愛(ài)華網(wǎng)???? 最近，一則被稱為“宇宙級(jí)悲劇”的趣聞不斷在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)上傳播，原因是一位玩家在某星際爭(zhēng)霸比賽的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中人品爆發(fā)抽到了《暗黑3》的典藏版，卻因未滿18歲而只拿了張禮品券。這則趣聞不過(guò)是被玩家戲稱為“大菠蘿”的《暗黑破壞神3》至2012年5月15日全球發(fā)售開(kāi)始，不斷在網(wǎng)民中口碑傳播的各種“大菠蘿”故事之一，而伴隨故事發(fā)生的是：僅發(fā)售日當(dāng)天，“大菠蘿”就賣出了150萬(wàn)套，較之前代首發(fā)日不足百萬(wàn)套的成績(jī)可謂是更上一層樓。 不夸張的宇宙級(jí)悲劇
對(duì)不玩游戲的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)“宇宙級(jí)悲劇”有點(diǎn)夸大，然對(duì)于游戲玩家，特別是“大菠蘿”群體來(lái)說(shuō)，這個(gè)“宇宙級(jí)悲劇”則是名副其實(shí)。因?yàn)椤栋岛谄茐纳?》的研發(fā)公司是全球頂級(jí)游戲軟件廠商暴雪娛樂(lè)公司，這個(gè)公司以“暴雪出品，必屬精品”、“一直被模仿，從未被超越”的稱號(hào)而稱霸業(yè)內(nèi)。 沒(méi)有任何消息證明“宇宙級(jí)悲劇”是暴雪精心籌劃的營(yíng)銷事件，但圖片中有一個(gè)顯而易見(jiàn)的破綻，即在同一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)中，該玩家在得獎(jiǎng)時(shí)和被告知不能領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的衣著并不相同，這也使得有關(guān)這個(gè)“宇宙級(jí)悲劇”的網(wǎng)上討論更加趣味化，更讓人覺(jué)得這是一場(chǎng)別具匠心的營(yíng)銷秀。 暴雪在這出“宇宙級(jí)悲劇”中不僅僅向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多么熱銷，從而激發(fā)非暴雪作品粉絲的關(guān)注和購(gòu)買欲望，同時(shí)也巧妙地將該游戲的分級(jí)通過(guò)形象的趣聞讓人獲悉。 眾神狂歡的“菠蘿秀” 除了“宇宙級(jí)悲劇”這則趣聞外，一些和游戲無(wú)關(guān)的企業(yè)也主動(dòng)加盟到“大菠蘿”口碑營(yíng)銷秀中，當(dāng)然，這決不是學(xué)雷鋒。 2012年5月16日午間，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一條信息：“據(jù)說(shuō)來(lái)了個(gè)‘大菠蘿’，把女人們的男人都搶走了，看來(lái)在未來(lái)的一段時(shí)間里，杜杜會(huì)很清閑?！贝搜砸怀觯⒉﹪W然，6000余次轉(zhuǎn)發(fā)，近千條評(píng)論讓這個(gè)微博立刻成為熱門(mén)話題，從評(píng)論的內(nèi)容上看，《暗黑3》的粉絲占了絕大多數(shù)，他們的表述也多為中立，贊揚(yáng)游戲的精致，也樂(lè)于接受杜蕾斯“黃色新聞”的調(diào)侃。隨后，一個(gè)名為“暗黑寡婦”的詞條應(yīng)運(yùn)而生，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)詞匯，可憐妹子們的另一半已經(jīng)被“大菠蘿”召喚而去，只能郁悶地獨(dú)守空閨。 當(dāng)然，這樣的營(yíng)銷本身就是基于暴雪公司過(guò)去營(yíng)銷的成功再創(chuàng)造。曾經(jīng)有一張暴雪官方海報(bào)宣傳語(yǔ)：“女孩們，我又回來(lái)?yè)屇銈兡杏蚜??！边@使得暴雪的游戲一直都帶有很強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)隱喻，也使得杜蕾斯這一微博的爆發(fā)力更加強(qiáng)勁。暴雪官方主導(dǎo)、玩家內(nèi)心認(rèn)可、杜蕾斯主動(dòng)表態(tài)，三方力量的綜合，讓這個(gè)微博更具沖擊力，和“宇宙級(jí)悲劇”的案例有異曲同工之妙。 