愛華網(wǎng)?? 八、劍南春：夢(mèng)回大唐
資料顯示：2012年，劍南春集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)是：生產(chǎn)銷售劍南春及其系列產(chǎn)品5.3萬噸，同比增長13%；全年實(shí)現(xiàn)銷售收入80億元，同比增長31%，其中，酒類銷售收入58億元，同比增長38%。目前來看，劍南春完成酒類銷售收入58億元應(yīng)該沒有多大問題。 劍南春的戰(zhàn)略定位一直處于模糊狀態(tài)之中，其圍繞歷史的戰(zhàn)略定位以及其圍繞現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位均面臨中國白酒競爭環(huán)境挑戰(zhàn)！
確立戰(zhàn)略定位：劍南春總共獲得過三屆中國名酒，分別為1979年第三屆中國八大名酒，1984年第四屆中國十三大名酒以及1989年中國十七大名酒，其中國名酒歷程與江蘇洋河如出一轍，劍南春作為中國名酒戰(zhàn)略地位由此可見一斑。不僅如此，歷史上的1998年---2004年度，劍南春在規(guī)模與結(jié)構(gòu)上一直與貴州茅臺(tái)、四川五糧液齊名，史稱“茅五劍"，但是由于劍南春在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)制定以及戰(zhàn)略路徑選擇上出現(xiàn)的問題，導(dǎo)致劍南春在相當(dāng)長一段時(shí)間處于規(guī)模與結(jié)構(gòu)相對(duì)下滑，影響了劍南春在中國名酒中戰(zhàn)略地位！ 目前，劍南春擁有兩個(gè)戰(zhàn)略定位，其一，以大唐為背景的“大唐國酒"戰(zhàn)略定位。一直以來，劍南春都“活"在品牌塑造的“盛世唐朝"，因此，劍南春可以說在戰(zhàn)略上最具堅(jiān)持精神的中國名酒，其不做貴州茅臺(tái)現(xiàn)代中國的“國酒茅臺(tái)"，而堅(jiān)持做“大唐國酒"戰(zhàn)略定位，顯示了劍南春別具一格定位特點(diǎn)；其二，隨著中國白酒市場競爭加劇，劍南春也感受到現(xiàn)實(shí)威脅，相對(duì)于過去同一陣營“茅五"來說，劍南春明顯感受到其品牌的溢價(jià)能力很難追趕上茅臺(tái)、五糧液，于是劍南春推出了“中國白酒價(jià)值典范"的戰(zhàn)略定位。中國白酒價(jià)值典范更多屬于白酒行業(yè)范疇的定位，劍南春希望通過這個(gè)定位確立自己相對(duì)“價(jià)格優(yōu)質(zhì)"同時(shí)，也幾乎堵死了通往頂尖中國白酒品牌道路，這個(gè)戰(zhàn)略定位對(duì)未來劍南春白酒向上擴(kuò)展有百害而無一利！ 戰(zhàn)略定位系企業(yè)活在當(dāng)下、面向未來的戰(zhàn)略抉擇，是審時(shí)度勢、巧傳真實(shí)語境表達(dá)！但劍南春很顯然對(duì)戰(zhàn)略定位的理解存在明顯的偏差?！按筇茋?讓我們很難感受到劍南春現(xiàn)實(shí)思考與活力，而“價(jià)值典范"又遏制了劍南春走向更高平臺(tái)的機(jī)會(huì)，因此，劍南春在戰(zhàn)略定位上選擇值得商榷。 制定戰(zhàn)略目標(biāo)。2012年12月25日，劍南春董事長喬天明透露，歷經(jīng)地震磨練的劍南春將在十二五末，重新躋身中國白酒第三強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億元。但從四川省綿竹市政府十二五酒業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃中發(fā)現(xiàn)，綿竹市打造中國白酒金三角川南第一城戰(zhàn)略中規(guī)劃，綿竹市十二五末要實(shí)現(xiàn)酒類營收300億目標(biāo)，而作為綿竹市最重要白酒企業(yè)-----劍南春承載著主要的使命，因此，劍南春十二五戰(zhàn)略目標(biāo)至少在180--200億元，惟如此，綿竹市政府十二五末300億戰(zhàn)略目標(biāo)才不至于落空。如果2012年度劍南春能夠順利實(shí)現(xiàn)規(guī)劃中的58億元目標(biāo)，十二五末劍南春百億目標(biāo)應(yīng)該指日可待，因此2012年中國白酒拐點(diǎn)之年對(duì)劍南春十二五戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。 其實(shí)，百億戰(zhàn)略幾乎已經(jīng)成為中國名酒乃至非中國名酒的白酒領(lǐng)先企業(yè)目標(biāo)共識(shí)。中國名酒中，貴州茅臺(tái)、五糧液、江蘇洋河、瀘州老窖、四川郎酒已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略，而行進(jìn)中的山西汾酒、劍南春、古井貢、陜西西鳳、沱牌舍得、貴州董酒均將自己十二五目標(biāo)鎖定在百億規(guī)模；而非名酒企業(yè)中，迎駕貢、洛陽杜康、稻花香、枝江大曲、貴州習(xí)酒等白酒企業(yè)也將十二五目標(biāo)鎖定在百億規(guī)模，以中國白酒市場十二五末總體規(guī)模6000億元預(yù)測，中國白酒產(chǎn)業(yè)集中過程中的競爭激烈程度可想而知！