xiāng)，尤其是華帝的2000余家專賣店，被視為華帝的核心競爭力。 針對(duì)全國終端標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力的問題，華帝在2012年啟動(dòng)全國終端大檢查行動(dòng)。華帝向經(jīng)銷商下發(fā)專賣店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行手冊，新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)專賣店的建設(shè)和陳列細(xì)節(jié)做出了更加嚴(yán)格和細(xì)致的規(guī)定。 未來，華帝的這些終端專賣店將不僅只是終端銷售，同時(shí)還將肩負(fù)企業(yè)品牌展示、文化體驗(yàn)的功能。 太極的最終目標(biāo)，是通過王道實(shí)現(xiàn)霸道，通過修煉自身，通過自己的成長戰(zhàn)勝對(duì)手。華帝憑借對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深刻理解，將企業(yè)理念和品牌動(dòng)作做到了“知行合一”，為中國企業(yè)的發(fā)展開啟了一個(gè)新思路。
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