類似這樣借助“大菠蘿”熱潮來(lái)營(yíng)銷自己的案例很多，而每一次都獲得了極為不錯(cuò)的口碑傳播效力，原因很簡(jiǎn)單：杜蕾斯巧妙地根據(jù)自己粉絲和“大菠蘿”粉絲的高度重疊性，以最具話題誘惑力的營(yíng)銷手法來(lái)進(jìn)行宣傳，看似自怨自艾，被“大菠蘿”搶了生意，其實(shí)卻有效地激發(fā)起了自身高度年輕時(shí)尚化的粉絲群體對(duì)這款游戲的熱愛(ài)，并間接影響到那些粉絲的好友來(lái)共同參與這場(chǎng)口碑盛宴。當(dāng)然，“黃色新聞”的結(jié)果一點(diǎn)都不會(huì)灰色，巧妙地提醒了用戶在游戲的同時(shí)不要忘記杜蕾斯，也巧妙地借助了“大菠蘿”的正面口碑，為自己樹(shù)立了一個(gè)更為時(shí)尚、更為有趣的白領(lǐng)之友的形象。 顯然，其他主動(dòng)學(xué)雷鋒式參與“大菠蘿”營(yíng)銷，大多都是根據(jù)自己的品牌定位和用戶類別與“大菠蘿”高度類似而進(jìn)行的一場(chǎng)共贏的口碑秀。僅微博上，就有三星、微星、天翼視訊、百腦匯若干分店、果殼網(wǎng)等企業(yè)主動(dòng)發(fā)文，更有趣的是廈門(mén)思明公安分局的微博也以“大菠蘿”為切入口友情提示高考學(xué)生：“馬上就到一年一度的高考時(shí)節(jié)，警察叔叔在提醒諸位考生和家長(zhǎng)注意考前安全的同時(shí)，還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3，這個(gè)東東目前風(fēng)靡全球，估計(jì)不少學(xué)子真想爽爽地玩上幾天。叔叔奉勸各位男考生，忍??！等考完了再玩不遲，考了好成績(jī)媽媽才開(kāi)心?！边@即使帶有明顯的宣傳口吻，網(wǎng)民依然很受用，因?yàn)樗麄兿Ｍ约簩?duì)“大菠蘿”的熱愛(ài)有更多的認(rèn)可，即使是來(lái)自商家。 精準(zhǔn)化的口碑營(yíng)銷 “大菠蘿”引發(fā)的這場(chǎng)營(yíng)銷秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪，最大的根源在于暴雪娛樂(lè)作為一個(gè)游戲廠商，在游戲設(shè)計(jì)上的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)質(zhì)量的精益求精。 暴雪并不是一個(gè)熱衷于產(chǎn)品推廣的公司，其主要精力都放在對(duì)產(chǎn)品的錘煉上。所以，暴雪的每一款游戲在用戶群里都有無(wú)可挑剔的口碑，20年的積累，十年磨一劍的品質(zhì)，確保了玩家高度的認(rèn)同感，以至于暴雪每一個(gè)游戲的點(diǎn)滴研發(fā)信息的“不經(jīng)意”泄露，都會(huì)成為玩家關(guān)注度極高的話題。 這就形成了暴雪最強(qiáng)有力的口碑營(yíng)銷圈子，一個(gè)最大化的暴雪用戶群體圈子，也是一個(gè)最小化的游戲玩家圈子，每一個(gè)用戶都成為了暴雪傳播信息的一個(gè)節(jié)點(diǎn)、一個(gè)廣播站、一個(gè)中轉(zhuǎn)站，他們所聯(lián)系的群體也都是同氣連枝的暴雪用戶，這使得每一個(gè)傳播都盡可能做到了精準(zhǔn)有效，直接以口碑的形式傳遞，給關(guān)心關(guān)注的人群，而不是非玩家群體，從而確保了傳播的有效到達(dá)率。 當(dāng)然，暴雪在營(yíng)銷上雖然不常出手，卻十分用心在一些小細(xì)節(jié)上。按口碑雪崩理論，暴雪僅僅充當(dāng)一個(gè)發(fā)布者，它借助自己已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)積累的口碑積雪，用類似這樣好看、好玩的信息作為撬棒，來(lái)滾起一個(gè)小小的雪球，再作用于口碑積雪上，便能滾起一個(gè)巨大的雪球，甚至牽動(dòng)來(lái)自普通玩家、相關(guān)商家、有關(guān)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)，成為一個(gè)浩蕩的口碑雪崩，這比營(yíng)造噱頭式的營(yíng)銷方式更為深遠(yuǎn)和持久。 營(yíng)銷的王道是口碑，無(wú)論網(wǎng)上網(wǎng)下，而單憑營(yíng)銷手段是無(wú)法左右口碑力量的，還要依靠品質(zhì)和信譽(yù)，這才是最強(qiáng)大的營(yíng)銷模式，只需一個(gè)支點(diǎn)，便可撬起整個(gè)地球的最佳營(yíng)銷模式。
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