作為中國老牌名酒企業(yè)，中國白酒金三角（四川產(chǎn)區(qū)）六朵金花之一，劍南春實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)既面臨很多有利條件，也面臨著很多不確定因素。 首先，民營化改造過程中帶來公司治理結(jié)構(gòu)問題是影響劍南春戰(zhàn)略目標(biāo)一顆定時(shí)炸彈，歷史上已經(jīng)有很多這樣的先例。如古井貢改制過程帶來的近3年時(shí)間戰(zhàn)略空轉(zhuǎn)；如陜西西鳳股權(quán)多元化過程帶來的戰(zhàn)略動(dòng)蕩等等。劍南春民營化過程中的制度設(shè)計(jì)可能是影響企業(yè)百億戰(zhàn)略巨大不確定因素； 其次，濃香領(lǐng)域市場競爭與產(chǎn)業(yè)集中過程中資本介入構(gòu)成了劍南春未來戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)第二個(gè)不確定性因素。從目前來看，白酒三大基礎(chǔ)香型中，濃香型白酒產(chǎn)業(yè)競爭最為激烈，業(yè)外資本進(jìn)入力度也最大，面對(duì)行業(yè)競爭與業(yè)外資本大舉進(jìn)入，劍南春是參與整合并購，還是被整合并購？這個(gè)過程也會(huì)深刻影響劍南春百億戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)； 第三，劍南春戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略路徑選擇上失誤可能構(gòu)成企業(yè)百億戰(zhàn)略遲緩另外一個(gè)不確定性因素。實(shí)際上，盡管劍南春近幾年對(duì)品牌與營銷做了很大改革，但是距離市場適應(yīng)度仍然有很大距離，劍南春如何適應(yīng)濃香型白酒市場競爭現(xiàn)實(shí)需要，也是公司百億戰(zhàn)略一個(gè)不確定因素。 3、選擇戰(zhàn)略路徑。2012年度劍南春戰(zhàn)略路徑選擇更多著眼于基礎(chǔ)產(chǎn)能建設(shè)與戰(zhàn)略性產(chǎn)品推廣，加上2011年競標(biāo)成功的劍南春央視黃金鉆石廣告投放，劍南春戰(zhàn)略路徑選擇上依然表現(xiàn)出穩(wěn)健、高效形式。 2012年4月17日，劍南春舉行“大唐國酒生態(tài)園"項(xiàng)目投資簽約儀式。該項(xiàng)目計(jì)劃投資20億元，占地800畝，分三年（即2013年至2015年）建成，建成后可形成不低于兩萬噸的曲酒生產(chǎn)能力，年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元以上，稅利15億元以上； 2012年10月16日，“金劍南酒新品上市發(fā)布會(huì)"成為本屆糖酒會(huì)最大熱點(diǎn)，300多名來自全國的名酒經(jīng)銷商和媒體記者參會(huì)。此次重裝上市的“金劍南"有兩款新品，分別是價(jià)格200元左右的“金劍南"K6和400元左右的“金劍南"K9； 對(duì)于熟悉劍南春企業(yè)專業(yè)人士來說，金劍南并不是一個(gè)陌生的產(chǎn)品，而新品則側(cè)重于中高檔腰部產(chǎn)品價(jià)格帶鎖定。最近幾年，劍南春一直著力于次高端“天益老號(hào)珍藏級(jí)劍南春"市場推廣，對(duì)于中高檔腰部產(chǎn)品價(jià)格帶有所荒廢，面對(duì)中國白酒中檔價(jià)格帶回潮，劍南春實(shí)時(shí)推出金劍南升級(jí)版產(chǎn)品，也算是對(duì)中高檔品相補(bǔ)充與豐滿，不失為一個(gè)重大戰(zhàn)略性舉措。4、評(píng)估戰(zhàn)略效果。從劍南春戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略路徑來看，最近幾年時(shí)間里，劍南春在戰(zhàn)略清晰度與系統(tǒng)性性上與上升中的中國名酒相比都明顯滯后了。甚至于，讓整個(gè)白酒行業(yè)感知比較多的是，劍南春更重視戰(zhàn)術(shù)手段推動(dòng)，而缺乏應(yīng)對(duì)行業(yè)變化成熟戰(zhàn)略思考。劍南春絕對(duì)不缺好酒，也絕對(duì)不缺好的團(tuán)隊(duì)，劍南春缺乏的是戰(zhàn)略思考的深度與廣度，如果劍南春不在戰(zhàn)略上迅速實(shí)現(xiàn)根本性改變，企業(yè)將距離自己遠(yuǎn)大目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，而中國名酒行業(yè)第三位置將只能是美好的回憶。
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